本书为;品牌资产鼻祖戴维阿克经典之作、;品牌三部曲之首，帮助企业管理者和品牌管理者激活老化品牌，构建品牌长期竞争力，是企业决策者与营销人不可错过的经典著作和战略指南。本书将为你破解以下品牌迷思： 为何有些品牌经久不衰，有些品牌昙花一现？ 如何量化评估为企业创造巨大价值的品牌资产？ ?如何选择最佳的品牌名称？ 全书以数据佐证模型，以案例复现理论，有框架有实例，涵盖全球数十家跨国企业经典案例，提炼出品牌感知定量分析法、品牌忠诚度金字塔模型等实操工具，为企业提供具备实操性的品牌资产管理方案。

品牌如何作为一项资产为企业创造价值？企业应当如何管理品牌资产？从消费品市场到工业品市场，从线下实体时代到AI时代，在产品竞争日益激烈的背景下，品牌在购买决策中越发起到决定性作用，品牌资产管理也成为企业制胜未来不可或缺的一环。本书提供一套成熟的方法论，阐述品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想等品牌资产的组成要素如何影响品牌价值；以日产汽车公司、多芬、雅马哈等经典的品牌管理案例展现企业如何管理品牌资产；并提出了扩展品牌、复兴品牌、建立全球品牌的方法和案例。在人人皆媒体的AI时代，人人皆可打造品牌，作为;品牌三部曲的开创和奠基之作，本书不仅是广大品牌管理者、企业管理者的品牌打造指南，更适合新时代每一位想要建设个人品牌的普通人学习参考。

品牌管理大师，全球品牌增长和转型咨询公司Prophet铂慧副总裁、美国加利福尼亚大学伯克利分校哈斯商学院营销学名誉教授；当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为;品牌资产鼻祖；2015年入选美国市场营销协会的营销名人堂，被称为;品牌界的柏拉图和牛顿。先后出版18本专业著作，其中《管理品牌资产》《创建强势品牌》和《品牌领导》被誉为;品牌三部曲并畅销全球，对全球企业界产生了广泛且深远的影响。《管理品牌资产》《创建强势品牌》被翻译成8种以上的语言。

戴维阿克作品的最大价值是帮助你跳出创意和战术级传播，真正建立起品牌战略思维，关注深度品牌资产的建立，提升品牌溢价，解决中国企业低端的痛点，也是作为品牌人提升价值的秘籍。翁向东上海杰信咨询有限公司总经理兼首席策划专家数字营销时代变化太快，让我们以为碎片化的观点便是前沿，阿克让我们想到了品牌不是曝光，不是点击，不是uv（独立访客数），不是share（分享量），而是长久以来积累在人心中的形象以及联想。只有回归对品牌最本质和最基础的理解，才能够参透我们所在行业的深远意义。王冉易凯资本有限公司创始人兼首席执行官阿克介绍了品牌的重要性，针对如何创建、培养和评估品牌提出了明智的建议。这本书可能会使美国企业的注意力从季度收益报表，最终转移到永久性的增长。约翰奥图尔美国广告协会主席通俗易懂，富含大量有用的信息戴维阿克在这本无与伦比的著作中精辟地阐明了品牌资产的本质。所有的市场营销人员都应该读这本书，并将内容融汇于心。彼得希利 可口可乐公司前高级副总裁、全球营销总监如果管理得当，那么随着时间的流逝，任何资产所能获得的回报都不及商标所能获得的回报。戴维阿克的这本书有助于学生和企业在职人员更好地理解品牌资产领域的复杂性、敏感性和机遇。戴维丹古尔 菲利普莫里斯公司高级营销副总裁品牌资产是当今广告和营销中最热门的话题之一。本书为你提供全面且具洞察力的资料。威廉威尔斯恒美广告公司执行副总裁这本精彩、实用且富有洞察力的书精辟地审视了定义品牌资产的;资产，以便在20世纪90年代战略性地创建、开发、营销和管理品牌。维贾伊马哈詹得克萨斯大学奥斯汀分校管理者之书。在竞争日趋激烈的市场上，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。这本书是为那些成功者所写的，它将简洁的案例研究与合理的学术研究融为一体。汤姆彼得斯 《追求卓越》作者

目　　录丛书序言本书结构赞誉译者序前言致谢|第1章|　品牌资产1象牙皂的故事2品牌的作用7不重视品牌建设9资产和技能的作用14品牌资产的含义17品牌的价值24依据未来收益估算品牌价值29管理品牌资产的若干问题34本书内容安排36|第2章|　品牌忠诚度37微处理的故事38品牌忠诚度43衡量品牌忠诚度48品牌忠诚度的战略价值52巩固并提高忠诚度55向老顾客销售，而非向新顾客销售58|第3章|　品牌知名度63大产变日产的故事64通用变百得的故事68品牌知名度的含义69知名度如何影响品牌70老品牌名称的优势78如何实现知名度81|第4章|　感知质量87施利茨的故事88感知质量的含义95感知质量如何创造价值96感知质量的影响因素101|第5章|　品牌联想：定位决策116慧俪轻体的故事117联想、形象与定位122品牌联想如何创造价值123品牌联想的类别127|第6章|　品牌联想的衡量147福特打造金牛座汽车的故事148品牌对人们的意义153定量衡量品牌感知166|第7章|　选择、创建并保持品牌联想173多芬的故事174霍尼韦尔的故事175联想的选择177创建联想186降价促销的作用189保持联想194管理危机199|第8章|　名称、标志和口号204大众的故事205名称211标志223口号230|第9章|　品牌扩展233李维斯古典定制装的故事234好的结果：品牌名称有助于扩展的品牌237更好的结果：扩展的品牌可以提升核心品牌243坏的结果：品牌名称无助于扩展的品牌244糟糕的结果：品牌名称受到损害251更糟糕的结果：失去建立新品牌名称的机会257解决方案259战略思考264|第10章|　复兴品牌269雅马哈的故事270增加使用275寻找新用途278进入新市场280重新定位品牌283增加产品或服务286用新生技术淘汰现有产品288复兴以外的其他方法：终结品牌289|第11章|　建立全球品牌297卡尔坎的故事298派克钢笔的故事298全球品牌299目标国家301具体情况具体分析302本书内容回顾304各章小结306结束语311注释312

品牌的力量《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要，它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。品牌名称的力量不仅仅局限于消费品市场。事实上，品牌资产对于工业品市场的重要性恐怕还要大于消费品市场。品牌知名度往往会对工业品买方的购买决策产生至关重要的影响。即使经过对比分析，买方也会在很多备选工业品之间慎重抉择。这时，品牌在购买者心中的价值就会成为决定性因素。对品牌建设的关注今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速提升。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点儿钱来建设现有的品牌。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少？品牌资产的基本要素是什么？为何要投入如此多的资金？其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因此，企业应将更多的资源转移到品牌建设活动上来，努力培育品牌的差异点。这就要求企业通过非价格竞争来建立持续性竞争优势。然而，品牌建设活动不像降价促销，几乎不会对短期销量产生显著影响，而在现实中，企业又往往面临着实现短期业绩的巨大压力，因此，如何为品牌建设活动提供合理依据就成了一道必须解决的问题。再次，经理们认识到，为了最大限度地提高经营业绩，就需要综合利用企业的资产。通常，企业的核心资产就是品牌名称。如何利用品牌名称？品牌名称能否扩展到新的产品，能否应用到新的市场中，能否通过强化品牌名称或者改变品牌名称的组成要素来获得更多的利益？反过来说，品牌名称是如何受到损害的？怎样才能避免这种损害？本书的写作思路本书有以下几个目标。第一，解释品牌资产的含义及其组成要素，加深管理人员对品牌资产的认识，从而弄清品牌资产是如何创造价值的。第二，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件既可以提升品牌价值，也可以损害品牌价值。第三，讨论品牌资产的管理方法。品牌资产应当如何创建、如何维持、如何保护？品牌资产应当如何发掘？第四，提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。这些管理者所代表的企业有大有小，有以消费品为主的，也有以工业品为主的，有服务型，也有产品型。他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。他们将会（或应该）解决以下问题：公司名称在品牌方程中起到什么样的作用？是否应当建立子品牌？品牌名称是否应当扩展到其他产品？当然，我也希望本书能够在管理学院中应用，便于师生努力提高管理总体战略和具体品牌资产的能力。第1章介绍象牙品牌及其历史背景，解释品牌资产的含义，给出评估品牌资产价值的各种方法。接下来的6个章节主要关注品牌资产的4个维度，其中包括各个维度的含义、为顾客和企业创造价值的方式及其衡量与管理。第2章讨论品牌忠诚度的重要性。第3章讨论品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章讨论感知质量及其管理方式，并证明感知质量在经营业绩中的作用。第5章介绍品牌联想和品牌定位的概念。第6章讨论品牌联想的衡量方法。第7章的主题是品牌联想的选择、创建和保持。品牌联想的管理占了3章的篇幅，很明显，这是最重要也最复杂的内容。品牌是通过名称、标志和口号来进行识别的，其中标志和口号是更为常见的识别方式。第8章主要讨论品牌的这些特征及其选择。第9章的主题是品牌扩展，扩展品牌的结果有好、坏和糟糕之分。第10章提出疲劳品牌的复兴方法，即在疲劳品牌及其环境中注入新鲜活力。另外，这章也给出了终结品牌的方法，即让品牌优雅地坠落，甚至消亡。第11章讨论建立全球品牌的有关内容，给出品牌资产的总体模型，最后回顾各个章节的主要内容，集中列出本书的要点。每章均以品牌的历史故事作为开头。这些品牌曾经历过不同寻常的事件，它们有的非常善于建设品牌资产，有的则非常不善于建设品牌资产。从历史中我们可以学到很多东西。每个案例都向我们生动地证明了各种各样的举措会对品牌造成影响。在其中几个例子中，我们用货币价值来评估那些影响品牌的一系列举措，不过，品牌与举措孰为因果是无法确定的。另外，一系列的案例研究贯穿了本书的始终，充分地阐释了各种概念和方法，便于读者把握和理解。除了单个品牌的历史故事，我们还汇编了各种各样的系统性研究。过去15年来，人们对市场份额、品牌知名度、品牌扩展、感知质量等品牌要素的研究有了长足的发展，为品牌要素的作用提供了重要的证据支持。其中，有些研究是根据大型数据库做出的，有些研究则来自对照实验。不管怎样，过去长期依赖于主观看法的品牌管理如今都已经取得了实质性的进展。第2章至第11章以若干思考题结尾。通过这种方式，各个章节的思想就可以转化为诊断纲要和行动原则。有些问题可以促使企业重新看待品牌和品牌环境，有些问题则要求企业寻找更多的信息。