文案创造销量：移动互联时代文案写作完全指南

978-7-5136-5299-5

[英] 安迪·马斯林 著  宋阳 译

48

2019.6

第1版 第1次

在商业世界里，有创意的、打动人心的营销文案会对消费者产生持久的影响，并有效促进销售。

这是一本由英国广告界大师以20年行业经验，教你在移动互联时代写出好文案的*教科书，书中涉及的文案类型包括网页文案、销售广告、宣传手册、产品说明、电子邮件、计划书等。

本书关注的不是怎样让消费者通过文案了解你的产品、你的公司或者你们正在推出的特价活动，而是你怎样了解消费者的想法和感受。因为，文案的内容只取决于你的消费者想看什么，而不是你想说什么。

在本书中，作者会告诉你哪些写作方法行之有效，哪些毫无用处；作者*的SMART目标、快餐联想记忆法KFC、文案*杀技AIDCA、FAB公式、三种利益NIB、eBay效应、收集和使用用户好评五步法、20个激发创意的方法、5个黑魔法、6个魔力词、爆米花写作法则、文案质量变化曲线图等，以及书中的文案写作工具箱、练习、案例，将助你快速从文案菜鸟进阶文案高手，以文案的能量创造销量。

安迪·马斯林，*书作家、英国直销学会会员；生于英国诺丁汉，毕业于英国杜伦大学心理学和人类学专业。

1996年安迪·马斯林创建了太阳鱼广告公司，客户包括经济学人集团、普华永道、欧洲货币、新闻国际公司、克里斯蒂拍卖行等。他还是一家商务写作培训公司的联合创建人，及免费电子月刊《马斯林论市场营销》创办人。

著有《来自世界*公司的100个伟大的文案写作创意》《文案写作案例》《快人一步的网站广告词写作》等*书。

序言 互联网文案——神话与现实.001

前言.009

*部分 重点不是你

第1章 大多数文案容易出错的地方.003

第2章 有关人性的几点思考.007

人们真正感兴趣的是什么.008

爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009

第3章 了解你的消费者.013

什么能让消费者心动.014

怎样去了解消费者.016

与你的销售团队沟通.018

多重消费者问题.023

第4章 谈谈B2B文案写作.026

第5章 为什么利益描述胜于属性描述.030

△ 划重点.032

*部分 你说你没做计划是什么意思

第6章 好吧，但是你想说什么.035

先想后写.036

开始的时候要手写，而不是机写.038

列出大纲.039

计划成形.040

第7章 确立目标.041

光有创意不顶用.042

SMART目标.043

第8章 制订*写作计划的快餐联想记忆法.044

第9章 要清楚你究竟在推销什么.047

去展示，别干说.049

利用消极后果.050

第10章 用文案*杀技AIDCA来设计文案.052

文案*杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053

文案*杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058

文案*杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066

文案*杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070

文案*杀技之*个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074

△ 划重点.077

第三部分 有效的和无效的写作技巧

第11章 有效的写作技巧.081

有效的写作技巧一：始终关注消费者.081

有效的写作技巧二：简洁.083

有效的写作技巧三：长篇文案.085

有效的写作技巧四：讲故事.086

有效的写作技巧五：提问题.087

有效的写作技巧六：建立友好关系.089

有效的写作技巧七：新鲜的创意.091

第12章 无效的写作技巧.094

无效的写作技巧一：文笔华丽.094

无效的写作技巧二：滥用术语.095

无效的写作技巧三：绕弯子说话.096

无效的写作技巧四：讲自己的感受.098

无效的写作技巧五：套用样板文本.100

无效的写作技巧六：“激动人心”.103

无效的写作技巧七：幽默.105

无效的写作技巧八：主观.106

△ 划重点.108

第四部分 好了，开始写文案吧

第13章 黑魔法和魔力词.111

5个吸引消费者的“黑魔法”.111

打造*文案的6个魔力词.114

第14章 爆米花写作法则.118

爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118

爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120

爆米花法则三：多用动词，少用名词.122

爆米花法则四：多用日常词汇.123

爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124

第15章 奥威尔写作规则.125

规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126

规则二：如果常用词即可达意，那*不要使用非常用词.128

规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129

规则四：如果能使用主动语态，*不要使用被动语态.133

规则五：如果可以用日常词汇，*不要使用科学词汇或者术语.135

规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136

如何写出*的句子.136

第16章 语气的处理.139

△ 划重点.143

第五部分 打磨、抛光、定型

第17章 编辑你的作品.147

应该写多长.148

为什么要删减.148

何时可以定稿.149

第18章 校对.152

检查错别字.154

如果我总爱写错别字怎么办.155

第19章 检查可读性.157

第20章 排版——你能做些什么.160

善用导读工具.160

*阅读障碍.164

尽量要避免使用的排版方式.165

第21章 版面设计——版面设计师需要做什么，

不能做什么.167

版面设计师需要做什么.167

版面设计师不能做什么.169

△ 划重点.172

第六部分 然后呢

第22章 提高文案水平的建议.175

建议一：阅读，大量阅读.175

建议二：你需要练习.177

第23章 怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180

到底什么是文案概要.180

一定要与文案写作者见面吗.181

文案概要里应该放哪些内容.182

正确对待文案修改.184

第24章 写在*.186

△ 划重点.188

附录1 文案写作参考书目.189

附录2 本书的可读性统计信息.194

致.谢.196

索引1 文案写作工具箱

WIIFM波段.005

凌晨三点的问题.016

计算机杂志的推销文案.019

激发恐惧和贪婪.023

B2B文案写作的四条法则.027

画画.050

标题速成法.057

“那又怎样”测试.061

欲望驱动.069

从后往前写.076

快速建立友好关系.090

激发创意的20个方法.092

三一定律.121

热点.138

大声朗读.140

文案写作不是法庭辩论.141

逐项检查.154

消灭错别字五步法.156

索引２ 文案写作练习

怎样形容一个人.020

怎样想象消费者的样子.022

你究竟在推销什么.049

属性与利益.061

怎样具体地描述利益.064

需求和欲望.066

署名问题.071

索引３ 文案写作案例

代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024

绕弯子说话.097

“复制粘贴病”.101

“名词病”.123

序言 互联网文案——神话与现实.001

前言.009

*部分 重点不是你

第1章 大多数文案容易出错的地方.003

第2章 有关人性的几点思考.007

人们真正感兴趣的是什么.008

爱上“恶人”，然后把东西卖给他们.009

第3章 了解你的消费者.013

什么能让消费者心动.014

怎样去了解消费者.016

与你的销售团队沟通.018

多重消费者问题.023

第4章 谈谈B2B文案写作.026

第5章 为什么利益描述胜于属性描述.030

△ 划重点.032

*部分 你说你没做计划是什么意思

第6章 好吧，但是你想说什么.035

先想后写.036

开始的时候要手写，而不是机写.038

列出大纲.039

计划成形.040

第7章 确立目标.041

光有创意不顶用.042

SMART目标.043

第8章 制订*写作计划的快餐联想记忆法.044

第9章 要清楚你究竟在推销什么.047

去展示，别干说.049

利用消极后果.050

第10章 用文案*杀技AIDCA来设计文案.052

文案*杀技之“A”（Attention）：引起消费者的关注.053

文案*杀技之“I”（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058

文案*杀技之“D”（Desire）：激发消费者的购买欲望.066

文案*杀技之“C”（Conviction）：说服消费者下决心购买.070

文案*杀技之*个“A”（Action）：让消费者行动起来，下单！.074

△ 划重点.077

第三部分 有效的和无效的写作技巧

第11章 有效的写作技巧.081

有效的写作技巧一：始终关注消费者.081

有效的写作技巧二：简洁.083

有效的写作技巧三：长篇文案.085

有效的写作技巧四：讲故事.086

有效的写作技巧五：提问题.087

有效的写作技巧六：建立友好关系.089

有效的写作技巧七：新鲜的创意.091

第12章 无效的写作技巧.094

无效的写作技巧一：文笔华丽.094

无效的写作技巧二：滥用术语.095

无效的写作技巧三：绕弯子说话.096

无效的写作技巧四：讲自己的感受.098

无效的写作技巧五：套用样板文本.100

无效的写作技巧六：“激动人心”.103

无效的写作技巧七：幽默.105

无效的写作技巧八：主观.106

△ 划重点.108

第四部分 好了，开始写文案吧

第13章 黑魔法和魔力词.111

5个吸引消费者的“黑魔法”.111

打造*文案的6个魔力词.114

第14章 爆米花写作法则.118

爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118

爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120

爆米花法则三：多用动词，少用名词.122

爆米花法则四：多用日常词汇.123

爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124

第15章 奥威尔写作规则.125

规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126

规则二：如果常用词即可达意，那*不要使用非常用词.128

规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129

规则四：如果能使用主动语态，*不要使用被动语态.133

规则五：如果可以用日常词汇，*不要使用科学词汇或者术语.135

规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136

如何写出*的句子.136

第16章 语气的处理.139

△ 划重点.143

第五部分 打磨、抛光、定型

第17章 编辑你的作品.147

应该写多长.148

为什么要删减.148

何时可以定稿.149

第18章 校对.152

检查错别字.154

如果我总爱写错别字怎么办.155

第19章 检查可读性.157

第20章 排版——你能做些什么.160

善用导读工具.160

*阅读障碍.164

尽量要避免使用的排版方式.165

第21章 版面设计——版面设计师需要做什么，

不能做什么.167

版面设计师需要做什么.167

版面设计师不能做什么.169

△ 划重点.172

第六部分 然后呢

第22章 提高文案水平的建议.175

建议一：阅读，大量阅读.175

建议二：你需要练习.177

第23章 怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180

到底什么是文案概要.180

一定要与文案写作者见面吗.181

文案概要里应该放哪些内容.182

正确对待文案修改.184

第24章 写在*.186

△ 划重点.188

附录1 文案写作参考书目.189

附录2 本书的可读性统计信息.194

致.谢.196

索引1 文案写作工具箱

WIIFM波段.005

凌晨三点的问题.016

计算机杂志的推销文案.019

激发恐惧和贪婪.023

B2B文案写作的四条法则.027

画画.050

标题速成法.057

“那又怎样”测试.061

欲望驱动.069

从后往前写.076

快速建立友好关系.090

激发创意的20个方法.092

三一定律.121

热点.138

大声朗读.140

文案写作不是法庭辩论.141

逐项检查.154

消灭错别字五步法.156

索引２ 文案写作练习

怎样形容一个人.020

怎样想象消费者的样子.022

你究竟在推销什么.049

属性与利益.061

怎样具体地描述利益.064

需求和欲望.066

署名问题.071

索引３ 文案写作案例

代理型消费者多重人格紊乱（RMPDP）.024

绕弯子说话.097

“复制粘贴病”.101

“名词病”.123