本书围绕初创企业营销实际工作，共设计了六个项目、十二个任务：项目一是营销准备攻略，包含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个任务。在每一个任务中，都按照学习目标、引导案例、知识储备、职业素养、实训操作、拓展学习、课后练习的步骤，引导读者由浅入深地学习，重点帮助读者解决初创企业中的营销困难。

本书可作为高职院校的初创企业营销课程教材，也可作为其他专业创新创业素质拓展课程教材，还可作为有志于创业的社会人士的参考书。

目 录

C o n t e n t s

前言

二维码索引

项目一

营销准备攻略

任务一 树立现代营销观念 / 1

学习目标 / 1

引导案例 小米手机创业之初的营销组合 / 1

知识储备 / 3

一、市场营销的核心概念 / 3

二、市场营销观念 / 5

三、市场营销组合 / 7

四、初创企业及其4Ps 营销组合 / 10

职业素养 市场营销的社会责任 / 11

实训操作 分析某初创企业的营销策略 / 12

拓展学习 把握市场营销的新趋势 / 13

课后练习 / 14

任务二 组建营销团队 / 17

学习目标 / 17

引导案例 五步打造营销团队成就华为崛起 / 17

知识储备 / 18

一、准备组建营销团队 / 18

二、设计市场营销部门组织结构 / 21

三、招聘市场营销人员 / 22

四、建立营销团队制度 / 24

五、组建初创企业营销团队 / 26

职业素养 营销人员，你要自信 / 28

实训操作 组建某初创企业的营销团队 / 29

拓展学习 营销人员素质的新要求 / 29

课后练习 / 30

项目小结 / 32

项目二

市场调研攻略

任务一 市场营销环境调查 / 35

学习目标 / 35

引导案例 共享单车行业火爆的宏观环境分析 / 35

知识储备 / 37

一、市场调查与预测 / 37

二、宏观环境调查 / 40

三、竞争环境调查 / 41

四、内部环境调查 / 43

五、初创企业营销环境调查 / 44

职业素养 营销人员，你要积极应对挑战 / 46

实训操作 调查分析某初创企业的营销环境 / 47

拓展学习 市场预测的内容与方法 / 47

课后练习 / 49

任务二 市场需求调查 / 51

学习目标 / 51

引导案例 找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭 / 51

知识储备 / 52

一、市场需求调查的内容 / 52

二、设计调查问卷 / 54

三、确定调查对象 / 56

四、初创企业市场调查的简单方法 / 58

职业素养 做企业，要将诚信经营进行到底 / 59

实训操作 为所创企业设计制作一份消费者需求调查问卷 / 60

拓展学习 使用问卷星做调查的流程 / 60

课后练习 / 63

项目小结 / 65

项目三

形象塑造攻略

任务一 市场细分与定位 / 67

学习目标 / 67

引导案例 哈啰单车市场差异化营销策略分析 / 67

知识储备 / 69

一、市场细分 / 69

二、市场定位 / 71

三、产品定位 / 72

四、品牌定位 / 74

五、初创企业定位方法 / 75

职业素养 共享经济，更要共建文明 / 76

实训操作 为初创企业确定市场定位 / 77

拓展学习 定位理论的产生与发展 / 78

课后练习 / 79

任务二 企业形象设计 / 81

学习目标 / 81

引导案例 年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象 / 81

知识储备 / 83

一、企业形象识别系统的构成 / 83

二、设计企业形象的基本程序 / 84

三、品牌形象设计 / 87

四、初创企业形象设计 / 89

职业素养 秉承工匠精神，当好企业的营销人 / 91

实训操作 为初创企业设计品牌形象 / 92

拓展学习 规范企业名称，不要触及红线 / 93

课后练习 / 94

项目小结 / 96

项目四

产品价格攻略

任务一 布局产品组合 / 99

学习目标 / 99

引导案例 王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记 / 99

知识储备 / 101

一、产品的层次与分类 / 101

二、单个产品策略 / 103

三、产品组合概念与策略 / 104

四、产品生命周期与策略 / 106

五、初创企业的产品策略 / 107

职业素养 发扬奋斗精神，做幸福的营销人 / 110

实训操作 初创企业产品层次与组合设计 / 111

拓展学习 初创企业的聚焦战略 / 111

课后练习 / 112

任务二 制定产品价格 / 115

学习目标 / 115

引导案例 以价格打动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全

国 / 115

知识储备 / 116

一、制定初始价格 / 116

二、调整价格 / 120

三、刺激性定价策略 / 123

四、初创企业的定价技巧 / 124

职业素养 法治精神：为营销保驾护航 / 125

实训操作 初创企业的产品价格策划 / 126

拓展学习 价格欺诈的表现形式 / 127

课后练习 / 128

项目小结 / 130

项目五

渠道开发攻略

任务一 构建线下渠道 / 133

学习目标 / 133

引导案例 三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长 / 133

知识储备 / 135

一、认识分销渠道 / 135

二、设计分销渠道 / 137

三、认识典型中间商 / 141

四、管理分销渠道 / 142

五、初创企业分销渠道构建 / 144

职业素养 合作共赢：企业高质量发展的原动力 / 146

实训操作 初创企业分销渠道设计 / 147

拓展学习 如何打造样板市场 / 148

课后练习 / 151

任务二 开拓线上渠道 / 153

学习目标 / 153

引导案例 方便速食新贵“拉面说”的成长之路 / 153

知识储备 / 154

一、线上渠道的类型 / 154

二、传统电商渠道 / 155

三、新兴电商渠道 / 157

四、初创企业的线上渠道构建 / 159

职业素养 家国情怀：创业者的责任与担当 / 162

实训操作 为初创企业构建线上渠道 / 163

拓展学习 全渠道营销：线上渠道与线下渠道的融合 / 164

课后练习 / 166

项目小结 / 168

项目六

市场推广攻略

任务一 线下推广策略 / 171

学习目标 / 171

引导案例 江小白的线下推广策略：和年轻人玩到一起 / 171

知识储备 / 173

一、人员推销 / 173

二、广告宣传 / 177

三、营业推广 / 179

四、公共关系 / 181

五、初创企业线下推广策略 / 183

职业素养 做经世济民的营销人 / 184

实训操作 初创企业的线下推广策划 / 185

拓展学习 顾客价值与企业营销 / 186

课后练习 / 188

任务二 线上推广策略 / 191

学习目标 / 191

引导案例 Girlcult：借助线上推广，实现品牌突围 / 191

知识储备 / 192

一、自媒体推广 / 192

二、社会化媒体推广 / 195

三、第三方平台广告推广 / 197

四、初创企业线上推广策略 / 198

职业素养 文化自信：营销人的力量源泉 / 199

实训操作 初创企业的线上推广策划 / 201

拓展学习 新媒体营销的基本常识 / 201

课后练习 / 203

项目小结 / 205

参考文献 / 207