华与华经多年实践，总结出企业经营九大原理，让成功有迹可循，让失败有因可寻！手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对！

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针对企业战略和品牌战略，提出市场模型、菱形模型、围棋模型、企业价值之轮等战略研究理论，深入浅出，通俗易懂！

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翻开本书，了解横扫中国市场18年的品牌战略方法！高效率，就是不返工，进步快，就是不退步。企业经营走正道，才能少走弯路、少犯错误。18年来，华与华始终与中国杰出的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出企业三大原理、品牌三大原理、传播三大原理。

这九大原理，源于华与华对经济学、管理学、传播学、符号学、语言哲学、修辞学等基础理论的系统整理，囊括了企业经营的方方面面，它让成功有迹可循，让失败有因可寻。除此之外，华与华以绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝，以及华与华自己等经典案例，手把手教企业家一次性排除所有废动作，一次做全，一次做对，让企业立于不败之地。

翻开本书，了解横扫中国市场18年的品牌战略方法！华杉

1971年生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村。现居上海。中国杰出广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。

华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用每天早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，进医院住病房也是一样，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠

华杉的弟弟。序 言 兄弟当如华与华 I

企业三大原理

企业第一原理：科斯的交易成本原理

企业第二原理：德鲁克的社会职能原理

企业第三原理：熊彼特的创新利润原理

品牌三大原理

品牌第一原理：社会监督原理

品牌第二原理：品牌成本原理

品牌第三原理：品牌资产原理

传播三大原理

传播第一原理：刺激反射原理

传播第二原理：播传原理

传播第三原理：信号能量原理

后 记 找到四个痛点，学做“圣人公司”

华与华图片史企业第一原理：科斯的交易成本原理

英国经济学家罗纳德·哈里·科斯在1937年他27岁的时候，发表了一篇论文《企业的性质》。到1991年他81岁的时候，他因为这篇论文获得了诺贝尔奖。

在《企业的性质》这篇论文中，科斯研究了一个根本性的问题——

企业为什么会存在？

哲学家总是研究这样根本的问题，而我们需要学习的，正是这样的思维方式。如果你经营一家企业，思考过这世界上为什么会有企业，可能就更能理解这世界上为什么会有你这家企业，你就能找到基业长青之道。我们讨论企业三大原理，意义就在这儿。

科斯的结论很简单：

企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。

比如我是一个贵州人，居住在上海，我想吃到家乡的油辣椒。如果没有企业，那我得步行一年回到贵州，然后找到家乡的一个老妈妈做给我吃。但是有了企业，我在楼下超市花10元钱买一瓶老干妈就可以了。

比如法国巴黎优秀的服装设计师，他只给王后和公爵夫人设计服装，但是，今天你到H&M花200元钱，也能买到他设计的服装。

所谓企业，就是让普通老百姓也能用得起以前国王才能用上的东西。

那么第二个问题来了，既然企业能够降低交易成本，那全世界有一个企业不就行了吗？为什么会有那么多企业呢？

人类有没有进行过只有一个企业的社会试验呢？有啊，就是计划经济。结果发现不行。不行在哪里呢？科斯提出第二个结论：

随着企业规模的扩大，企业内部的交易成本会上升，当企业内部的交易成本超过了外部的交易成本，企业的规模就停止扩张了。

扩张和合并，都是企业的本能冲动，但为什么企业合并失败的多，成功的少呢？商学院的课程分析了很多企业文化融合冲突的问题，究其根本原理，还是内部交易成本的上升。我们只看到外部的业务协同效应，只想着做大做强，甚至希望通过合并来建立垄断。但是，内部交易成本的上升，会侵蚀所有合并带来的利益。否则，一路发展下去，岂不是又走向全世界只有一家企业好？

企业合并之后，沟通成本极大地上升，汇报层级增多甚至交叉重复，对于这些，大家都认为“没办法”，都接受了。但是，如果能从理论上认识到这是内部交易成本的上升，而且为此付出的代价将超过合并后业务协同效应带来的外部交易成本的降低，最终导致整个公司的失败，那么，每个人的态度就会不一样，就不会认为“没办法”了吧？所谓有没有办法，只不过是个态度问题，而态度，来源于认识。统一理论，就能统一认识。

最基本的常识，是最容易被抛弃的。前些年，开始有一种说法，说迈克尔·波特的五力模型已经过时了，因为现在是平台企业的时代。似乎一个企业如果不是做平台，就low了，就out了。又过了几年，平台战略也low了，也out了，现在一流的企业是做“生态”了。那“生态”扩张放大，不就是又回到计划经济，全世界只有一个企业，一个生态就够了吗？还真有企业家说：“有了大数据，计划经济就可以实现。”以至于有经济学家悲叹： “我们付出几十年的巨大代价，学会了一点基本常识。结果呢， 好日子没过上几天，就都忘掉了。”

德鲁克研究通用汽车公司，他说通用汽车的缔造者威廉·杜兰特发明了企业联盟，他通过收购建立了一个经营范围从汽车零部件到整车的企业集团，由此保持成本领先30年。但是到了20世纪50年代和60年代，随着工会势力的壮大，特别是零部件厂商纷纷成立工会，通用汽车成本飙升，到今天也不能摆脱这个困境。