品牌策划与推广（第4版）（普通高等学校应用型教材·市场营销）

作者：程宇宁

书号：350035

定价：￥55 元

字数：387 千字

印次：4-1

开本：16

出版时间：2026-07-22

ISBN：978-7-300-35003-5

包装：平

本书涵盖品牌策划与推广的理论与实务，包括品牌传播基础分析、品牌定位策划、品牌文化与个性识别策划、品牌传播策划、互联网媒介与数字营销，品牌策划与推广的基本流程、分析工具、创意方法、实务案例及其分析等，将基础理论与实务深度融合。根据品牌运作的市场现状和最新理论，作者努力构建中国特色品牌管理体系，第4版强化了品牌定位策划的相关内容，单独作为一章呈现。本书举了大量本土品牌的策划与推广实例，如三九胃泰开启影视剧“借势+内容”营销的传播模式、克明面业的品牌定位、霸王茶姬的奥运冠军广告活动策划等，通过中国品牌实践讲好中国故事。

作者介绍

程宇宁 重庆工商大学教授。中国广告协会学术与教育工作委员会委员，教育部学位与研究生教育发展中心评审专家，重庆市社会科学专家库评审专家，重庆创意产业发展研究所所长。全国大学生广告艺术大赛评委，中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”评委，中国品牌专家500强。参与和主持多项知名品牌的策划与创意执行项目。指导学生创作的广告作品多次获得国内外知名奖项。

目 录

 第1章 品牌概述

引例 五粮液：2026年世界杯品牌营销

第1节 品牌的本质与构成

第2节 品牌的作用

第2章 品牌传播基础分析

引例 光明乳业：2025—2026年品牌传播

第1节 品牌传播环境分析

第2节 品牌产品(企业)竞争分析

第3节 品牌传播竞争分析(SWOT分析法)

第4节 品牌传播对象分析

第3章 品牌定位策划

引例 舒肤佳：以成功的除菌定位称雄香皂市场

第1节 品牌定位理论概述

第2节 品牌定位策略

第3节 品牌定位评估

第4章 品牌文化与个性识别策划

引例 ZIPPO：品牌个性塑造与传播

第1节 品牌文化提炼与传播

第2节 品牌个性塑造

第5章 品牌形象识别策划

引例 福特：始终如一的品牌形象

第1节 品牌名称策划

第2节 品牌标志及视觉风格策划

第3节 产品包装设计策划

第6章 品牌广告策划与创意

引例 霸王茶姬：奥运冠军广告活动策划

第1节 广告目标制定策略

第2节 广告创意概念、创意主题及创意表现

第3节 广告创意的策略

第4节 广告创意的执行

第7章 品牌传播策划

引例 百事：《2019把乐带回家：摘星者》品牌传播

第1节 品牌传播概述

第2节 品牌形象传播策略

第3节 品牌叙事传播策略

第4节 公共关系传播策略

第8章 品牌传播媒介选择与组合策划

引例 可口可乐：广告媒介策划

第1节 传播媒介概述

第2节 传播媒介评估

第3节 广告媒介策略

第9章 互联网媒介与数字营销

引例 褚橙：打造高溢价的农产品电商

第1节 互联网媒介

第2节 社交媒体

第3节 数字营销

第4节 另类营销、广告植入与品牌娱乐

第10章 品牌推广活动策划

引例 天猫：“618”微博抽奖活动

第1节 直接营销

第2节 事件营销

第3节 体验营销

第4节 销售促进参考文献

精彩样章

品牌作为一个营销与传播的概念在20世纪60年代由美国著名的广告大师大卫·奥格威首次提出。20世纪80年代末，随着冷战的结束，一个全面开放的全球市场逐渐形成，一些跨国企业凭借其拥有的知名品牌在国际市场上攻城略地，取得了骄人的业绩。在此背景下，美国知名学者戴维·阿克陆续出版了品牌理论的研究著作《管理品牌资产》《创建强势品牌》《品牌领导》。戴维·阿克的研究成果为品牌理论研究奠定了基础，也促使许多企业尤其是跨国企业更加重视品牌在市场营销与传播过程中的角色和地位。品牌成为营销界、传播界、广告界等频繁使用的词汇之一。21世纪初，美国哥伦比亚大学率先成立品牌研究中心。之后，品牌理论研究很快就成为多学科、多领域相互渗透的一门新兴边缘学科。

我国改革开放以来，经济建设取得了举世瞩目的成就，GDP已经位居世界第二。但是，我国在品牌建设方面还存在一些亟待解决的问题。如何根据我国产业的现状踏实认真地研究品牌理论，塑造和传播我国自主品牌，推动我国产业结构优化，使我国自主品牌能够在国际市场上占有一席之地，显然是品牌理论研究者和企业实践者共同面对的新课题。

与国外的品牌理论研究相比，我国对于品牌的研究起步较晚，较早涉及品牌研究的大都是广告领域的专家与学者，他们从各自的专业背景出发，结合我国企业经营的实际状况，陆续出版和发表了一批关于品牌理论的著作和论文，为我国的品牌理论研究奠定了基础。

从1992年开始承担广告专业课程的教学任务。在完成专业教学任务之余，长期从事广告传播的具体实践，积累了较为丰富的品牌策划与传播的案例与经验。笔者站在消费者的立场与甲方(企业)就品牌的塑造与传播进行沟通和实际操作的经历为撰写本书提供了有力的支撑。具体而言，这种支撑体现在本书全新建构了与众不同的较为合理而全面的品牌理论教学体系架构，并在体例编排、内容选择以及对品牌概念的本质理解与界定等方面都提出了独到的观点。笔者努力做到内容丰富、数据准确、观点鲜明、语言流畅，既有理论上的分析与论证，又有对具体案例的总结与研判，同时，笔者将多年来在品牌运作上的经验融入其中，在书中插入许多图片，把读者带入鲜活的现实品牌环境中，增加了本书的可读性。

笔者在撰写本书的过程中，一直在考虑品牌策划与推广所涉及的一个问题：企业在资金短缺或法人任期有限的情况下如何开展品牌策划与推广工作?这个问题实际上涉及两个方面：一是企业所处的环境;二是企业的经营理念和价值取向。这两个方面的表层问题又可以由一个核心问题来贯穿，即品牌策划与推广是需要时间的，需要企业具有长远的眼光而不计较眼前的利益。但是很多企业没有耐性去花稍长一点的时间来规划、培养、呵护自己的品牌，这在很大程度上影响甚至阻碍了品牌建设和发展。对此，作为高校教师，笔者即使不能去影响或改变企业的这种浮躁心态，也绝不能退一步被社会上的浮躁心态影响。其实，我们每个人所做的本职工作都与自身的品牌形象息息相关。

本书自2016年10月第1版出版至今已有近十年，其中经历了三年新冠疫情之痛。新冠疫情期间，笔者接受了一些媒体的采访，专门就国内企业在疫情结束之后如何开展品牌策划与推广谈了许多自己的观点。

笔者获悉本书要进行第4版的修订工作时，一方面感到欣喜，另一方面也诚惶诚恐。我自当更加勤勉，努力对书中内容进行更为合理的调整和完善，同时也更换了许多与时俱进的全新案例。完成这些工作需要付出很多的时间和精力，但我希望所付出的努力能够使这本书成为品牌策划与推广教学的一个品牌之作，为构建中国特色品牌管理体系尽绵薄之力。通过展示中国品牌的最新实践，践行党的二十大报告中提出的“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。品牌建设需要时间，也需要细节的完美。企业从市场竞争的角度需要策划和推广品牌，我们每个人从实现自己人生价值的角度也需要规划和建立自己的品牌形象。