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●第1章绪论1.1研究背景1.1.1消费者移动互联网使用状况1.1.2企业移动营销实践1.1.3问题提出1.2研究目的和意义1.2.1研究目的1.2.2理论意义1.2.3实践意义1.3研究思路1.3.1研究方法1.3.2技术路线 1.4主要创新第2章理论基础与研究模型2.1口碑传播的发展历程2.1.1传统口碑传播2.1.2网络口碑传播2.1.3移动口碑传播2.2研究理论基础2.2.1传播学理论2.2.2心理学理论2.2.3营销学理论2.3移动口碑研究理论模型第3章移动口碑接收3.1引言3.2影响因素3.2.1心理因素3.2.2社会因素3.2.3接收者自身因素3.3研究模型与假设3.3.1研究模型3.3.2研究假设3.4研究设计3.4.1变量测量3.4.2问卷设计与数据收集3.5数据分析3.5.1量表信度和效度分析3.5.2描述性统计分析3.6假设检验3.7小结第4章移动口碑接受4.1引言4.2影响因素4.2.1口碑影响力4.2.2信息来源4.2.3心理因素4.3理论基础4.3.1社会资本理论4.3.2社会临场感4.4研究模型与假设4.4.1理论模型4.4.2研究假设4.5研究设计4.5.1变量测量4.5.2问卷设计与数据收集4.6数据分析4.6.1信度和效度分析4.6.2相关性与描述性统计分析4.7假设检验4.8小结第5章移动口碑传播5.1引言5.2理论基础5.2.1口碑来源5.2.2信息内容5.2.3接收者自身因素5.3推荐奖励计划5.4研究模型与假设5.4.1研究模型5.4.2研究假设5.5研究设计5.5.1实验设计5.5.2实验程序5.5.3变量测量5.6假设检验5.7小结第6章结论与应用6.1主要结论6.2移动环境下的消费者行为6.3移动终端价值分析6.3.1消费者价值6.3.2企业价值6.3.3移动环境下的价值融合6.4启示与应用6.4.1充分利用移动媒介6.4.2获得消费者许可6.4.3建立与消费者的信任关系6.4.4强化与消费者的交流互动6.4.5提供良好的消费者体验6.4.6提高移动口碑内容价值6.4.7提升移动口碑传播效果6.4.8扩大移动口碑信息传播范围6.4.9促进移动口碑传播的更新和循环附录1移动口碑接收调查问卷附录2移动口碑接受调查问卷附录3移动口碑传播实验设计问卷参考文献