《依附之路》兼具经典性、理论性、思想性。作者斯迈思是国外知名批判传播学者中一位对中国探索社会主义道路、建立独立自主的传播体系持赞赏与支持态度的学者。

达拉斯.W.斯迈思(1907—1992)，美国加利福尼亚大学伯克利分校经济学博士，北美著名传播政治经济学学者。他于1943年被任命为美国联邦通信委员会首席经济学家，后就职于伊利诺伊大学传播研究所。20世纪60年代，斯迈思移居加拿大，先后在萨斯喀彻温大学和西蒙菲莎大学任教。他提出了“受众商品论”“文化依附”等学说，培养并影响了几代传播政治经济学学者，包括丹;席勒、赵月枝等。他的学术代表作包括《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》、《逆时针：传播的各种视角》等。斯迈思十分关注第三世界国家的发展实践，尤其是中国的社会主义探索，曾先后两次访华，并据此完成《自行车之后是什么》等报告和论文。

吴畅畅，复旦大学新闻学院博士，华东师范大学传播学院新闻系副教授，华东师范大学_康奈尔大学比较人文研究中心研究员。

张颖，四川省社会科学院中外政治制度专业硕士研究生，现就职于成都市委网信办，曾从事电视媒体编译和大学英语教育工作。

被购买的受众成员为广告商提供了什么性质的服务？用经济学术语说，受众商品是一种广告商在推销产品的过程中购买并使用的非耐用生产资料。卖给广告商的受众为广告商所做的工作，就是用收入所得购买商品，有时候是购买任意一款商品（例如，飞机制造商一般销售空运业务，乳品加工业销售各种品牌的奶制品），但大部分情况下是购买特定“品牌”的消费品。简言之，受众的工作旨在创造对广告商品的需求，而这正是垄断资本主义社会的广告商的目的。受众也许会抵抗，但广告商最终会完全实现其预期目标，进而永远维系需求管理制度的有效性。

我们应该记得，受众人群在从事受众工作前需接受长期而丰富的教育。儿童、青少年和成年人都曾在街上、朋友家、学校或上班的地方见过特定品牌的产品或新或旧的款式。他们经常在各种场合花费大量时间讨论品牌的“好”与“坏”。人们直接体验商品的持续过程，已融入日常生活的方方面面。甚至在免费午餐式的广告节目播出之前，或启动新一轮的受众工作之前，广告商就已拥有数量庞大的受众为他工作（创造消费意识）。这简直可以称得上是一种红利（见第11章）。

人们在以受众的身份工作的同时，也在再生产自己的劳动力。如果这种劳动力忠实地附属于垄断资本主义制度，那它将受到依赖该制度而生存的广告商的极大欢迎。只有体认到这一点，我们才有可能在受众问题上避免掉入某种操控学说的陷阱。在再生产劳动力的过程中，工人会对其他现实条件做出反应，而这有时会令广告商感到惊讶，甚至失望。

我们需要不断探究，以了解受众工作的性质。从最浅显的层面来看，它就像哈佛商学院教授T. N.莱维特所说的：“消费者不买东西。他们购买工具以解决问题。”因此，受众力工作的本质在于，广告和免费午餐节目带来的综合性感官刺激决定了他或她自己是否具有广告商所说的“问题”（比如：孤独、失眠、在一家之主离世后对经济状况失去安全感等），是否意识到一旦购买了某种商品（比如：洗发香波、非处方安眠药、人寿保险）就能“解决”这类问题，并知道像他或她这样的普通人都会使用这款商品以达到目的，以及是否最终会把X品牌的某款产品存入脑海，或在下次去商店时加入购物清单。这是广告商的思维的理性基础。但对受众成员而言，他们的工作并非如此理性。

越来越多的新商品及其广告包围了受众，强迫他们做出是否购买的决定。超市里任何时候都堆放着成千上万种不同的产品；此外，每年还有成千上万种新型消费品源源不断地涌入市场。毫不夸张地说，受众成员购物时面对着数以百万计可比较的选择。20世纪20年代的大量研究文献已经指明，随着现代化的大生产技术制造出消费品，消费者已无从了解工匠对质量的感知或质量的“科学”基础。设想你走进某家高级百货商店的洗浴用品区，这里所有的产品都装在相似的玻璃瓶里，瓶身上只注明化学成分，标示出价格。除非你是一个非常有经验的、专门研究化妆品和洗浴用品的化学家（即使如此，你也得认真辨别），不然你怎么可能知道哪样东西最值得买，或它们究竟是用来做什么的：到底是洗发香波、除臭剂、护肤霜，还是别的什么？若没有产品的品牌名称，包装也没有什么形状，或缺少标志性的装饰，你肯定会在购物时陷入无助。

我们必须假设一点：绝大多数人，即使是最讲究效率的人，也会在某种真实的需要的推动下去购物，如需要把冰箱填满、洗澡需要肥皂等。他们越来越清楚地感受到拮据的经济收入不断挤压着日渐增加的生活成本。最新出现的“无名品牌”商品就是垄断资本主义制度针对消费者抵制常规品牌的定价手段的一次回应。20世纪50年代出现过一阵“廉价商店”潮，商店以极低的折扣出售 “常规”商品（货源来自倒闭的商店、常规渠道或窃贼）。“廉价商店”就是资本主义制度针对消费者的抵抗行为所采取的一种策略。随着越战时期的美国社会呈现出虚假繁荣的景象，这些“廉价商店”全部消失无踪。同样，销售“无名品牌”商品应该也是资本主义制度一次暂时的策略性妥协。无论如何，就当下而言，“无名品牌”商品无非是低价销售的“工厂品牌”。

受众的工作，与他们的人生问题如何同他们体验广告免费午餐的经历互动相关。如何理解这一点？在体验广告免费午餐的经历中，受众如何确定自己是否具有广告商为其诊断出的那些“问题”呢？如果他确实认为自己存在这些问题，又如何确定那些被用来解决问题的产品能实现它们所宣称的广告效果呢？他又如何决定在A、B或更多的品牌中选择购买哪一款呢？这一过程包含一个近乎荒谬的矛盾。从广告商的角度来看，它完全是理性的；而对于受众成员而言，它完全是非理性的。

市场研究者早已透彻地研究过当顾客沿着超市通道推着购物车购物时，商店布局、货架展示、商品包装设计和插画所施加的影响。这些研究显示，鼓励“冲动购买”日益成为意识工业的实践形式。有关眨眼频率的研究表明，顾客处于半催眠状态时会产生一种购买冲动，当他们回到家后已记不清楚这种行为的合理性。意识工业生产出并卖给广告商的“消费者”，实际上要应对一场规模巨大的诈骗游戏。他们知道自己其实并没有广告商逼迫他们通过购买商品来解决的种种问题。然而，消费者时间有限，收入也不足，因此他们几乎无法做出理性的购买决策，只能“碰碰运气”。彩票业或许提供了一种完美的解释模式，足以说明消费者伸手去拿货架上的商品的那一刻究竟发生了什么。值得注意的是，彩票业长期被排除在社会合法活动之外，最近却拥有了合法身份并得以在北美大量经营。与消费者习惯于碰运气从超市货架上选择一件9.99美元的商品一样，对数字进行随意的排列就可能获得百万美元的做法也相当具有吸引力。然而，“非理性的理性”之说并不能令人满意地解释受众的工作。它充其量可被视为第一种可被接受的解释。我们必须继续深入探讨受众工作的全过程。

序

赫伯特;I.席勒

达拉斯;斯迈思的职业生涯见证了美国商业体系的国内、国际运作完全依赖传播的过程。如果传播学重要地位的日益显现和斯迈思的职业生涯平行发展，那绝不仅仅是巧合，这恰恰是我们的好运气。

出生在加拿大的斯迈思在第二次世界大战期间步入传播学领域，1943年出任美国联邦通信委员会首席经济学家。这使他获得了一个绝佳的机会去观察当时美国在全球舞台上力量的大爆发，以及企业与政府势力融合的过程中传播学的突出地位。

将美国军队送往全球各军事基地，并将美国私有资本注入欧洲前殖民地的扩张主义政策已被包装齐备，供公众消费。与共产主义抗争或者钳制共产主义就这么印在商品包装纸上。尽管这并不是完全行之有效的营销策略，但它并不妨碍大多数政府专员在海外推广帝国主义，在国内压制知识分子。

斯迈思1948年离开政府，前往伊利诺伊大学厄巴纳_香槟分校继续他的事业。在这里，他开设了大众传播政治经济学领域的第一门大学课程。他还负责指导传播学专业的研究生。20世纪60年代早期他返回加拿大，首先在里贾纳的萨斯喀彻温大学工作，随后前往不列颠哥伦比亚省的西蒙菲莎大学。1980年，他又去往费城的天普大学执教。

我之所以提及他的个人经历，是想为读者提供一个既不乏个性又具有历史性的框架，以更好地理解达拉斯;斯迈思献身四十余载打造的科学事业，而这本书是其毕生事业中最辉煌的篇章。传播学作为一门研究学科，现在已经从边缘地带迈入中心舞台，斯迈思曾经研究的问题在当今国际政策研讨主题中占有显赫的地位。

1977年年底国际传播问题研究委员会（麦克布莱德委员会）的建立极具启示意义。可以说，它在很大程度上是欠发达国家对国际传播状况的不满情绪日益积累的结果。1980年春，该委员会在其发布的总结报告中对其认为应该开展的传播研究做了一些概括性的评价。它认为，这些研究应该有助于建立一种更为平等的国际信息与传播秩序，而这种秩序支持并践行了国家和人民之间的非剥削关系。

斯迈思从不会不加质询地对任何传媒机构予以赞同。他关心的不是“没有价值、无足轻重的问题”，而是社会经济中的根本问题。他自始至终强调传播是一个社会过程。他始终如一、毫不动摇地致力于剖析传媒制度，以及它们同基本的经济结构、社会体制之间的关系。

《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》是凝聚斯迈思毕生工作与思考成果的大作。这本书自成一体，但在阅读时我们有必要了解：它不仅仅意味着一位学者在一项严肃课题的研究中付出的大量时间与精力，虽然情况通常如此，它更多反映的是他在政界多年经验的积累，对这一时期传播学研究领域诸多重要人物的了如指掌，以及更为重要的，在暴风骤雨般的政治和学术气候下，作为一位无所畏惧的学者的充满智慧的探索。

这部著作勇敢地回应了几个棘手的问题，这些问题从两个世纪前工业化拉开序幕时就随着大规模的社会变革出现了。它们时常改头换面，不断出现。斯迈思研究的主题是“大公司的成长，它们怎样在商品生产过程中实现对资源与劳动的控制,以及对创造商品需求的控制”。

企业资本主义对消费者需求的创造成为斯迈思最感兴趣的分析点，而这或许也是整本书最令人兴奋的部分。他的观点是，意识的生产已经成为人类劳动的一个主要场所，而这一点从未获得承认。他指出，在这个致力于意识制造的行业的刺激下，受众从事的工作就是生产和再生产他们自己的意识形态。斯迈思宣称，这个行业中最明显而又并非唯一的组成部分是广告，它包裹着“免费午餐”——娱乐、新闻、戏剧等被编排在电视、杂志、报纸和广播的广告中，而不是相反。

这一观点为“效果”研究和类似的受众与节目分析提供了重要的补充。

在对技术的认识方面，斯迈思是无人能及的。据我所知，他反复强调过传播与技术并非完全等同，与它所携带的信息并非完全等同。社会关系决定了

什么样的信息会被传递和产生影响，以及信息被传递的方式。

伊朗国王虽然坐拥价值数十亿美元的美国信息技术，但还是在瞬间倒台。古巴几乎没有任何工程技术，却借助数以千计的年轻教师扫除了大量文盲。还有越南，面对美国制造的野蛮而浩大的电子化战场，通过大众动员躲避并摧毁了超级大国先进的军事通信设施。

这些现代历史上有关传播成败的故事，不意味着传播技术不重要。相反,它们告诉我们，什么真正构成了传播技术、谁因什么目的使用传播技术等问题，而这些问题都与社会控制和阶级权力相关。

欠发达国家和先进的工业化国家在未来几年必须做出选择和决定时，尤其可以参照斯迈思对技术的讨论。我们应该采取怎样的社会标准理解、评估，以及在什么情况下引入这些由企业资本主义积极推销的计算机、卫星通信、有线电视和其他辅助工具?

《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》还对国家的发展、依附关系的形成，以及作为统治阶级复合体的国家等关键问题进行了分析。作者以美加关系为例展开阐释。加拿大在经济和文化信息上附属其“南方邻居”，这是加拿大在本国统治阶级的领导下，在每个关键时刻都向美国的强大利益妥协的不可避免的结果。加拿大的例子对其他依附性国家特别具有启发意义，因为斯迈思详细列举了如果加拿大领导人有意使自己的国家获得真正的独立可以做出的其他选择。

《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》将帮助学生、教师和广大读者在日常生活和工作中更好地理解资本主义制度当前面临的多重危机。当一个接一个国家在上演社会动荡和革命爆发的剧目时，当浪费、生态环境破坏、失业和通胀在体制腹地愈演愈烈时，人们将日益依赖传播学和传播技术来达到维持、转变和重振世界商业秩序的目的。它们的用途将包括：全球监视，军事干预，在资本主义世界市场的激烈竞争中降低劳动成本以实现经济合理化，用娱乐、消遣和意识形态按摩等手段笼络全球受众，并为一种新式国际劳动分工提供支撑。

上述用途大部分在《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》中得到了分析和展示，不仅如此，这本书还参与了与这些用途或趋势的斗争。

随着危机的加速和深入发展，本书将继续发挥其功用。它将为人们做出贡献，至少在人们必须做出选择时给予指导，帮助人们在诸多情况下预先找到社会发展和个人解放的全新之路。

于加利福尼亚州拉荷亚1980年9月