营销学研究：常用理论与测量工具（研究方法丛书）

作者：张闯 宋晓兵

书号：351216

定价：￥89 元

字数：435 千字

印次：1-1

开本：16

出版时间：2026-07-03

ISBN：978-7-300-35121-6

包装：平

内容简介

本书系统梳理了营销战略与消费者行为研究中常用的30个经典理论，为研究者提供一个理论、测量方案与实验操控方法的“工具箱”。本书从研究者的实际需求出发设计各章内容，力求打造营销学研究的一站式学习指南。本书对每个理论进行了全方位阐释，依次梳理其核心观点与发展脉络、研究主题及应用场景、核心构念及其在营销学中的定义、测量方式与测量量表、实验操控方法等，并附有关键文献索引与完整参考文献。

本书采用一个理论为一章的结构，各章之间相互独立，既方便读者按需检索查阅，也便于授课教师灵活选取内容开展教学。

“工欲善其事，必先利其器。”在营销学实证研究中，理论是灵魂，测量是骨架。本书汇集了营销学常用经典理论，深入剖析了每个理论所对应的核心构念及测量方法。这种“理论+测量”的双轨呈现方式，极大地提升了研究设计的严谨性和结果的可比性，为国内营销学术共同体的知识积累与对话提供了宝贵的工具书。

——王永贵 浙江工商大学教授、校长

过去20多年，中国营销学界快速完成了以研究方法为核心的研究范式转型，并在此过程中实现了与国际学界的接轨。然而，在研究方法训练的路径依赖下，国内高校对营销学博士生的培养普遍存在“重方法、轻理论”的问题。这无疑会成为构建营销学自主知识体系的一个限制性因素。本书聚焦于营销学研究的常用理论，为青年学者提升营销学研究的理论水平提供了有力支持。

——汪涛 武汉大学弘毅特聘教授，中国高等院校市场学研究会会长

理论为我们观察丰富多彩的营销实践、探索其背后的普遍规律，提供了不同的视角与解释逻辑。高质量的营销学研究，无一不是建立在扎实的理论基础之上。本书为营销学领域的青年学者和博士生强化研究的理论根基、提升研究的理论贡献，提供了一个难得的“工具箱”。

——周政 香港大学钟瀚德基金讲座教授

营销学研究的科学性，既依赖于对底层理论的深刻洞见，也离不开对测量工具的严谨选用。本书系统梳理了营销学领域的基础理论体系，并将理论与实证测量工具相结合，为研究者搭建了从概念构建到操作化检验的完整桥梁。本书兼具理论意义和实践指导价值，是一部不可多得的优秀教材。

——王海忠 中山大学教授、品牌战略与国际企业研究中心主任

作者介绍

张闯 大连理工大学经济管理学院市场营销学教授、博士生导师。主要研究方向为营销战略，尤其注重从中国本土制度与文化视角展开供应链管理与B2B营销、中国企业国际化战略、B2B电商平台治理等领域的研究。主持国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金面上项目、国家社会科学基金一般项目及教育部人文社科基金项目等十余项。出版《营销思想史》等学术专著4部，在《管理世界》《南开管理评论》《中国管理科学》以及Journal of Operations Management、Journal of Business Ethics、Journal of Supply Chain Management、Journal of Business Research、Industrial Marketing Management、Asia Pacific Journal of Management、International Business Review、European Journal of Marketing等国内外期刊发表学术论文150余篇。

张闯教授先后入选教育部新世纪优秀人才支持计划、辽宁省高等学校优秀人才支持计划和辽宁省百千万人才工程百人层次。兼任中国高等院校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任，中国管理现代化研究会营销管理专业委员会常务理事等；担任Journal of Global Marketing副主编、《营销科学学报》编委、《北京工商大学学报（社会科学版）》常务编委，中国人民大学书报资料中心《市场营销（理论版）》编委，并担任多家学术期刊匿名审稿人。

宋晓兵 大连理工大学经济管理学院教授、博士生导师，大连理工大学经济管理学院副院长，中国管理案例共享中心副主任。主要从事市场营销、消费者行为等方向的教学与研究。主持国家自然科学基金项目4项、教育部人文社科项目1项、辽宁省人文社科项目1项、辽宁省经济社会发展研究课题重点项目1项。出版学术专著4部，在《管理世界》《管理科学》及Journal of Marketing Research、Strategic Management Journal、Journal of Consumer Psychology等国内外期刊发表论文40余篇。获得辽宁省优秀教学成果一等奖、辽宁省哲学社会科学成果二等奖、全国百篇优秀管理案例等。

目 录

第1章 理论、理论贡献及理论构建

第1节 理论  

第2节 理论贡献  

第3节 理论构建  

第4节 理论与理论基础关键文献  

营销战略篇

第2章 资源基础理论  

第1节 资源基础理论核心观点及其发展脉络  

第2节 资源基础理论研究主题与应用场景  

第3节 资源基础理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 资源基础理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 资源基础理论关键文献  

第3章 资源依赖理论  

第1节 资源依赖理论核心观点及其发展脉络  

第2节 资源依赖理论研究主题与应用场景  

第3节 资源依赖理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 资源依赖理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 资源依赖理论关键文献  

第4章 交易成本理论  

第1节 交易成本理论核心观点及其发展脉络  

第2节 交易成本理论研究主题与应用场景  

第3节 交易成本理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 交易成本理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 交易成本理论关键文献  

第5章 代理理论  

第1节 代理理论核心观点及其发展脉络  

第2节 代理理论研究主题与应用场景  

第3节 代理理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 代理理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 代理理论关键文献  

第6章 契约理论  

第1节 契约理论核心观点及其发展脉络  

第2节 契约理论研究主题与应用场景  

第3节 契约理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 契约理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 契约理论关键文献  

第7章 社会交换理论  

第1节 社会交换理论核心观点及其发展脉络  

第2节 社会交换理论研究主题与应用场景  

第3节 社会交换理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 社会交换理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 社会交换理论关键文献  

第8章 社会网络理论  

第1节 社会网络理论核心观点及其发展脉络  

第2节 社会网络理论研究主题与应用场景  

第3节 社会网络理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 社会网络理论的核心构念在营销学研究中的测量方式  

第5节 社会网络理论关键文献  

第9章 社会资本理论  

第1节 社会资本理论核心观点及其发展脉络  

第2节 社会资本理论研究主题与应用场景  

第3节 社会资本理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 社会资本理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 社会资本理论关键文献  

第10章 制度理论  

第1节 制度理论核心观点及其发展脉络  

第2节 制度理论研究主题与应用场景  

第3节 制度理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 制度理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 制度理论关键文献  

第11章 组织学习理论  

第1节 组织学习理论核心观点及其发展脉络  

第2节 组织学习理论研究主题与应用场景  

第3节 组织学习理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 组织学习理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 组织学习理论关键文献  

第12章 信号理论  

第1节 信号理论核心观点及其发展脉络  

第2节 信号理论研究主题与应用场景  

第3节 信号理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 信号理论的核心构念在营销学研究中的测量方式  

第5节 信号理论关键文献  

第13章 角色理论  

第1节 角色理论核心观点及其发展脉络  

第2节 角色理论研究主题与应用场景  

第3节 角色理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 角色理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 角色理论关键文献  

第14章 公平理论  

第1节 公平理论核心观点及其发展脉络  

第2节 公平理论研究主题与应用场景  

第3节 公平理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 公平理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 公平理论关键文献  

第15章 归因理论  

第1节 归因理论核心观点及其发展脉络  

第2节 归因理论研究主题与应用场景  

第3节 归因理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 归因理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 归因理论关键文献  

第16章 高阶理论  

第1节 高阶理论核心观点及其发展脉络  

第2节 高阶理论研究主题与应用场景  

第3节 高阶理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 高阶理论的核心构念在营销学研究中的测量方式  

第5节 高阶理论关键文献  

消费者行为篇

第17章 解释水平理论  

第1节 解释水平理论核心观点及其发展脉络  

第2节 解释水平理论研究主题与应用场景  

第3节 解释水平理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 解释水平理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 解释水平理论关键文献  

第18章 具身认知理论  

第1节 具身认知理论核心观点及其发展脉络  

第2节 具身认知理论研究主题与应用场景  

第3节 具身认知理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 具身认知理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 具身认知理论关键文献  

第19章 概念隐喻理论  

第1节 概念隐喻理论核心观点及其发展脉络  

第2节 概念隐喻理论研究主题与应用场景  

第3节 概念隐喻理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 概念隐喻理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 概念隐喻理论关键文献  

第20章 双过程理论  

第1节 双过程理论核心观点及其发展脉络  

第2节 双过程理论研究主题与应用场景  

第3节 双过程理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 双过程理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 双过程理论关键文献  

第21章 情绪传染理论  

第1节 情绪传染理论核心观点及其发展脉络  

第2节 情绪传染理论研究主题与应用场景  

第3节 情绪传染理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 情绪传染理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 情绪传染理论关键文献  

第22章 自我控制理论  

第1节 自我控制理论核心观点及其发展脉络  

第2节 自我控制理论研究主题与应用场景  

第3节 自我控制理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 自我控制理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 自我控制理论关键文献  

第23章调节聚焦理论  

第1节 调节聚焦理论核心观点及其发展脉络  

第2节 调节聚焦理论研究主题与应用场景  

第3节 调节聚焦理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 调节聚焦理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 调节聚焦理论关键文献  

第24章 目标进展理论  

第1节 目标进展理论核心观点及其发展脉络  

第2节 目标进展理论研究主题与应用场景  

第3节 目标进展理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 目标进展理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 目标进展理论关键文献  

第25章 社会身份理论  

第1节 社会身份理论核心观点及其发展脉络  

第2节 社会身份理论研究主题与应用场景  

第3节 社会身份理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 社会身份理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 社会身份理论关键文献  

第26章 社会比较理论  

第1节 社会比较理论核心观点及其发展脉络  

第2节 社会比较理论研究主题与应用场景  

第3节 社会比较理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 社会比较理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 社会比较理论关键文献  

第27章 自我建构理论  

第1节 自我建构理论核心观点及其发展脉络  

第2节 自我建构理论研究主题与应用场景  

第3节 自我建构理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 自我建构理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式和测量量表  

第5节 自我建构理论关键文献  

第28章 前景理论  

第1节 前景理论核心观点及其发展脉络  

第2节 前景理论研究主题与应用场景  

第3节 前景理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 前景理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式  

第5节 前景理论关键文献  

第29章 享乐适应理论  

第1节 享乐适应理论核心观点及其发展脉络  

第2节 享乐适应理论研究主题与应用场景  

第3节 享乐适应理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 享乐适应理论的核心构念在营销学研究中的测量方式和测量量表  

第5节 享乐适应理论关键文献  

第30章 禀赋效应理论  

第1节 禀赋效应理论核心观点及其发展脉络  

第2节 禀赋效应理论研究主题与应用场景  

第3节 禀赋效应理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 禀赋效应理论的核心构念在营销学研究中的操纵方式  

第5节 禀赋效应理论关键文献  

第31章 交易效用理论  

第1节 交易效用理论核心观点及其发展脉络  

第2节 交易效用理论研究主题与应用场景  

第3节 交易效用理论的核心构念及其在营销学研究中的定义  

第4节 交易效用理论的核心构念在营销学研究中的操纵、测量方式  

第5节 交易效用理论关键文献

精彩样章

过去二十年，在以《营销科学学报》和中国高等院校市场学研究会为代表的中国营销学术共同体的推动下，中国营销学研究快速地完成了从传统规范性研究范式向以实证研究为主要方向的科学研究范式的转换，并在此过程中完成与国际营销学界的接轨。在这个转换的过程中，对研究方法的学习是核心。营销学术共同体通过组织各类研究方法培训班，各大高校通过开设各类研究方法课程等方式，有效促进了研究范式的转换，提升了中国营销学者的研究能力。但在这个研究范式转换的过程中，由于对研究方法的过度重视与强调，在营销学研究中出现了“重方法”而“轻理论”的问题。这一问题的主要表现是高度注重研究中的研究方法，而对研究的原创性理论贡献的关注相对不足。在原创理论贡献不足的情况下，学界会产出大量形式规范、研究方法前沿，但理论基础薄弱的研究。这一现象的出现是过去二十年营销学界注重研究方法转型的结果之一，其中一个关键的问题是我们在注重学习研究方法的同时，对研究所涉及的理论、理论贡献等与研究方法紧密相关的更为基础性问题的相对忽视。作为本书的作者，我们都完整经历了这个转型的过程，在我们自己的研究中，以及指导研究生的过程中，我们都日益强烈地意识到需要在掌握研究方法的基础上对研究中的理论基础和研究的理论贡献给予更多的关注。

实际上，营销学界所经历的这种转型以及在转型过程中所遭遇的问题也是中国工商管理学界在过去二十多年发展过程中经历的一部分。国内管理学界更早地对研究中的理论和理论贡献给予了较为充分的关注，包括引进相关图书，以及编撰相关著作和教材。营销学界系统地介绍营销学研究中可以应用的主要理论以及相关内容的图书较少。本书的主要目标是为中国营销学界的青年学者和研究生提供一个类似于营销学研究所需理论基础的“工具书”，为他们快速地了解和学习相关领域的知识提供一个初步的“工具箱”。

本书共包括三个部分、31章。其中，第一部分是基础部分，主要关注理论、理论贡献、理论构建等基础性的问题，对营销学研究中与“理论”相关的几个基础性问题做概括性的介绍。

第二部分为“营销战略篇”，共15章，聚焦营销战略研究所涉及的理论，包括资源基础理论、资源依赖理论、交易成本理论、代理理论、契约理论、社会交换理论、社会网络理论、社会资本理论、制度理论、组织学习理论、信号理论、角色理论、公平理论、归因理论和高阶理论，涉及管理学、经济学、社会学、心理学和社会心理学等多个领域。

第三部分为“消费者行为篇”，共15章，聚焦消费者行为研究所涉及的理论，包括解释水平理论、具身认知理论、概念隐喻理论、双过程理论、情绪传染理论、自我控制理论、调节聚焦理论、目标进展理论、社会身份理论、社会比较理论、自我建构理论、前景理论、享乐适应理论、禀赋效应理论和交易效用理论。

为了提高本书作为“工具书”的“用户”友好度，我们从研究者需求的角度出发来设计每一章的内容，力图为研究者提供一个与理论基础有关问题的“一站式”解决方案。对于每个理论，我们从以下几个方面来展开阐述：理论核心观点及其发展脉络、研究主题与应用场景、核心构念及其在营销学研究中的定义、核心构念在营销学研究中的测量方式（操纵方式）和测量量表、理论关键文献以及参考文献。基于此，每章聚焦一个理论，章与章之间相互独立，读者可以根据需要来查阅研究所需的理论及其相关内容。这种设计有利于开设或学习营销学理论基础课程者选取教学内容，而每章列出的关键文献和本书最后的参考文献可以提供拓展文献资料的线索。