营造“任何时候、任何地方、任何商品”都可以的便利购物环境

拉近与消费者的距离、审视消费者对实体店的需求、让消费者养成购物习惯

实体店就可以复兴

【日】松村清

Excell-K药妆店研究会、Excell-K药剂师研讨会及Excell-K顾问集团的组织者，流通顾问公司Excell-K（股份公司）Doms International Incorporated代表。为零售业、批发商、厂商提供咨询，并举办演讲、出版书籍，担当流通考察研讨会的协调者。特别擅长药妆店的开发、老顾客的培养，以及老年市场方面的实务和理论，是指导、研究方面的第一人。每年有半年居住在美国，从消费者和专业人士的视角掌握最新、最正确的信息，同时致力于在日本国内外开展考察、研讨会和演讲。除了指导厂商、批发商开发零售领域、制订战略，还为各企业进行“提高营业技巧”“提高商业谈判力”等各种培训。也开展各种日美流通业的协作活动。出生于东京都。毕业于庆应义塾大学法学部，美国加利福尼亚圣克拉拉大学研究生院MBA。曾在日本可口可乐、Johnson&Johnson工作，1990年成立顾问公司Doms International Incorporated。

随着网络销售的发展，很多零售店衰退了，但是7—ELEVEn便利店却保持发展。

这是因为除了店铺的便利性，购物的习惯化也是不可忽视的。作者认为，无论是

亚马逊，还是7—ELEVEn，激发顾客习惯性购物，让顾客形成“不去就不安心”“还有未做的事”等依赖心理，这在很大程度上决定了他们的成功，这与零售店的将来绝对有关系。亚马逊和7—ELEVEn力求促进顾客习惯性的购物行为，让顾客产生“不进店购物就难受，好像缺了点儿什么”的依赖性，这是一种能引领企业走向巅峰的智慧。这种做法，对店铺零售业的未来发展大有裨益。

第一章理解“习惯购买”

零售业的“习惯购买”

什么是“习惯购买”

第二章品牌管理和评价比率

品牌管理促成习惯化

促使顾客主动来店的“品牌影响力”

第三章让消费者习惯来店的“4E”战略

Everywhere Everytime （无论何时、无论何地）

Engagement （约定）

满足消费者需求的备货

忠实顾客计划

Experience （良好的购物体验）

Exchange （提供有价值的商品）

第四章持续让顾客感到满意

持续让顾客满意及解决不满意

习惯化的关键在员工

1916年美国食品杂货店Piggly Wiggly开设店铺，引入了新的自我服务方式，即让顾客自己选择商品，放入购物篮或购物车，在收款处结账。之后，面对面的服务方式开始衰退。除一部分经营高额商品的店铺外，这种自我服务的方式得到了普及。自我服务方式的出现，对之后的零售业产生了巨大的影响。购物中心、超市、家庭用品商店、批发店、药妆店、便利店、廉价专卖店等各种销售模式出现了，成了零售业发展的原动力。

但是，进入21世纪，零售业又直面新的变革。这是由以亚马逊为首的网络销售的兴起带来的。2014年亚马逊挤入美国零售业前十名，之后持续快速发展，在不久的将来一定能跃居第二位，仅次于沃尔玛。

随着网络销售的不断扩大，可以看到曾经是美国零售业主流的，如沃尔玛等折扣店、廉价专卖店的发展趋势中有了一丝阴影，其备货全、低价格的销售模式正逐渐失去吸引力。关于备货，沃尔玛因超过15万种商品备货的绝对优势和一站式购物的便利而受到了顾客的青睐。而现在，亚马逊拥有远超其数量的商品。关于价格，沃尔玛、廉价专卖店等通过每日低价、确保最低价格等低价格战略垄断了市场。而现在，因为顾客能很容易通过智能手机等在网上调查最低价格，以低于零售业的价格进行销售的亚马逊处于优势。

此外，沃尔玛为了实现每日低价销售，选择地租成本低的地方开设大型店铺，实行“缺乏便利性的开店战略”。而亚马逊等网络销售却能随时随地购物，为顾客提供了非常便利的环境。无论是备货、价格，还是便利性，亚马逊都逐渐占据优势。折扣店(包括购物中心)，以及经营家电、书籍、CD、玩具、家居用品、体育用品、宠物用品、休闲服、珠宝饰品等商品的廉价专卖店，随着亚马逊的发展都遭受了巨大冲击。

对此，零售业采取了强化便利性、积极开设小型店铺的对策，媒体经常以“大型店的消亡”来形容这种现象。但是，作者认为网络销售的发展，除了便利性、备货齐全、低价格等原因，还有购物的简单化、习惯化的原因。网络购买，只要打开电脑或手机，随时都能链接销售网站，这使得购物习惯化获得成功。

日本的7—ELEVEn便利店也是一样的。随着网络销售的发展，很多零售店衰退了，但是7—ELEVEn便利店却保持发展。这是因为除了店铺的便利性，购物的习惯化也是不可忽视的。作者认为，无论是亚马逊，还是7—ELEVEn，激发顾客习惯性购物，让顾客形成“不去就不安心”“还有未做的事”等依赖心理，这在很大程度上决定了他们的成功，这与零售店的将来绝对有关系。

亚马逊和7—ELEVEn力求促进顾客习惯性的购物行为，让顾客产生“不进店购物就难受，好像缺了点儿什么”的依赖性，这是一种能引领企业走向巅峰的智慧。这种做法，对店铺零售业的未来发展大有裨益。