书名: 会员经济：发现超级用户，缔造长期交易，赢得持久营业收入

定价: 69

作者: 罗比·凯尔曼·巴克斯特

出版社: 中信出版社

出版日期: 2021-02

用纸: 80g纯质

装帧: 平

开本: 16

ISBN: 9787521724493

1．中美互联网企业对未来发展进行的模式创新：如美国的亚马逊、领英、网飞，调查猴子。中国的阿里、腾讯、美团、拼多多都在抢夺用户资源。

2．逻辑结构：会员经济发展大环境——调整组织结构——发展会员策略——形态不同的公司怎么发展会员的案例——用会员实现竞争的胜利。一本书对会员模式和会员运营方面的知识全面覆盖。

3．你将学到：

a．会员经济如何在不断变化的经济环境下成为商业大趋势。

b．作为发展战略的领导者，分解6种会员模式，祝你在会员制中获得领先地位。

c．如何打造会员的获取漏斗，吸引新会员成为超级用户，采用弹性的定价方式，免费是策略不是战略，用技术追踪数据，留住优秀的会员，其他的人也可以离开。

d．不同的组织类型，如何实施会员忠诚度计划。

亚马逊、网飞、爱奇艺等国际国内知名企业，都在推行会员制，并取得了显著的效果。由会员制进一步发展而来的会员经济，更被认为是一种重要的基石性商业模式。会员经济的核心在于，专注于持续的黏性关系而不是一次性的售卖；通过租赁或提供访问权限而不仅仅是“所有权”，来帮助企业建立用户忠诚度，最终实现突破性增长。

在美国，会员经济改变了统一定价的理念，成为一种新的定价模型。它放弃数量价格的概念，而采取以价值为基础的定价理念。在中国，随着流量红利的枯竭，互联网平台在新的环境下需要改变流量运营逻辑，拓宽服务场景，精细打磨内容产品，提升服务效率和用户体验，最终增强黏性并深挖潜在价值。

会员经济在今天被普遍使用，原因很简单，其中有一些通用规律：它创造了持久性收入，从而产生了更可预测的现金流；它有一个自我反馈的客户转换漏斗，这意味着未来的增长通过客户推荐降低了增量成本；它会生成持续的数据，帮助公司改进策略并不断了解客户。同时，会员在某种意义上正在成为越来越多人的生活方式。它和当下消费升级的商业环境是相匹配的。

推荐序  前　言

第一部分 会员经济：建立亲密的人际关系

第一章　会员经济模式适应经济大环境  第二章　使用权短暂让渡的会员制商业模式  第三章　会员制的多种形式

第二部分 会员经济的战略与策略

第四章　打造正确的组织：推广营销创新和技术创新 032  第五章　自下而上建立有效的“会员获取漏斗”  第六章　如何提高新会员的忠诚度 第七章　从定价着手，但留下灵活空间  第八章　把“免费”当成策略，而非战略  第九章　运用正确的技术掌握正确的数据  第十章　如何留住会员以及适时放弃会员

第三部分 会员制组织的形态与规模

第十一章　你可以从数字订阅中学到什么  第十二章　在线社群给我们的启发  第十三章　忠诚度提升计划  第十四章　传统的会员经济公司  第十五章　小公司和咨询公司

第十六章　非营利组织、专业协会和行业协会

第四部分 会员经济与转型

第十七章　从创意到创业  第十八章　从创业到成熟 第十九章　从线下到线上  第二十章　从所有权到使用权  第二十一章　从稳定状态到竞争式破坏  后记  致谢  术语表

罗比·凯尔曼·巴克斯特，哈佛大学学士，斯坦福大学商学院企管硕士，半岛战略咨询公司（Peninsula Strategies LLC）创始人。2009年，巴克斯特开始与网飞合作，并开始研究其订阅模式。她曾担任20多个行业中约100个组织的增长战略顾问，并认为会员经济相当于一次现代工业革命。

前言 大约10 年前，我就开始写这本书了，先是在我脑海里开始构思。我大半辈子都住在硅谷。在过去的13 年内，我一直在硅谷经营一家战略咨询公司，我的大部分客户最初都是硅谷的科技公司。

我与网飞公司的合作大概能追溯到10 年前。你可能很熟悉网飞，因为《纸牌屋》（House of Cards ）和《女子监狱》（Orange Is the New Black ）就是该公司制作的。这两部电视剧都是我的最爱。该公司10  年前较为出名的是在线影片租赁业务。要描述该公司，需要很大的篇幅，因为它的经营模式与众不同。

网飞公司利用先进技术，大大地改善了客户的影片租赁体验。我开始担任这家公司的顾问时，就已经是其忠实会员了。我喜欢把自己感兴趣的影片列成一个清单，它每次给我送来其中的三部。我喜欢在家里预订，然后由网飞派人把我租的影片送到家里。最重要的是，它不收滞纳金。因此，我就像一个传道者。我非常喜爱网飞。

我的顾问身份又平添了我对这家公司的喜爱之情。我认为，在合作过的公司里面，网飞是最令人激动的一个。它的经营模式非常智能，非常简洁。它可以给用户提供海量的影片，每次为客户寄送三部，而用户只需要在注册时交纳一笔固定的会员费就够了。用户往往在注册之后都成了永久的忠实客户，即便不是永久，会员身份至少也会保持好几年。

与那些每次租片都要收费的租赁店不同的是，网飞在创业初期采用的是一次付费、终身服务的模式，也就是说，从注册到退订的这段时间里，你根本不用重复输入自己的支付信息，就可以持续获得同样美好的体验。对于用户而言，这意味着可以持续不断地观看影片，而且花费较小。对于网飞而言，这意味着源源不断的收入。由于用户体验非常好，客户忠诚度很高，它能够聚集一大群超级客户。这些客户就像传教士那样，非常乐意向市场介绍该公司的服务，并为其提供有益的反馈意见。

在当时来讲，网飞的经营模式具有一定的颠覆性。在当时的数字科技公司里，除了HBO  和少数手机制造公司，但凡有点规模的，很少采用会员制。网飞并没有多少对手。它的经营模式是以会员制为基础的，也就是说，会员只需要交纳一笔会费，就可以租借它的影片，影片所有权暂时让渡，会员只拥有使用权，这有别于传统上那种以所有权完全转让为基础的买卖交易。我对这种模式很感兴趣，后来在为数十家公司提供咨询服务时，就建议它们也采取这种模式，让客户交纳一笔固定的会费，持续享受优质服务，这有利于建立一个稳定的客户群。我清楚地意识到新科技给公司开辟了很多新的经营路径，可以让公司以一种持续的、真诚的方式去接触客户。我发现这种经营模式的优势无处不在。其他人也看到了这一点。一位风险投资人告诉我：“会员制就像一件法宝。” 这种模式的优势太多了。 我认为，会员经济这种经营模式将对人类社会产生深刻的影响，就像工业革命或汽车大规模普及带来的影响一样。忽视这种模式的领导者将像马车制造商一样被时代湮没。然而，令我深感惊讶的一点是，很多人还没有意识到这一重大转变。有鉴于此，我才写了这本书。

什么是会员经济

那么，究竟什么是会员经济呢？有人说是订购，有人说是组建社群和加强客户沟通，有人说是营造归属感，有人说这种模式早已存在，比如各种各样的协会、忠诚度提升计划和健身房，不都实行了会员制吗？

我认为上述这些都属于会员经济的表现。我给这个概念的定义就是持续不断地正式参与一个公司或团体的状态。每个会员都是一个整体的一部分，一个会员未必能够影响其他会员的体验。如果一家公司能与别人建立稳定的会员关系，而不是单纯的客户关系，我们将会看到这家公司拥有强大的竞争优势。让别人成为自己的会员，不仅仅意味着要改变你和他们交流时使用的措辞，还意味着你要改变自己对待别人、服务别人的思维方式。

无论是从公司角度看，还是从会员角度看，会员经济模式都是有意义的。公司的高管和投资者都认同这个模式的成功，因为它有助于降低他们收入的不确定性。同样，公司的会员也会发现这个模式的吸引力（前提是要妥善运用），因为它有助于让会员之间的联系变得更加密切，有助于为会员提供更大的便利，提高会员的认同感和稳定感。

从当前的情况来看，会员经济模式的前景非常好。得益于不断进步的技术，很多行业落实会员制的能力都得到了大幅提升。会员经济模式的核心是为客户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易。每家公司都应该把精力集中到客户身上。公司需要支持这种以客户为中心的模式。客户与公司的关系是持久的和正式的，是“持续不断的交易”，对于一家公司的影响是全方位的，这种关系改变着公司所做的每一件事。

商业和心理学是我感兴趣的两个领域，而会员经济将其融合在了一起。这个模式的能量来源于它利用了人类的深刻的内在需要。根据心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）的需要层次理论，人类在生理需要和安全需要得到满足之后，就会寻求归属感，寻求他人的尊重，最后会寻求自我实现。会员经济有助于人们实现这些需要。

这本书肯定适合你

本书提出了一些几乎适用于各类组织的会员制策略，也给出了一些实操案例，提供了一些指导建议，帮助你了解这一模式的关键元素。 希望本书能帮助你更加全面地了解这种模式的优点，为你接下来的行动提供指导。能从本书中获益的核心读者群包括：

1.  一直以产品为中心，却又希望采取会员制的执行官； 2.  希望在初创公司中发挥会员制力量的企业家； 3.  担心会员满意度降低的各类协会的领导者； 4.  负责执行客户忠诚度提升计划的营销人员； 5.  希望通过新模式强化公司、巩固客户关系和增强营业收入 可预期性的公司董事； 6.  希望凝聚人心的社群组建者； 7.  能够对未来商业模式演变施加影响的商学院学生； 8.  注重人际关系和归属感的个人。 如何读这本书

我在写这本书的时候就明白，时间紧迫的读者总是直接浏览 自己感兴趣的章节。我把这本书分为 4  个部分，每一部分包含若干章节。4个部分内容为：

第一部分：会员经济：建立亲密的人际关系； 第二部分：会员经济的战略与策略； 第三部分：会员制组织的形态与规模； 第四部分：会员经济与转型。

你可以按照章节顺序去阅读，了解环环相扣的概念，当然也可以直接跳到自己最感兴趣的或者觉得最有用的章节。本书末尾的词汇表中，收录了会员经济领域一些术语的定义。

我深深地希望这本书能够给每一位读者带来启发和帮助，让你所在的公司、团体和社交圈子能够缔造更加紧密的人际关系，发挥更加重要的作用。

我当然希望你会觉得这本书生动有趣，但我更希望的是你能够将这本书的一些技巧和提示用到实处，为你的会员打造一家更便利、更可预期和更有价值的公司，并且也让你从中受益。