商品详情
书名: 需求唤醒
定价: 56
ISBN: 9787513931816
作者: 奥伦·克拉夫
出版社: 民主与建设出版社
出版日期: 2022-04
用纸: 轻型纸
装帧: 平装
开本: 32
《重新定义推销》作者奥伦·克拉夫全新力作！揭秘互联网时代，如何轻松与他人达成交易。谷歌等互联网巨头都在运用的核心方法。
让《疯传》作者乔纳·伯杰惊呼“罕见”的影响力神作。销售、融资、路演、营销、挖人、直播带货……如果你能钻进别人的脑子里，唤醒需求，不管干什么，别人都会追着你成交。
8个价值数亿美元的故事，6大核心法则，快速消除别人的抵触心理，改变别人的认知。成交其实并不用那么费劲。
100字身份暗语、2倍语速、2倍提升、创新点打包法……几十亿美元实战成绩的经验总结，小技巧往往能解决大问题。
向别人反复灌输己方产品的优点，不停地反驳对方的反对意见，希望将其逼入死角，不得不与你成交。这种策略过去或许有用，因为当时人们的选择很有限。然而，互联网形成了一个无边无际的大平原。你越施加压力，人们就越往后退，以便保持安全距离。不是别人不需要，而是他们根本没思考自己的需求。
针对这种情况，奥伦·克拉夫设计了一套全新的方法。利用这套方法，你可以轻易绕过别人的心里防御机制，激活他们的内在需求。要把想法的所有权转让出去，而不是不停施压。一旦对方认定想法是自己的，那么他们就会反过来感谢你，因为你满足了其需求。
第一部分 理念篇
激活交易想法
传统套路 ：用程式化的方式把用户逼入死角，让他们不得不接受你的想法。
现实问题 ：交易对手越来越老练，会用各种方式跳出你的围堵。
全新方式 ：把交易的想法交给对手，让他们认为这些想法是他们自己的，而做到这一点只需 6 步。
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第二部分 方法篇
步骤1 身份对齐
基本原理 ：对待不同圈层的人，人们的态度和行为方式是不同的。
实际运用 ：对圈子把握得越精准，通常对方就会越认真对待该想法，几句开场白就能做到这一点。
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步骤2：加载确定性
基本原理 ：随着交易的复杂化，物物交换时代的确定性不在了，然而，所有人内心对于确定性的诉求却是根深蒂固的。
实际运用 ：让对方放心的不是更多的信息，而是你的专业性。100 字左右的一段话术就足以做到这一点。
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步骤3：预设信息
基本原理 ：大脑存在 3 条优先级信息通道。即使面临信息轰炸，它也会迅速注意到 3 类信息并做出反应。
实际运用 ：短时间内，交易对手能掌握整个交易的梗概，他们才有可能把想法当作自己的。3 类信息足以实现这个目的
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步骤4：“常规”的力量
基本原理 ：新奇意味着新机会，但新奇又意味着风险。人们更乐于接受与“常规”稍微不同的新产品。
实际运用 ：每一处创新点都会被交易对手算成一个风险点。因此办法就是，从常规出发，把所有新奇点打包在一起。
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步骤5：消极心态
基本原理 ：事物总存在正反两面，越只是强调正面，交易对手越会怀疑。
实际运用 ：主动引导对方思考消极的一面，不要干扰他们的决策。当他们自己认真思考过该想法正反面后，这个想法也就在他们的思想里被激活了。
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步骤6：人格魅力
基本原理 ：为了达成交易，人们总是会在 5种角色中来回转换，这种人格分裂式的做法会严重损害交易对手对你的信任感。
实际运用 ：坚持原则，让交易对手尊重你的底线，并欣赏你的为人。
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第三部分 实战篇
反 转
传统方法 ：核心目的是“让交易对手付钱”，更关注最终行为。 交易对手过多的思考很可能会伤害这个目的。因此，让交易对手有太多思考。
全新方法 ：自己生产的想法往往会带来主动的行为。把想法交给交易对手，只要他们用心地思考这个想法，这个想法就属于他们自己了。
奥伦·克拉夫是交点（Intersection）资本投资银行资本市场总监，交点资本在克拉夫的管理下，运用其创新性的方法募集资金并将神经科学融入资本市场的运作，现已发展至2.5亿美元的资产规模。克拉夫还是《Pitch Anything》一书作者，该书在全球创造了百万册的销量，并被谷歌、美国银行等企业列为核心教材。
然而，在现今社会，如果你推销的是一种新理念，一家新公司或一项新服务，那么这些东西根本没办法完全展示在买家眼皮底下，买家也不可能在交易结束后立即有所收获。如今，几乎每项交易都存在内在的不确定性，这会让人们本能地感到不舒服，因为大脑已形成固定模式，期待能够像物物交换那样排除任何不确定性。
如果你期待 100% 的确定性，而直觉告诉你，只有 50%，那么你的意识中就会出现一道不确定性鸿沟。这道鸿沟越深，你的焦虑感就会越强，甚至还会产生身体不适——这些都将导致交易止步不前。然而，每一个决定，每一笔交易，每一个协议，都存在不确实性。
如果听完你的介绍，客户说“我再想想”（这也是一种常见反应），那就意味着他们没有足够的安全感和信心继续交易。是啊！ 你所承诺的听起来都不错，但万一结果不像你所说的那样怎么办？ 买家凭什么相信你的一面之词？
每个销售人员不厌其烦地向客户介绍产品，最终目的就是为了打消客户对产品的疑虑——增加最终购买的可能性。
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分水岭：信息不足与信息过量
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消除顾客意识中的不确定性鸿沟，通常有一套标准方法——向顾客提供足够多的信息。例如，可以向客户讲讲自己最近的成果， 列举几十个自己合作过的公司，谈谈公司的价值观……
以下就是传统的销售套路：你先交钱，而我保证履行承诺。 看看这些客户给我们的好评——这有证据，两个大奖，还有社交媒体上客户给我们点的 1000 个“赞”。
向客户“加载确定性”，与同客户进行“身份对齐”有所不同。“身份对齐”是为了让客户相信你们是同类人，进而减少他们对沟通成本的担忧——无论他们是煤矿工人还是全球 500 强企业的执行总裁。对于“加载确定性”而言，你需要向客户证明，你在自己的领域是*全面、*绝对、*无争议的资深人士。因此，就比利的案例来看，他使用的身份暗语，就是要向一屋子的瑞士银行家们证明， 他和他们一样——经验丰富、人脉广泛的银行业专业人士。接下来， 在短短两分钟内，他还需要证明自己是一位非常有信誉的互联网安全专家。
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大玻璃窗：对齐挑剔的瑞士银行家
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为了这一刻，我花了几个星期的时间和比利进行准备。在接下来的几分钟时间里，他所说的话将决定我们的努力是开花结果，还是付诸东流。他需要向这些人证明，虽然他的外貌、饮食习惯及着装（他穿着运动服）有些怪异，但他依然与他们同属一个圈子；
他是银行业务的重要参与者。他需要进行“身份对齐”。传递身份暗语的时候到了。
他调整了一下自己的坐姿，然后说道：“各位，我喜欢你们的办公室。” 所有人的目光都转向比利，他面带微笑地接着说道： “非同凡响。维多利亚时代的建筑。”
瑞士人得意地点了点头。
“不过，近距离看过后，我认为，”比利慢条斯理地眯起了眼睛， 然后说道，“实际上这并不是维多利亚时代的，对吗？就比如这间可以俯瞰花园的会议室。其设计理念更突出比例和对称，如推拉窗、灰泥粉饰的飞檐、六镶大门等，这种建筑风格应该比维多利亚时代还要悠久，对吗？悠久得多。既整齐对称又宏伟壮观……
嗯——哦，我知道了，这些建筑元素实际上部分是乔治王时代的，凸显了当时的主人奢华富有、有权有势。”
他一边说一边穿过房间，透过南墙上的大窗户，眺望数公里外郁郁葱葱的野外，凝视了有足足 10 秒钟。
“我特别喜欢这些窗户。整整 8 块大玻璃，现代建筑标准已不再允许装这么多玻璃了。相信大家都知道，在乔治王时期，一座房子的窗户数量越多，说明这个家庭越富有，因为那时为了应付战争，通常要征收高额的窗户税。”
“这些窗户……就是你们的身份象征，开阔的视野，走进这样的房间，人们就会不自觉地感觉到，与自己打交道的是‘金融界精英’。这一切完全符合瑞士银行业的做派——别误会，我没有别的意思，只是非常喜欢这种风格！”
“不过，这些窗户也存在安全隐患，对吗？物理方面的安全几乎难以保障……任何人，随便拿把价值两美元的撬棍就能溜进来。”
比利一脸严肃，直勾勾地看着菲利普，继续说道：“先生们，你们现在尚未符合七国集团银行监管条例，升级到 ISO2700 网络标准。因此，你们不可能与任何金融交易所直接进行交易，对吗？ 美国纳斯达克、德意志交易所，甚至连瑞士证券交易所恐怕都不愿接受你们的任何买卖活动。”
我完全不知道他会这样说——这根本不是我们准备的说辞， 不过我喜欢。无论是从建筑风格还是历史角度，他都证明了自己懂这些人的文化。现在，就银行交易的话题，他从技术和业务的层面与这些人进行了“身份对齐”。
“你们没有能力保证总部网络的安全，因此你们也不可能安装高速服务器，是不是？那样的话，一切就都暴露了！”比利其实并不是在提问，他知道答案。“因此，这里根本没有服务器…… 啊，我明白了，你们在很远的地方租用了主机？这才是你们真正的痛处——我算一下，你们的交易时间，大概……嗯，每个周期100 毫秒？他忍不住笑了出来。100 毫秒现在简直就是一个笑话。 在阿克伦市，我们交易的时间不到两毫秒。”
“嗨，大家也不要误会，在座的其实都非常优秀；我也很喜欢这座宏伟的办公大楼，还有停满法拉利的砾石车道，以及欧洲的传统——这杯卡布奇诺是我所喝过的咖啡。不过，实话实说，在这间办公室，要是有人想要买卖股票，就不得不把交易送到离这 400 多公里的远程交易部门，以毫秒周期进行处理。 那么长的延时时间，你们恐怕早都急死了。这段时间，就算是北极来的交易都完成了。”
“听着，如果你们愿意，我可以看一下你们的计算机设置，不用花费太多功夫， 就能把你们的交易时间减少到 10 毫秒以内。不出 1 个月，我们就能把你们的速度提高至 3~5 毫秒。不过，这只是我的几点想法而已， 我们今天主要谈的是我的公司和我们的软件……”
天啊，简直难以置信。比利的这番话，堪称无瑕的身份暗语。他指出了这些银行家们的主要痛点：他们离最近的交易所 也有 400 公里，他们的交易根本没有达到合规标准……这就好像，你拿着妈妈给的 10 美元，想进纽约市最独特的夜总会一样。他们无疑是本地区最慢的操盘手，在银行界，慢就意味着被淘汰。经营一家银行，最忌讳速度慢。
菲利普若有所思地摸了摸自己的下巴。“是，这不假，”他承认， “由于交易滞后，我们每年损失上百万美元，但我们又没办法换地方。银行就要设在这里——日内瓦，这是我们的传统。这座大楼也是我们的一部分遗产。”
“我知道为什么，”我说，“这栋楼非常漂亮。相信我，比利一定能帮你们走出困境。不过，我们先换个话题。我给你们说说这个家伙研发的技术。”
4 个人均点点头，朝我们挪了挪。从他们的身体语言中我立即判断出，比利已成功实现了“身份对齐”。他们对他产生了兴趣， 并将他视为圈内人。
然而，接下来我们所面临的问题会越来越困难。我们必须开始和他们谈谈交易细节及比利的复杂技术了。
我会使用设计预设信息法（下一章中会详细介绍）来完成这一步。这之前，我们还必须要让这些银行家们有充分的信心，为了比利和他的产品，投入 1000 万美元；同时也要让他们相信，比利能妥善使用这笔钱。我们需要向他们“加载确定性”。
不管你让谁出 1000 万美元，他都会很紧张，因为风险太高，一旦没有就完全没有了。因此，你需要让客户感到放心，给你投资很值得。我和比利即将面对的问题是，买家是这个世界上最精于计算又最惧怕风险的一群人，而我只是俄亥俄州橄榄球队的前后卫，带着的则是阿克伦市的电脑安全专家。显然，在这种情况下，确定性是不会自发产生的，你要创造它。
幸运的是，我和我的团队找到了解决办法。比利要使用一种特定的方法来填补这种不确定性鸿沟，这种方法我们称为“闪现专业才能”。
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