跨境电商营销（第二版）（新编21世纪高等职业教育精品教材·跨境电商系列；国家级职业教育教师教学创新团队建设成果；中国特色高水平高职专业群（国际贸易实务）建设成果）

作者：方叶 王婧

书号：341521

定价：￥45 元

字数：317 千字

印次：2-1

开本：16

出版时间：2025-08-01

ISBN：978-7-300-34152-1

包装：平

 

内容提要：  
本教材着眼于当前跨境电商行业的发展趋势和人才需求，针对高职院校“跨境电商营销”课程实施的反馈情况，构建全程化、分段式的跨境电商营销知识体系，助力学生掌握技能、提升就业竞争力。教材涵盖八大学习任务：跨境电商营销认知、市场机会分析、商品文案与广告、促销活动、搜索引擎优化、视频营销、社交媒体、品牌出海。内容按“认知基础—分析市场—实战技能—品牌进阶”逻辑编排，从基础概念到高阶品牌策略层层递进，贴合学生职业能力成长路径。本教材具有“思政融合”“学练结合”“教学友好”“学生导向”等特点，内容编写以学生为本，注重学生的主体地位，注重培养学生的能力，密切联系实际生活，助力提升教学效果，为学生跨境电商岗位就业与职业发展赋能。  



作者简介：  
方叶，讲师，浙江金融职业学院跨境电子商务专业教师，国家级电子商务（跨境电商）教师教学团队成员，主要从事跨境电子商务、国际市场营销等方面的研究和教学工作。2018年和2022年连续两届国家级教学成果奖二等奖团队成员，作为核心成员参与国际贸易国家级教学资源库，指导学生三次获得浙江省大学生技能竞赛团体一等奖，主持省部级教科研项目一项、厅局级教科研项目若干项，研究成果多次获厅级以上领导肯定性批示，主编、参编多本跨境电商相关教材。  

王婧，副教授，浙江金融职业学院国际商务专业负责人；教育部高等职业教育专科国际商务专业教学标准修订核心成员；全国关务职业教育教学指导委员会标准建设专委会委员。主持或作为核心成员参与国家级项目6项，主持省厅级科研课题8项，主编省重点建设教材1本，参与国家教学成果奖二等奖2项、报关行指委教学成果特等奖一项。多次参与组织教育部国际商务骨干教师培训、浙江省中职骨干教师培训等项目。  

目录：  
学习任务一　跨境电商营销认知　／１  

学习活动一　跨境电商营销岗位认知　　２  

学习活动二　跨境电商营销思维认知　　７  



学习任务二　跨境电商市场机会分析　／１４  

学习活动一　制定跨境电商营销调研方案　　１５  

学习活动二　跨境电商宏观环境分析　　２２  

学习活动三　跨境电商中观环境分析　　２７  

学习活动四　跨境电商微观环境分析　　３１  



学习任务三　跨境电商商品文案与广告　／４０  

学习活动一　跨境电商文案策划与写作　　４１  

学习活动二　跨境电商网络广告策划　　４９  

学习活动三　跨境电商网络广告投放　　５９  



学习任务四　跨境电商促销活动　／７８  

学习活动一　节日促销策划　　７９  

学习活动二　事件营销策划　　９4  

学习活动三　网红营销策划　　１０0  



学习任务五　搜索引擎优化　／１09  

学习活动一　搜索引擎推广　　１１0  

学习活动二　搜索引擎优化方案　　１１3  



学习任务六　视频营销　／１２7  

学习活动一　视频营销策划　　１２8  

学习活动二　视频营销发布　　１３1  



学习任务七　社交媒体　／１４5  

学习活动一　主要社交媒体认知　　１４6  

学习活动二　Ｆａｃｅｂｏｏｋ注册和营销　　１５1  

学习活动三　Ｉｎｓｔａｇｒａｍ 注册和营销　　１６7  

学习活动四　ＴｉｋＴｏｋ注册和营销　　１８0  



学习任务八　跨境电商企业品牌出海　／１９7  

学习活动一　跨境电商企业品牌出海认知　　１９8  

学习活动二　跨境电商企业品牌出海机遇分析　　２０2  

学习活动三　跨境电商企业品牌出海路径　　２０7  



参考文献　／２２1  

在线试读：  
工作情境描述  
Ｍａｙｊｏｙ进出口有限公司是一家传统外贸公司，主营女式服装，公司成立了子公司———Ｍａｙｊｏｙ电子商务有限公司，计划在亚马逊、ｅＢａｙ、全球速卖通等平台开设店铺，并建立自己的独立站。公司招收了一批新员工，有的有丰富的跨境电商操作经验，有的是刚毕业的大学生，公司希望把他们培养成运营专员和营销专员骨干。小艾是应届毕业生，对跨境电商有一定的认知，公司让他跟着营销部门的小李，重点学习跨境电商营销工作。  
为了让小艾充分了解自己的工作，师父小李向小艾提了一些问题：  
—你知道什么是跨境电商吗？有什么监管要求？  
—你知道你要做的跨境电商营销是什么吗？跨境电商营销岗位要做什么？  
—你知道跨境电商平台营销和独立站营销有什么区别吗？其各有什么特征？  
—我们做跨境电商营销的目标是什么？  
—与传统营销相比，跨境电商营销有哪些模式？  
—跨境电商营销应该从哪些方面入手？为什么？  
工作流程与活动  
学习活动一：跨境电商营销岗位认知  
学习活动二：跨境电商营销思维认知  

一、什么是跨境电商  
（一）概念  
跨境电子商务，简称跨境电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。  
（二）主体和监管要求  
跨境电商的主体包括：跨境电商平台、跨境电商企业（店铺）、跨境电商服务商（如支付企业、物流企业、仓储企业、海外营销企业等）和消费者。海关总署对跨境电商这一新型贸易形式的监管主要采用“清单核放、汇总申报”的模式，解决了跨境电商订单数量少、批次多的问题。其核心要求是“三单比对”，即电商平台、支付企业、物流企业通过和海关系统联网，实现订单信息、支付信息和物流信息的交互，如图１-１所示。