★众多行业内大牛倾心推荐： 褚荣伟，复旦大学管理学院副教授 杰拉尔德·萨尔特曼，哈佛商学院管理学教授 拉里·韦伯，万博宣伟创始人 马克·富勒， 摩立特集团前董事长兼首席执行官 ★荣获2019年伦纳德·L.贝瑞营销图书奖，美国市场营销协会推荐 ★市场营销从业者手边书 ★结合案例分析介绍方法，帮助企业在战略、增长、品牌、市场、投资、变革等领域改进方法，实现快速增长

内容简介：这本书主要阐述了企业为了加速在激烈竞争的市场中实现销售增长，必须改变客户在购买过程中的行为。为此其提供一种新的方法，详细介绍了这种新方法的五项原则，每一项原则都突出了实现收入增长的新思维方式。 第一个原则，识别和改变对客户的Z终购买有决定性作用的一两个关键行为。 第二个原则：出于效率和有效性的考虑，团队需要细分市场，并根据客户的高购买行为的倾向对细分市场做出总结。 第三个原则：解开客户购买行为的关键驱动因素和障碍。 第四个原则：开发产品的价值主张，价值主张——公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。将价值主张转化为真实的东西——改良产品、降低报价等等。 第五个原则：改变营销支出的分配，以推动目标客户的高购买行为。 作者在讲解方法时，结合了许多大公司的实践经验。全书案例和分析相结合，有一些营销数据、增长模型等图表。

伯纳德·J.贾沃斯基，德鲁克管理学院的彼得·F.德鲁克讲席教授。他在许多很受欢迎的市场营销杂志上发表了许多文章，也是市场营销领域文章被引用Z多的学者之一。他是《市场营销杂志》三大奖——梅纳德奖、阿尔法·卡帕·普西奖和杰格迪什·谢思奖的大满贯得主，还曾荣获许多其他奖项。他曾是全球管理咨询公司摩立特集团的高级合伙人，在那里工作了十多年。在任职期间，他曾帮助数家世界500强企业进行市场营销改革。 罗伯特·S.卢里，耶鲁大学经济学博士，布兰迪斯大学经济学副教授，伊士曼化学公司的企业战略副总裁。在加入伊士曼之前，他曾是摩立特集团的执行合伙人。在2013年，摩立特集团被德勤咨询公司收购，他担任德勤摩立特的高级合作人。在三十年的管理咨询生涯中，他曾和各部门、各地的《财富》500强企业的首席执行官及其他高管合作，帮助他们实现加速增长。他创立了摩立特集团的营销和增长实践模式，并且让公司在十多年来都实现了两位数的增长。他是有机增长创新方案的缔造者，是这一方案推动了M2C的成功。他曾帮助许多企业将这些观点运用到市场营销改革中，还发表过众多关于增长战略和提升增长能力的文章。

第1章 本书概述 / 001 1. 高管Z迫切的任务：收入增长 / 004 2. 《有机增长》 / 009 3. 第一条原则：绘制选购过程瀑布图 / 012 4. 第二条原则：基于倾向细分市场 / 013 5. 第三条原则：发掘目标行为的关键动力和阻碍 / 014 6. 第四条原则：制定行为改变价值主张 / 015 7. 第五条原则：有重点地投资 / 015 8. 前进道路 / 025 第2章 泰拉斐：实现药品销量的再次腾飞 / 029 1. 选购过程和高产行为改变 / 031 2. 重新思考市场细分 / 038 3. 行为改变的动力和阻碍 / 041 4. 行为改变价值主张 / 043 5. 本章后记 / 046 第3章 第一条原则：绘制选购过程瀑布图 / 049 1. 传统观点 / 051 2. 本书方案：绘制选购过程瀑布图 / 054 3. 高产行为有哪些特征？ / 054 4. 第一条原则说明 / 057 5. 做出选择：挑选并明确行为目标 / 069 6. 对比上游和下游行为目标 / 074 7. 结论 / 076 第4章 恩塞维节能服务公司：每个人看待市场的角度都一样 / 077 1. 选购过程和高产行为改变 / 079 2. 重新思考细分市场 / 086 3. 行为改变的动力和阻碍 / 092 4. 行为改变价值主张 / 095 5. 有重点地投资 / 098 6. 本章后记 / 099 第5章 第二条原则：基于倾向细分市场 / 101 1. 传统观念 / 104 2. 本书方案：基于倾向细分市场 / 109 3. 第二条原则说明 / 115 4. 第一部分：识别可行且有意义的市场细分变量 / 123 5. 第二部分：构建市场细分框架和倾向热力图 / 126 6. 第三部分：基于倾向划分客户群体 / 133 7. 结论 / 135 第6章 璀璨美妆：当场赢得客户 / 137 1. 选购过程和高产行为改变 / 141 2. 重新思考细分市场 / 144 3. 行为改变的动力和阻碍 / 146 4. 行为改变价值主张 / 153 5. 有重点地投资 / 155 6. 本章后记 / 156 第7章 第三条原则：发掘目标行为的关键动力和阻碍 / 159 1. 传统观念 / 162 2. 产品中心论 / 163 3. 动力偏见 / 164 4. 推动商业往来 / 165 5. 方案：行为改变的动力和阻碍 / 166 6. 第三条原则说明 / 171 7. 第一步：完成客户行为框架 / 172 7. 模型运转：总体把握客户行为框架 / 187 8. 第二步：书写客户叙事 / 189 9. 第三步：提取动力和阻碍 / 193 10. 结论 / 196 第8章 恺撒金融：我们要管理客户的全部投资组合 / 199 1. 选购过程和高产行为改变 / 201 2. 重新思考细分市场 / 207 3. 行为改变的动力和阻碍 / 211 4. 行为改变价值主张 / 216 5. 有重点地投资 / 221 6. 本章后记 / 223 第9章 第四条原则：制定行为改变价值主张 / 225 1. 传统观念 / 228 2. 方案：行为改变价值主张 / 232 3. 第四条原则说明 / 238 4. 行为改变价值主张模板 / 240 5. 明确角色、内容和动机 / 242 6. 明确如何激发目标行为的价值 / 247 7. 结论 / 250 第10章 第五条原则：有重点地投资 / 251 1. 传统观念 / 254 2. 将支出分摊到选购过程的每个阶段 / 255 3. 将支出分摊到所有客户群体 / 256 4. 将支出分摊到所有媒体渠道和策略 / 258 5. 方案：对客户群体排序，有重点地支出 / 259 6. 第五条原则说明 / 262 7. 明确总体规划 / 264 8. 描述客户群体 / 265 9. 将客户群体排序分组，置入不同的执行波段 / 268 10. 估计资金和时间安排 / 11. 制定有重点的、针对具体群体的营销活动 / 273 12. 结论 / 276 13. 执行书中方案 / 277 第11章 本书在不同市场的应用 / 279 1. 欠发达经济市场 / 281 2. 欠发达市场中的不同经济体 / 285 3. 传统“商对商”市场 / 291 4. “商对商”选购过程 / 293 5. 客户身份 / 296 6. 客户稀少且集中 / 298 7. 价值体系中的位置 / 300 8. “商对商”市场：特殊案例 / 303 9. 高度管制的竞争市场 / 303 10. 盈满的价值体系 / 305 11. 受政府影响的复杂选购过程 / 306 12. 高创新（高科技）市场 / 307 13. 结论 / 第12章 克服组织障碍 / 311 1. 传统行业观念 / 313 2. 冲突的观点和分布图：销售、营销和研发的不一致 / 314 3. 投资不足的客户调研 / 316 4. 分摊到各个领域的商业投资 / 318 5. 晋升周期和职位轮转 / 319 6. 本书方案 / 321 7. 从传统观念到全系统替换 / 322 8. 从众多分散的观点到统一的观点 / 324 9. 从客户调研投资不足到市场驱动的认知 / 325 10. 从分摊商业投资到有重点地支出 / 326 11. 从职位轮转到长期视角 / 327 12. 结论 / 328

20世纪90年代初，在与客户打交道的过程中，罗伯特开始注 意到，市场营销中的规律性范式愈加模糊不清，他为此感到费解 难安。罗伯特的客户都在按照市场营销学的金科玉律行事：细分 市场，识别目标，然后在理想客户心中形成差异化的产品定位。 然而，这一套标准流程并不总能带来企业的有机增长。一次又一 次，罗伯特观察到，尽管突出产品差异化的营销活动研究充分、设计巧妙，却只能偶尔带来两位数的销售增长率，大部分情况下 收效甚微，有时候甚至会意外导致总体销售额的下滑。另一方面，罗伯特注意到有些客户的产品质量过关，尽管没有特意强调产品差异化，销量却仍能稳定上涨。这看似随机组合的结果令罗伯特困惑不解，左右为难：他是应该继续遵循普遍认可的惯例，永远无法确定这是否可以帮助客户实现增长，还是应该对这一现象刨根问底，然后另辟蹊径？ 本书选择另辟蹊径，不仅是为了彰显个性，还是为了可以找到加速有机增长的可靠方法。到了20世纪90年代中后期，客户借助本书的核心观点以及相关工具，都实现了更快增长。21世纪初，伯纳德开始教授这些工具的使用方法，并和罗伯特一起在各类企业中测试、完善这些工具。在不同规模的企业中，在“商对商”（B2B）和“商对客”（B2C）行业中，以及在发达经济和新兴经济中，这些工具都奏效了。事实上，它们的效果十分显著，客户甚至开始将全新的行动方案纳入其未来的发展规划中。在过去五年中，我们两人齐心协力，进一步优化了行动方案，并总结了方案的核心原则。 多年的努力和经验成果汇集成这本书。本书的写作目的很简单，我们希望为读者提供一套全面综合的方法，持续推动企业的有机增长。过去的经验告诉我们，仅靠更新市场营销方案是不够的，还需要对组织层面的工作方式做出一些重要改变。企业若将行动方案运用到单一产品或品牌中，可以创造巨大收益，但是，如果整家企业都按照这一方案行事，则可以获得更大收获。 本书的主要受众是营销从业人员，他们每年都在为实现大幅增长目标而苦思冥想。为此，我们详细介绍了如何运用本书提出的方法工具，并借用客户企业的具体案例来阐释这一过程。我们选取了来自不同行业的四家客户企业，他们对于行动方案的运用都卓有成效。其次，本书也针对学术研究人员和老师。市场营销 的传统观念认为，在客户心中突出产品差异化是实现增长的金钥 匙，而我们则试图向这一金科玉律发起挑战。产品差异化是必要的，但不足以带来增长。我们认为，要实现有机增长，改变客户心理收效甚微，唯有改变客户行为才能马到功成。因此，我们方案的核心就是首先在客户选购过程中，识别并影响那些会对销售增长产生重大影响的关键行为。 关于具体方法。本书构建在市场营销行业的不断试错、反复 尝试的基础之上，基于我们与客户合作，共同加速有机增长的经验教训。我们也有幸借鉴了一些优秀同事的经验，他们的客户同序言样运用了这些方法。在具体实践过程中，我们曾取得巨大成功，本书也重点介绍了一些成功案例。在Z开始，我们也的确走了一些弯路，但是，从中吸取了经验，并据此调整和修正了我们的方案。 本书凝聚了我们许多同事和客户的努力及汗水。 本书第一章总览全书内容，向读者介绍我们方案的核心概念和方法。第二章到第十章则详细讲述本书方案的五大核心原则，并引用了四个完整的客户案例来具体阐明行动方法，列出了读者可在各自企业运用方案的具体方法和技巧。第十一章和第十二章介绍了在不同企业、行业和环境中运用工具的经验教训。对于那 些希望把本书提出的原则纳入其组织中并据此行事的读者而言，Z后两章为必读章节。很高兴可以将我们多年来总结、探讨、修订、完善的观点与大家分享，希望各位可以喜欢这本书，并将书中学到的内容运用到实践中去，使各自的组织实现更加强劲、更加可靠的有机增长。