书名：品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新

作者：孙宝红

书号：327594

定价：￥89 元

字数：320 千字

印次：1-1

开本：异16

出版时间：2024-05-31

ISBN：978-7-300-32759-4

包装：平

内容简介

互联网、社交媒体、移动技术、物联网、人工智能以及面向未来的Web3.0等技术的发展和普及，彻底改变了品牌与消费者的互动方式，对营销产生了深远而广泛的影响。作者多年来专注于研究如何将前沿科技转化为商业价值。本书介绍了品牌如何在数字时代进行数字化转型和智能化运营，帮助品牌减少对平台的过度依赖，逐步建立对用户和数据的掌控权，从而打造品牌长期竞争力；同时分析企业进行数字化转型和智能化运营的主要目标，即寻找业务增长点和新的盈利模式，简称“科技驱动的模式与价值创新”。书中突出了与未来科技特别是人工智能及Web3.0相契合的主题，所选取的案例均来源于作者近年来对商业模式或营销技术创新的切身观察。

在过去的20年里，凭借独特的数字生态和商业环境，许多中国企业在商业应用方面进行了大胆的尝试和创新，探索出了符合商业逻辑的模式创新。中国涌现出大量的数字平台和营销创新，对全球商业生态产生了深远的影响。本书对中国企业在现代管理和营销领域的理论贡献做了简要总结，希望向世界介绍中国企业的典型创新与实践。

本书从品牌的视角展开阐述，对于科技平台公司、创业者和投资者，以及传统和新兴品牌都具有借鉴意义。科技平台公司应该了解品牌的需求，从广告销售转向品牌增值服务，为品牌和用户提供新的服务；创业者和投资者应该深入了解品牌在数字化转型过程中的技术和市场需求，以提供相应的解决方案。

推荐语

在数字经济时代，数据成为关键生产要素之一，数智化已成为品牌升级和企业转型的必由之路。孙宝红教授基于多年的学术研究和实践经验，结合国内外的前沿案例，针对品牌如何推进数字化转型和智能化运营、实现智能营销和商业创新给出了系统的分析框架。本书是品牌数智化和企业数字化转型领域的必读书！

——清华大学经济管理学院可口可乐讲席教授、互联网发展与治理研究中心主任 陈煜波

全球互联网普及率已达60%,中国接近80%。在这样一个时代，对企业来说，数智化不是万能的，但没有数智化是万万不能的。本书以品牌价值创新为落脚点，为读者提供了品牌数智化所需的思维，以及具体实现的路径，对企业管理者、创业者和投资者都有参考意义。——人文时经观察家、中国商业文明研究中心发起人 秦朔

在数智化时代，品脾应怎样利用新技术来更好地满足用户需求，提升用户体验，重塑与用户的关系，甚至创新商业模式?孙宝红教授的新书以系统的框架和丰富的案例为基础，为品牌实现技术驱动的营销创新和增长提供了有益的指导。

——北京大学光华管理学院市场营销系教授 沈俏蔚

品牌建设正成为越来越多的企业在存量市场竞争中的聚焦点。数智化则凭借科学的洞察、深度互动、实时反馈与优化等，为企业提供了更确定的品牌建设之路。本书结合理论与实践，为企业提供了新时代品牌数智化与价值创新的发展路径。书中的观点与内容有助于管理者以新思维开启品牌建设的新模式，非常值得学习与阅读。

——凯度集团大中华区CE0暨凯度Brandz全球主席 王幸

品牌数智化是商业智能化的关键环节。孙宝红教授基于长期的教学研究，提出了品牌数智化的路径图，严谨而实用，对品牌商有很好的启发。

——阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔创业研学中心前教育长 曾鸣

品牌数智化是技术与商业的深度融合，其最终成果将是商业模式的彻底革新。本书为我们提供了一个全面的视角，以细致的讲解揭示了品牌如何通过数据驱动的私域运营和智能营销来提升竞争力，从而获得可持续的增长。

——麻省理工学院市场学终身教授，John D.C.Little特设讲席教授，麻省理工学院斯隆管理学院全球项目教务主席 张娟娟

作者介绍

孙宝红 美国南加州大学博士，长江商学院市场营销学教授、杰出院长讲席教授。加入长江商学院前，曾任卡内基-梅隆大学泰珀商学院卡内基-博世营销学讲席教授。主要研究领域包括消费者理性和策略性选择及动态模型、机器学习和人工智能的商业应用、Web3.0商业模式、创造者经济中的用户行为等。研究成果被《经济学人》《纽约时报》《华尔街日报》《时代周刊》《彭博资讯》等媒体援引使用。

Joumal of Marketing、Marketing Science等学术期刊编委会成员，美国市场营销学会和美国经济学会成员，世界经济论坛全球未来理事会理事。担任多家国际企业顾问，包括IBM、博世、威瑞森、国际纸业、PNC金融服务集团、南方贝尔、约翰迪尔、卡特彼勒和青岛啤酒等。经常担任各类国际会议的演讲嘉宾，如世界经济论坛年会等。

2016年出版关于大数据和商业智能的英文著作Customer -Centric Marketing:A Pragmatic Framework(麻省理工学院出版社)。

目 录

第一章 数字技术与营销创新

一、数字技术的营销价值

二、技术驱动的营销思路变革

三、数字时代品牌面临的新挑战

第二章平台企业的模式创新

一、平台商业模式和网络效应

二、平台商业模式的制胜关键

三、平台企业的七种盈利模式

四、平台的数据网络效应

五、平台与品牌的关系

六、品牌的营销成本为何越来越高

七、品牌可借鉴的平台思维和数据思维

八、传统品牌搭建商业平台的几个案例

第三章消费者决策过程与品牌体验

一、数字时代的消费者决策过程

二、建私域，拥有和重塑消费者决策过程

三、用户旅程和用户品牌体验

四、为消费者决策提供信息服务平台

五、向平台学习用户旅程思维、社群思维和跨界思维

第四章品牌数字化转型

一、品牌数字化转型概述

二、品牌数字化转型路径图及解析

三、智能化运营：让数字化基础设施动起来

四、品牌数字化转型的实施

五、品牌数字化转型的战略意义

六、数字化转型的八种思维

案例 丝芙兰（美国）：现代零售商数字化转型的典范

肯德基（中国）：利用数字化转型构筑竞争优势

第五章线上社群

一、线上社群：概念与举例

二、线上社群对品牌数字化转型的战略意义

三、如何建立和运营线上社群

四、众包：邀请社群成员参与品牌建设

五、向蔚来学习用户旅程思维、体验思维和共创共建思维

案例 蔚来汽车：数字化时代，如何打造用户引擎

耐克：用数字技术赋能社群

大疆无人机：为全球航拍爱好者和软件开发者搭建平台

第六章电商

一、科技发展催生新的电商模式

二、互联网+电商

三、社交+电商

四、移动+电商

五、物联网+电商

六、品牌做自营电商的一些建议

案例 拼多多的社交拼团

Stitch Fix的成长启示

品趣志：兴趣电商的开创者

第七章智慧门店

一、线下门店的新角色

二、拥抱零售科技

三、智慧门店的新功能

四、开辟新的利润来源

五、探索线下门店的新形式

六、借助互联网思维打造智慧门店

案例 盒马鲜生：新零售的典型代表

第八章移动应用

一、移动应用在品牌数智化中的作用

二、服务用户旅程

三、发挥超级触点的营销潜力

四、未来的移动技术和应用

案例 爱顿博格、丰田：充分发挥SoLoMo 特性

第九章智能营销与数据中台

一、智能营销

二、数据中台

三、智能营销的动态优化解决方案

四、智能营销下的飞轮效应

五、向平台学习机器思维

案例 淘宝：比用户更懂用户

第十章营销创新与未来

一、全域营销

二、科技驱动的营销模式创新

三、思维创新与商业模式创新

四、营销未来趋势

五、为拥抱Web3.0做准备

结语

精彩样章

随着信息技术的不断发展，企业营销与品牌建设的功能定位和实践模式都发生了深刻变革。人工智能、物联网、区块链等新兴技术，为品牌理解、满足乃至创造消费者需求提供了新工具，并加快了用户体验向更具互动性、个性化和透明化的转变。那些能够有效利用新技术的品牌，更有可能与用户建立紧密而持久的关系，从而收获更高的品牌忠诚度和长久的成功。在这种情况下，如何运用新的技术手段提升品牌竞争力，成了每个企业必须面对的问题。

《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》一书便回应了这一现实需要，深入剖析了技术改写品牌与消费者关系的内在逻辑，特别是其在消费者决策过程、私域运营、用户体验和用户数字生命周期价值等方面带来的革命性变化，从而提供了新时期下品牌建设所需的思维与路径。

了解数智化是实现数智化的起点。在书中，品牌数智化被分解为数字化转型和智能化运营两个步骤。数字化转型强调建立私域，重塑和拥有消费者旅程，为智能化运营奠定了基础。品牌私域中的智能营销则是数字化转型的目标。

具体而言，数字化转型是沿用户决策过程创建数字触点并在多个触点上提供智能化的服务。在用户决策过程的每个阶段，品牌都可以利用技术手段为其提供信息支持，从而优化用户体验。通过智能化的服务，品牌能够在用户旅程的每个阶段提供高质量的支持，提升用户满意度和忠诚度。书中详细介绍了品牌数字化转型的路径图，为品牌提供了清晰的转型路线。通过自建的线上社群、线上商店、线下门店等，品牌能够直接触达用户，进行个性化营销；通过综合运用各种技术手段，品牌可以全方位地追踪用户在线上、线下的决策过程，提供一致且个性化的品牌体验。

在打造私域和智能化运营方面，本书分解了私域在技术层面和信息流上的布局，指出品牌可以通过收集、整合及分析数据，为用户提供个性化的、多触点的用户体验。通过建立数据中台，品牌可以对多个触点的用户数据进行集成，分析用户偏好，并据此生成智能化的营销指令，从而在用户决策的每个步骤提供精准的服务。通过移动应用程序（App），品牌能够将智能化的营销指令随时传递给用户，为其提供个性化的服务，提升用户黏性和满意度。通过数据和算法驱动，智能营销可提供个性化、自动化和动态优化的营销解决方案，这可成为品牌在数智化时代保持竞争力的重要手段。

私域运营的核心在于通过与用户的持续互动，为用户提供增值服务，实现用户数字生命周期价值的最大化。活跃在私域的用户不仅复购率和客单价更高，其在社群中的社会影响力也更大，能为品牌贡献更多数据，帮助品牌建立面向未来的生产力。在私域进行智能营销，品牌还可以实现用户—数据—算法之间的良性循环，从而提升用户对品牌的长期价值。

数字化转型和智能化运营的过程，也是品牌从产品到服务、再到数据的升级过程。这可以为品牌带来新的业务和利润来源。以前只靠产品或服务盈利的传统企业，可通过数智化改造，进行商业模式创新，开辟新的利润来源。例如，“人工智能+物联网”就为传统制造业带来了创新机遇。制造商可以为产品增加智能化属性，使之成为数据收集中心，并通过整合各种数据，为用户和第三方提供有价值的信息服务。这种从线性商业模式向平台型商业模式的转型，为传统制造业带来了崭新的机遇。

品牌数智化不仅是行为操作上的转变，更需要思维的变革。书中提到的平台思维、数据思维、用户旅程思维、体验思维、社群思维等都是企业推进品牌数智化发展中的润滑剂。传统企业需要改变以销售产品为出发点的销售思维；其对消费者的定位也应由消费者、客户向用户和合作伙伴转变。从产品到社群，从广告服务到信息服务，从公域到私域，品牌需要扭转过去的一些传统认知。同时，品牌还需要重新思考竞争与合作，才能突破自己。

品牌数智化是技术与商业的深度融合，其最终成果将是商业模式的彻底革新。《品牌数智化——科技驱动的模式与价值创新》这本书为我们提供了一个全面的视角，以细致的讲解揭示了品牌如何通过数据驱动的私域运营和智能营销来提升竞争力，从而获得可持续的增长。通过这本书，读者能深刻认识到私域运营和智能营销在品牌建设中的重要性，并掌握相关的前沿技术和实施途径。

本书不仅包含了丰富的理论知识，还提供了大量国内外企业的实战案例。例如，奈飞通过数据和算法实现超级个性化的内容推荐，提升用户体验和留存率；星巴克通过“数字飞轮”战略，整合物理和数字触点，并运用人工智能技术为消费者提供个性化服务。这些案例显示了智能营销在实际应用中的巨大潜力和成效。尤其值得一提的是，本书还囊括了许多中国企业的创新实践，比如小米、阿里巴巴、京东、拼多多等，总结了中国企业20年来对现代管理理论和实践作出的贡献。

面向未来，有竞争力的品牌大都需要在营销科技上进行投入，通过运用数据和技术，打造个性化的用户体验，实现可持续的增长，甚至推动数据分析、人工智能、物联网等方面的创新。正是在这样的背景下，本书提供了实用的操作指南。本书适合市场营销专业人士以及所有希望在数智化时代提升品牌竞争力的人士阅读。我相信，每一位读者都能从中获得有价值的知识与启发。

推荐语

在数字经济时代，数据成为关键生产要素之一，数智化已成为品牌升级和企业转型的必由之路。孙宝红教授基于多年的学术研究和实践经验，结合国内外的前沿案例，针对品牌如何推进数字化转型和智能化运营、实现智能营销和商业创新给出了系统的分析框架。本书是品牌数智化和企业数字化转型领域的必读书！

——清华大学经济管理学院可口可乐讲席教授、互联网发展与治理研究中心主任 陈煜波

全球互联网普及率已达60%,中国接近80%。在这样一个时代，对企业来说，数智化不是万能的，但没有数智化是万万不能的。本书以品牌价值创新为落脚点，为读者提供了品牌数智化所需的思维，以及具体实现的路径，对企业管理者、创业者和投资者都有参考意义。——人文时经观察家、中国商业文明研究中心发起人 秦朔

在数智化时代，品脾应怎样利用新技术来更好地满足用户需求，提升用户体验，重塑与用户的关系，甚至创新商业模式?孙宝红教授的新书以系统的框架和丰富的案例为基础，为品牌实现技术驱动的营销创新和增长提供了有益的指导。

——北京大学光华管理学院市场营销系教授 沈俏蔚

品牌建设正成为越来越多的企业在存量市场竞争中的聚焦点。数智化则凭借科学的洞察、深度互动、实时反馈与优化等，为企业提供了更确定的品牌建设之路。本书结合理论与实践，为企业提供了新时代品牌数智化与价值创新的发展路径。书中的观点与内容有助于管理者以新思维开启品牌建设的新模式，非常值得学习与阅读。

——凯度集团大中华区CE0暨凯度Brandz全球主席 王幸

品牌数智化是商业智能化的关键环节。孙宝红教授基于长期的教学研究，提出了品牌数智化的路径图，严谨而实用，对品牌商有很好的启发。

——阿里巴巴集团前总参谋长、湖畔创业研学中心前教育长 曾鸣

品牌数智化是技术与商业的深度融合，其最终成果将是商业模式的彻底革新。本书为我们提供了一个全面的视角，以细致的讲解揭示了品牌如何通过数据驱动的私域运营和智能营销来提升竞争力，从而获得可持续的增长。

——麻省理工学院市场学终身教授，John D.C.Little特设讲席教授，麻省理工学院斯隆管理学院全球项目教务主席 张娟娟