马化腾亲推，腾讯经验官方复盘，读懂零售增长新路径，掌握领军企业的“抗疫”秘籍。

2020年腾讯全球数字生态大会重磅推出

书名：超级连接：用户驱动的零售新增长

定价：68元

作者：腾讯智慧零售

出版社：中信出版集团

出版日期：2020-09

页码：255

装帧：精准

开本：32开

ISBN：9787521721003

1.一本书看透腾讯C2B战略与方法，揭露零售业未来增长的逻辑与秘决。

2.2020年腾讯互联网生态大会官方发布，马化腾、汤道生、林璟骅亲自作序、李稻葵、吴声、何帆、梁宁等联袂推荐。

3.案例丰富，从战略到运营，将关系企业命运的每一个问题，都进入深入剖析，具有较强实践指导性。

零售业未来如何增长？

产业互联网如何为零售新增长赋能？

腾讯作为中国互联网巨头，凭借互联网生态及微信等诸多产品优势，连接着12亿用户，被称为“连接之王”。而它正在进行的产业互联网布局，也在改变着传统零售“人”“货”“场”的形式，进而赋能零售的新增长。

本书在对全球零售业的数字化进程进行深度梳理的基础上，深度解析腾讯智慧零售的战略内容与生态逻辑，聚焦用户触达方式以及运营方式的数字化，以帮助企业找到新的增长路径，具有显著的方法论意义。

第一章·全球零售业的数字化变革

第一节·零售数字化的三轮浪潮4

第二节·国外先行者探索“人”的数字化9

第三节·移动互联时代中国的弯道超车15

第二章·超级连接：智慧零售的C2B战略

第一节·腾讯生态是超级连接器24

第二节·C2B式的“超级连接”战略49

第三章·数字化用户：让线下的生意清晰可见

第一节·线下客流数字化的瓶颈与进化70

第二节·技术和工具的发展与演进76

第三节·“移动支付与小程序”助力“从货到人”的数字化转型82

第四节·技术创新带来“数字化用户”积累的多样化实践88

第四章·数字化触达：构建.com2.0私域新业态

第一节·私域业态不断走向成熟112

第二节·小程序官方商城：连接全触点的“私域中枢”121

第三节·官方导购：“场”的私域化延伸和触达143

第四节·超级社群：私域用户的自有阵地165

第五章·数字化运营：零售全链路的数字化管理

第一节·围绕“人的数字化”重构经营策略188

第二节·生鲜及商超领域应用举例192

第三节·购物中心领域应用举例202

第四节·鞋服美妆领域应用举例208

第六章·零售数字化是CEO工程

第一节·实践智慧零售的“三通”工程226

第二节·自上而下的组织决心243

第三节·从数字化到智能化248

腾讯于2018年正式成立的重要战略部门，以数字化助手的身份服务传统零售企业。它以C2B的连接方式，整合了腾讯七大ToB工具及能力，依托腾讯服务11亿C端用户的经验与优势，主张用“触点管理”的方法激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点，帮助零售企业在移动社交时代获取新的业务增长点

李稻葵清华大学中国经济思想与实践研究院院长

零售行业正在发生一场静悄悄的革命！数字技术是幕后的推手。它改变着消费者行为、商业业态，更深刻地改变着生产过程和决策。谁认不清这个形势谁就会被革命！《超级连接》帮你觉醒，更是CEO不能错过的佳作。

吴声场景实验室创始人

智慧零售正是数字商业的不断深入，回归情感的连接、社会群的归属、个体的体验。人是最大的场景，以数字化能力更好运营人，成为最大的商业共识。

何帆上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授

智慧零售打造了生态平台，但并非自己主导，而是让不同规模、不同行业，共享生态红利，发挥各自所长，实现共赢

梁宁产品战略专家

关系要靠长效沟通。数字化可以帮助我们和更多的人建立长效沟通，也就是说让我们可以拥有更多的关系。《超级连接》这本书，是腾讯数字营销的理论和案例集，如何将客户数字化，如何触达然后私域化，如何运营，谢谢有些抽象的概念用一个一个具体案例讲出来，值得一读。

前言

超级连接开启智慧零售时代

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾

在此次应对新冠疫情过程中，以智慧零售为代表的“数字化战疫”，通过小程序、购物群、直播电商、生鲜到家服务等新的零售消费形态，帮助我们实现了“隔而不离”的社会协作，保障了正常的生活秩序，支持了精准有序地复工复产，逐渐成长为中国抗击疫情、实现“六稳”与“六保”的一支“硬核”力量。

过去几年，帮助企业实现线上线下一体化、自主经营的智慧零售，常会被认为是“锦上添花的可选项”，但是今天，它已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增。尽管诉求多样，但大家的主要痛点可以归拢为：一是与顾客沟通局限在门店内，手段单一，场景单一，用户体验不连续，店家也无法感知和满足用户的多元需求；二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下，如何实现有忠诚度、有黏性的客流增长，是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；三是在传统管理模式下，不同渠道和业态之间的数据不融通，零售企业内部运营机制被切成一个个片段，无法直接联通，往往凭经验感觉而非数据做出经营决策，造成整体的低效率。

《超级连接》一书是近三年来腾讯智慧零售团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验总结。他们尝试探索一个基于“连接”的商业操作系统，助力传统零售企业应对这些挑战。针对场景单一的局限，他们提出“数字化用户”，借助移动支付、扫码购以及其他基于人工智能的应用，实现客流数字化，让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并沉淀为“云用户”，将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”，突破时间和空间的限制，持续与用户产生连接，现实“‘人’在哪里，‘场’就在哪里”；针对流量困境，他们提出“.com2.0”私域业态，通过小程序官方商城、官方导购和超级社群三类典型的私域业态，组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量，实现以连接驱动增长；针对信息割裂的问题，帮助企业实现数据资产的融通，并结合腾讯数据，从用户分层、商圈评级，到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析，实现零售全链路的数字化管理，从传统的拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。

长期以来，中国传统零售行业市场碎片化严重，企业规模较小，技术积累薄弱，数字化程度不高。这些弱点在此次疫情中进一步暴露出来。相比之下，高效率、私域化、有温度的智慧零售模式，让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。目前线上消费已成为带动零售业整体恢复增长的火车头。微信、美团、支付宝等近期帮助多地完成小额消费券的高频精准发放，帮助餐饮零售实体门店实现了快速复苏。

自2018年战略升级以来，腾讯希望通过“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，逐渐成为各行各业转型升级的“数字化助手”。零售消费行业数字化转型的实践与探索，对交通、金融、医疗、教育等各大产业也有重要的借鉴意义。我们发现，各行各业进行数字化转型升级的过程是循序渐进的：第一步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始，逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化；第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态逐步打通、连接起来，形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动，跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率；第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用，实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。这“三步走”并不一定依次而行，常常会出现“并行”，在不同的行业领域有不同的表现形式，但实质相似。

连接是社会经济发展的基础。我们相信，以5G（第五代移动通信技术）、人工智能、数据中心等为代表的新基建，将有助于打通C2B（CustomertoBusiness，消费者到企业），实现从消费服务到生产制造的智慧连接，促进从智慧零售到智能制造的生态协同。特别是当下，这对于构建完善的内需体系、打通国内大循环、实现国内国际双循环互相促进，无疑具有极其重要的现实意义。

智慧零售是发展产业互联网不可或缺的关键环节，它将加速推动数据这一新兴生产要素，投入对传统产业的全方位、全角度、全链条的改造。目前，“超级连接”开启的智慧零售时代才刚刚拉开序幕，仍有很多未知和可能性有待探索。在探索过程中，大家通过数据要素为用户带来更多便利的同时，特别需要防范数据安全和隐私泄露的风险，确立适度合理的数据使用准则，将科技向善落到实处。这是腾讯对自身的要求，也是数字经济发展过程中需要坚守的底线。

零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程，绝非仅凭一两家企业之力就能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商、互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。腾讯将与各方紧密合作，共同推动这一数字化进程。希望《超级连接》能够促成业界更多的分享与合作，也希望腾讯智慧零售团队能够不断进取，持续为业界输出新的“智慧”经验和实战案例。

书摘

超级连接开启智慧零售时代

马化腾腾讯董事会主席兼首席执行官

此次应对新冠疫情过程中，以智慧零售为代表的“数字化战疫”，通过小程序、购物群、直播电商、生鲜到家服务等新的零售消费形态，帮助我们实现了“隔而不离”的社会协作，保障了正常的生活秩序，支持了精准有序的复工复产，逐渐成长为中国抗击疫情、实现“六稳”与“六保”的一支“硬核”力量。

过去几年，帮助企业实现线上线下一体化、自主经营的智慧零售，常会被认为是“锦上添花的可选项”。但是今天，它已经成为零售消费行业“不可或缺的必答题”。中国传统零售企业对数字化转型的需求正在与日俱增。尽管诉求多样，但大家的主要痛点可以归拢为：一是与顾客沟通局限在门店内，手段单一，场景单一，用户体验不连续，店家也无法感知和满足用户的多元需求；二是在传统渠道遭遇流量瓶颈的环境下，如何实现有忠诚度、有粘性的客流增长，是传统零售业的卡脖子问题、老大难问题；三是传统管理模式中，不同渠道和业态之间的数据不融通，零售企业内部运营机制被切成一个个片断，无法直接联通，往往凭经验感觉而非数据做出经营决策，造成整体的低效率。

《超级连接》一书是近三年来腾讯智慧零售团队与零售商、品牌商、服务商等业界伙伴的实战经验总结。他们尝试探索一个基于“连接”的商业操作系统，助力传统零售企业应对这些挑战。针对场景单一的局限，他们提出“数字化用户”，借助移动支付、扫码购、以及其他基于人工智能的应用，实现客流数字化，让消费者从到店到离店的行动轨迹有迹可循，并沉淀为“云用户”，将实体门店转化为与消费者实时互动的“物理App”，突破时间和空间的限制持续与用户产生连接，现实“‘人’在哪里，‘场’就在哪里”；针对流量困境，他们提出“私域业态.com2.0”，通过小程序官方旗舰店、官方导购和超级社群三类典型的私域业态，组建基于微信生态的、线上线下一体化的、掌握在零售企业手中的自有流量，实现以连接驱动增长；针对信息割裂的问题，帮助企业实现数据资产的融通，并结合腾讯数据，从用户分层、商圈评级，到数据选址、精准营销等方面进行大数据分析，实现零售全链路的数字化管理，从传统的拍脑袋、凭经验，逐渐过渡到数据驱动的科学决策。

长期以来，中国传统零售行业市场碎片化严重，企业规模较小，技术积累薄弱，数字化程度不高。这些弱点在此次疫情中进一步暴露出来。相比之下，高效率、私域化、有温度的智慧零售模式，让实体门店展现出对抗外部冲击的强大韧性。目前线上消费已成为带动零售业整体恢复增长的火车头。微信、美团、支付宝等近期帮助多地完成小额消费券的高频精准发放，帮助餐饮零售实体门店实现了快速复苏。

自2018年战略升级以来，腾讯希望通过“扎根消费互联网，拥抱产业互联网”，逐渐成为各行各业转型升级的“数字化助手”。零售消费行业数字化转型的实践与探索，对交通、金融、医疗、教育等各大产业也有重要的借鉴意义。我们发现，各行各业进行数字化转型升级的过程是循序渐进的：第一步通常是从单体设备或单一环节的数字化开始，逐步实现整个场景中所有的设备和环节的数字化；第二步是把完成数字化的单一场景、单一业态的逐步打通、连接起来，形成贯穿价值创造全过程的数字化链路，数据要素在零售企业与上游的制造部门间共享流动，跨企业、跨平台协同提升产业链条的整体运营效率；第三步是基于数据要素不断迭代的人工智能算法得到普遍应用，实现从原材料采购、产品设计、制造、库存管理、营销等场景的全面智能化，从而带来创新业态、产业升级。这“三步走”并不一定依次而行，常常会出现“并行”，在不同的行业领域有不同的表现形式，但实质相似。

连接是社会经济发展的基础。我们相信，以5G、人工智能、数据中心等为代表的新基建，将有助于打通C2B，实现从消费服务到生产制造的智慧连接，促进从智慧零售到智能制造的生态协同。特别是当下，这对于构建完善的内需体系、打通国内大循环、实现国内国际双循环互相促进，无疑具有极其重要的现实意义。

智慧零售是发展产业互联网不可或缺的关键环节，它将加速推动数据这一新兴生产要素，投入对传统产业的全方位、全角度、全链条的改造。目前，“超级连接”开启的智慧零售时代才刚刚拉开序幕，仍有很多未知和可能性有待探索。在探索过程中，大家通过数据要素为用户带来更多便利的同时，特别需要防范数据安全和隐私泄露的风险，确立适度合理的数据使用准则，让科技向善落到实处。这是腾讯对自身的要求，也是数字经济发展过程中需要坚守的底线。

零售消费行业的数字化转型是一个巨大的蓝海和系统工程，绝非仅凭一两家企业之力所能实现。它需要零售商、品牌商、供应链、商业地产商，以及互联网科技企业和大量专业服务机构等一起努力。腾讯将与各方紧密合作，共同推动这一数字化进程。希望《超级连接》能够促成业界更多的分享与合作，也希望腾讯智慧零售团队能够不断进取，持续为业界输出新的“智慧”经验和实战案例。

？

数字优先，推动零售新增长

汤道生腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁

在当前全球经济严峻的形势下，数字经济的价值再次得到了验证。2019年，我国数字经济占到整体GDP的36.2%，保持较快增长。今年上半年在疫情的影响下，线上商品零售增速超过14%，数字经济展现出强大韧性和深厚潜力。

2020年中央政府工作报告也再次提出加强“新基建”，全面推进“互联网+”。5G、物联网、云计算、大数据、人工智能等在内的新型基础设施建设，正为产业发展打造出一条“高速公路”。每一家想在“高速公路”上疾驰的企业，都需要思考以“数字优先”作为战略起点，通过数字化服务与场景的有机结合，拓展企业价值，更好的服务用户。

C2B(ConsumertoBusiness)战略是腾讯拥抱产业互联网的重要抓手与独特优势。一方面，利用微信、QQ、企业微信的连接能力，社会和企业服务，可以更高效地触达用户；另一方面，腾讯在服务12亿C端消费者的过程中，也积累了深厚的技术能力和完善的产品方法论，可以帮助B端企业提升产品能力，优化用户体验。

零售是直接连接C端的典型行业。过去的2年多，在服务和对接零售业伙伴的过程中，我们深深地感受到：零售行业对于在微信生态内创造增长有着强烈的愿望，但缺乏经过实战验证有效的方法；他们希望通过数字化转型和升级提高经营效率，但缺乏系统的知识和能力，整个行业也没有成熟的理论体系。这本《超级连接》也首次系统梳理了智慧零售为企业和品牌创造数字化增长的方法论。

超级连接，实质上是依托腾讯以社交（从早期的QQ到后来的微信）、内容（包括新闻、游戏、视频、音乐、文学、动漫、影视等）等方式服务C端用户过程中沉淀的经验和能力，用全连接运营的方式，激活线上、线下、社交、商业等多元化触点，助力零售伙伴在微信生态中建立适合自身发展的全渠道私域业态，打破线上线下区隔，实现一体化自主运营，通过提升对用户的“数字化触达”和“数字化运营”能力，不断获取业绩增量。

这其中，小程序官方商城、官方导购和超级社群，是智慧零售团队与广大的零售商、品牌商、服务商等合作伙伴一起探索的三种典型全渠道私域业态。这三种业态也在新冠疫情爆发后，为零售业提供了紧急救生指南，助力他们快速推进业务在线化。腾讯智慧零售为企业伙伴建立长期可运营的私域流量，基于云、小程序、企业微信、微信支付等平台，通过售货员导购、社群运营、直播带货等方式，为消费者提供更个性化与及时的服务，最终实现了业绩增长。比如，今年2月，太平鸟集团通过微信社群运营，日均总零售额超过800万；永辉超市到家服务全国单日订单破20万，销售额超过2000万；绫致时装的Wemall小程序月销售额是去年同期的13倍，单日也创下了远超去年双11和双12的新高。

这本书在理论之外，也结合了大量的合作伙伴实践案例。通过沃尔玛、万达、优衣库、丝芙兰、M.A.C、联想、百丽、完美日记、永辉、每日优鲜、孩子王等头部品牌的实战经验，诠释智慧零售的方法论。我们期望通过这本书，零售行业内各垂直领域的从业者，比如商超生鲜、商业地产、鞋服运动、美妆、3C等，都能收获新增长的灵感启发。

在智慧零售中，企业不但需要从流量思维向触点思维转变，还需要重新认识“人”的重要价值，零售只有做到以人为中心，以用户需求为导向，才能从根本上提升包括产业研发、生产制造、运输、交易在内的整体行业效率。最后我想说的是，零售是一个广阔的领域，我们希望与更多服务商和生态合作伙伴一起，更好的运用腾讯C2B的经验与能力，深入零售场景，优化运营模式，服务好更广大的用户群体。