①　内容设计生动，满足二三本教学需求。 1)语言平实易懂，深入浅出讲解理论知识； 2)设计;引导案例;课堂讨论;知识拓展;头脑风暴等模块，增强内容的互动性。 3)专门设计案例篇，帮助学生理解研究消费者行为学对营销的帮助 ②　内容新颖，符合数智化发展趋势。 1)体现互联网时代消费者行为研究的新进展； 2)融入大数据在研究消费者行为方面的应用。 ③　资源丰富，全方位减轻教师备课压力。 1)微课，PPT，教案，教学大纲； 2)思维导图，期末试卷，练习题库。 ④　指导性强，随书附赠学习指导手册，指明学习重点，帮助学生进行课前预习和期末复习。

在瞬息万变的商业时代，消费者行为学作为一门揭示消费者内在心理与外在行为规律的学科，正以前所未有的重要性引领市场营销的新风向。本书系统讲解了消费者行为学的相关理论知识与营销策略，共 10 章，分别是消费者行为学概述，消费者行为研究方法，消费者的购买决策，消费者行为新趋势——网络消费，消费者的需要与动机，消费者的心理活动，消费者的个性、生活方式和价值观，家庭、参照群体与消费者行为，营销因素与消费者行为，社会环境、消费情景与消费者行为。 本书内容新颖、案例丰富，既可作为高等院校市场营销、电子商务、工商管理等专业相关课程的教材，也可作为市场营销人员、企业管理层，以及其他对消费者行为学感兴趣的读者的参考书。黄永春 河海大学管理学博士学位，南京大学博士后，美国奥本大学、韩国首尔大学访问学者。 曾任：河海大学商学院副院长、河海大学人事处副处长和人才工作办公室主任。 现任：河海大学社科处处长、社会科学研究院院长。 入选2021年宝钢教育奖优秀教师奖、2021年江苏社科英才、2019年江苏省社科优青、2019年江苏省“青蓝工程”中青年学术带头人、2016年江苏省“333”工程中青年科学技术带头人、2014年江苏省“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养对象，2019年河海大学大禹学者第二层次。第 一章 消费者行为学概述导入案例：方太厨电的创新之路与消费者行为演变第　一节 认识消费者一、消费需求角度下的消费者二、消费角色角度下的消费者案例思考：家庭消费过程：从倡导、决策到执行第二节　认识消费者行为一、消费者行为的要素二、消费者行为的特点案例分析：伊利：品牌与消费者的双向奔赴三、消费者行为的模式四、消费者消费行为的过程五、消费者消费行为的影响因素第三节　认识消费者行为学一、消费者行为学的产生与发展二、消费者行为学的研究内容三、数智化时代的消费者行为学案例思考：看拼多多如何读懂消费者的心思AI　赋能：使用 AIGC 工具分析消费者行为巩固与练习第二章　消费者行为研究方法导入案例：海尔：洞察消费行为，赋能家电多元升级第　一节 访谈法一、深度访谈二、焦点小组AI　赋能：使用 AIGC 工具辅助访谈法研究案例思考：“绿色出行”　浪潮下头盔市场调研的挑战与破局第二节　观察法一、购物行为观察案例思考：“双十一”　购物节中的囤货行为分析二、表情观察三、行为观察AI　赋能：使用 AIGC 工具辅助观察法研究案例分析：Vivo：解码年轻消费，领航智能潮头第三节　实验法一、实验室实验法二、自然实验法AI　赋能：使用 AIGC 工具辅助实验法研究第四节　前沿方法一、消费者神经科学二、使用大数据构建用户画像案例思考：破解共享单车　“停车难” 困境巩固与练习第三章　消费者的购买决策导入案例：解码调色师：剖析其如何左右年轻群体美妆购买选择第　一节 消费者购买决策概述一、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的内容三、消费者购买决策的重要性案例思考：“新能源汽车热”　背后的消费逻辑第二节　消费者购买决策过程一、需求确认二、信息收集三、方案评价与选择四、做出决策案例思考：“露营潮”　背后：消费者如何选择露营装备？五、购后行为案例分析：古茗：茶饮新势力的崛起与消费者决策的深度契合AI　赋能：使用 AIGC 工具分析消费者购买决策过程第三节　购买决策中的非理性行为一、消费者的非理性消费二、消费者的非伦理性行为三、消费者的问题行为案例思考：网红景点打卡热潮中的非理性消费巩固与练习第四章　消费者行为新趋势 —— 网络消费导入案例：淘宝直播：解锁网络消费时代的购物新密码第　一节 网络消费初识一、网络消费的优势二、网络消费的常见方式三、网络消费者的类型案例思考：三类典型消费者的　“行为光谱”第二节　网络消费者行为分析一、网络消费者购买行为过程二、网络消费者购买行为模型案例思考：“绿植风”　助力电商腾飞，抓住室内绿植装饰热潮三、消费者的网络访问行为四、消费者的网络互动行为AI　赋能：使用 AIGC 工具分析网络消费者的购买行为五、影响网络消费者行为的因素案例分析：小米有品　—— 构建品质生活电商的消费链路第三节　网络消费行为的大数据分析一、网络消费行为数据的收集二、网络消费行为数据的预处理三、网络消费行为数据的分析案例思考：“年轻先锋”：智能家居热潮的主角巩固与练习第五章　消费者的需要与动机导入案例：“盲盒社交”　背后的消费秘密第　一节 消费者的需要一、消费者需要概述二、消费者需要的类型三、消费者需要的表现形态案例思考：度假酒店淡旺季客源需求差异及经营策略优化四、消费者需要的特征第二节　消费者的动机一、消费者动机的类型二、消费者动机的形成三、影响消费者动机的因素四、消费者动机冲突案例思考：轻食之选：美味与饱腹的纠结案例分析：奈雪的茶：以茶饮为媒，深度链接消费者需求与体验AI　赋能：使用 AIGC 工具分析消费者的消费需求和消费动机巩固与练习第六章　消费者的心理活动导入案例：从舌尖到心间：白象如何用　“真鸡汤” 慰藉当代消费者的精神世界第　一节 消费者的感知一、消费者的感觉案例思考：多样口味，尽在好想来零食店二、消费者的知觉第二节　消费者的认知一、消费者认知的过程二、影响消费者认知的因素三、消费者认知的激发AI　赋能：使用 DeepSeek 撰写广告文案案例分析：欧诗漫微电影，借情感故事传递品牌理念第三节　消费者的情绪一、消费者情绪的类型二、影响消费者情绪的因素三、情绪对消费者行为的影响第四节　消费者的态度一、消费者态度的特征二、消费者态度的构成三、影响消费者态度的因素AI　赋能：使用 DeepSeek 进行营销活动策划四、态度对消费者行为的影响五、消费者态度的形成与改变巩固与练习第七章　消费者的个性、生活方式和价值观导入案例：比亚迪新能源汽车，契合多元个性，引领环保科技生活新潮流第　一节 消费者的个性一、消费者个性的构成二、个性对消费者行为的影响第二节　消费者的生活方式一、消费者生活方式的表现二、消费者生活方式的测量案例思考：生活方式变迁下的咖啡厅消费变革AI　赋能：使用 AIGC 工具辅助消费者生活方式的测量三、消费者生活方式对消费者行为的影响案例分析：咖啡师与普通消费者的咖啡消费对比第三节　消费者的价值观一、消费者价值观的类型二、影响消费者价值观的因素案例分析：减糖的奶茶：健康消费成趋势三、价值观对消费者行为的影响巩固与练习第八章　家庭、参照群体与消费者行为导入案例：“好孩子”　贴心相伴，主导家庭育儿新消费第　一节 家庭与消费者行为一、家庭消费的特点二、家庭生命周期与家庭购买角色三、影响家庭购买决策的因素四、家庭变化趋势对消费者行为的影响案例思考：年轻人的宠物热案例分析：阳光托老服务中心，贴心护老，开拓银发消费市场AI　赋能：使用 AIGC 工具分析消费者的家庭购买决策第二节　参照群体与消费者行为一、参照群体的类型二、参照群体影响消费者行为的程度因素三、参照群体对消费者行为的影响方式四、参照群体在营销中的应用案例分析：小红书《2024，我就要这样生活》聚焦普通人的力量巩固与练习第九章　营销因素与消费者行为导入案例：“花”　开西子畔，包装藏诗意 —— 花西子让无数消费者情迷东方彩妆第　一节 产品与消费者行为一、产品属性与消费者行为二、产品命名与消费者行为AI　赋能：使用 DeepSeek 为产品命名三、产品包装与消费者行为第二节　价格与消费者行为一、价格的心理功能二、消费者对价格的认识与选择三、产品定价与调价的策略案例思考：智能按摩椅预售火爆，18000　元高价仍供不应求AI　赋能：使用 AIGC 工具制定产品定价策略和产品调价策略第三节　促销与消费者行为一、促销对消费者的影响二、促销的类型三、促销组合策略AI　赋能：使用 DeepSeek 撰写促销活动方案案例分析：瑞幸茅台跨界合作：“酱香拿铁”　掀起消费热潮第四节　品牌与消费者行为一、品牌的功能二、品牌价值体系三、品牌对消费者行为的影响案例思考：周大福：黄金时尚新风尚，“圈粉”　年轻一代四、品牌资产的建立AI　赋能：使用 DeepSeek 生成品牌故事巩固与练习第十章　社会环境、消费情景与消费者行为导入案例：蜜雪冰城：校园周边的甜蜜　“霸者”第　一节 社会环境与消费者行为一、文化对消费者行为的影响二、经济对消费者行为的影响案例分析：经济波动，比亚迪汽车缘何成为消费者新宠？三、消费习俗与消费流行对消费行为的影响四、地区性消费差异案例思考：南北火锅消费热第二节　消费情景与消费者行为一、实体门店消费情景与消费者行为二、网店消费情景与消费者行为AI　赋能：使用 DeepSeek 撰写商品详情页文案三、直播场景与消费者行为案例思考：“健”　证直播力量：健身器材销售案例背后的消费行为学巩固与练习