国内数十位学者，根据过去十余年市场营销国际顶级期刊发表的论文，总结了最常用的经典理论以及在市场营销领域的各种应用，形成了这本重要理论工具书。

《市场营销研究中常用的66个理论》选取了66个重要理论，介绍每个理论的核心内容与在市场营销研究中的运用、研究方法、实践启示以及对该理论的评价。本书可使对市场营销感兴趣的本科生、硕士生、博士生、其他科研人员、从事营销管理的实践者对市场营销的重要理论形成系统的认识和理解。

杜建刚，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：人工智能营销、消费者行为、品牌管理等。目前担任全国品牌评价标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会专家委员会委员、中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事、《营销科学学报》期刊编委、《心理科学进展》期刊编委等。主要成果发表在Journal of the Academy of Marketing Science、Journal of Service Research、Journal of Services Marketing，Psychology and Marketing、《管理世界》、《南开管理评论》等刊物中。

任星耀，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：数智营销、用户体验与客户关系管理、平台市场战略。主讲课程：数智营销、跨境电子商务、零售管理、网络营销等。在《管理世界》、MIS Quarterly、Journal of the Academy of Marketing Science等期刊发表论文多篇。担任《营销科学学报》编委、中国高等院校市场学研究会常务理事与博士生工作委员会副主任。

梳理营销研究重要的66个理论，你研究路上不可或缺的工具书！

《市场营销研究中常用的66个理论》以市场营销领域公认的六大国际权威期刊2010—2020年发表的学术论文为样本，依据在六大期刊出现的频率，同时结合近年来的营销研究趋势，选取了66个重要理论，邀请国内各大知名高校的营销系教师共同编写，介绍每个理论的核心内容与在市场营销研究中的运用、研究方法、实践启示以及对该理论的评价。本书可使对市场营销感兴趣的本科生、硕士生、博士生、其他科研人员、从事营销管理的实践者对市场营销的重要理论形成系统的认识和理解。

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目  录

CONTENTS

66个理论的选取标准与整体特点分析 1

第一部分 信息加工

01加工流畅性理论 7

02双加工理论 14

03信息可提取与可诊断模型 21

04同化对比理论 28

05情感信息理论 35

06评估趋势理论 42

07叙事传输理论 50

08适应水平理论 57

09禀赋效应理论 65

10锚定效应理论 72

11框架效应理论 79

12媒介丰富性理论 87

13最优区分理论 94

14图示一致理论 101

15心理账户理论 109

16心理所有权理论 116

第二部分 判断与决策

17解释水平理论 127

18常人理论 134

19印象管理理论 142

20具身认知理论 149

21前景理论 156

22认知失调理论 163

23内隐理论 170

24刻板印象内容模型 177

25集合理论 184

26概念隐喻理论 192

27心理逆反理论 200

28心流理论 207

29享乐适应理论 213

30公平理论 219

31消费者文化理论 224

32情绪传染理论 231

第三部分 个体与自我

33自我建构理论 241

34自我决定理论 249

35自我提升理论 256

36自我控制理论 262

37自我展示理论 268

38自我知觉理论 275

39自我肯定理论 281

40自我效能理论 287

41自我分类理论 293

42自我验证理论 301

43自我差异理论 307

第四部分 目标与动机

44恐惧管理理论 317

45保护动机理论 325

46归因理论 331

47调节定向理论 338

48目标设定理论 345

49补偿性控制理论 353

50意义维持模型 360

第五部分 组织与战略

51动态能力理论 369

52交易成本理论 376

53代理理论 382

54信号理论 389

55制度理论 397

56资源基础理论 404

57利益相关者理论 411

第六部分 社 会 互 动

58社会认知理论 421

59社会身份认同理论 427

60社会网络理论 434

61社会冲击理论 440

62社会学习理论 446

63社会资本理论 453

64社会传染理论 461

65社会比较理论 468

66社会交换理论 476