书名: B2B品牌管理

定价: 68

作者: [美]菲利普·科特勒,弗沃德（Waldemar Pfoertsch）

出版社: 格致出版社

出版日期: 2021-05

用纸: 胶版纸

装帧: 平装

开本: 16

ISBN: 9787543232372

品牌管理一词对B2C领域中的大部分企业管理者而言都不陌生，而在B2B领域，强势的品牌同样是企业非常重要的资产。品牌有效地使工业行业中更加难以差异化的产品或者服务变得与众不同，降低顾客（无论是不是最终消费者）的购买风险，传播品牌中所蕴含的企业价值观和核心利益，加深与顾客的联系，并建立信任。本书专注于B2B领域的品牌管理理论，有效帮助B2B企业更好地迈向未来。

随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立竞争优势的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。

本书是深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销家菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。

第1章 显赫或平庸/1

小结/9

注释/10

第2章 用品牌还是不用品牌/12

2.1 B2B不同于B2C/16

2.2 B2B品牌的关联性/26

2.3 企业品牌的力量/37

小结/44

注释/45

第3章 B2B品牌化的维度/49

3.1 品牌特质/54

3.2 品牌传播/79

3.3 品牌评估/92

3.4 品牌的特殊之处/93

小结/111

注释/112

第4章 通过品牌化加速发展/117

4.1 品牌计划/119

4.2 品牌分析/121

4.3 品牌战略/125

4.4 品牌建立/134

4.5 品牌审计/142

小结/148

注释/149

第5章 B2B品牌化的成功故事/152

5.1 联邦快递/153

5.2 三星/157

5.3 西麦斯/164

5.4 IBM/171

5.5 西门子/176

5.6 朗盛/181

5.7 联想/184

5.8 塔塔钢铁/192

小结/198

注释/199

第6章 提防品牌化陷阱/203

6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的/204

6.2 陷阱2：品牌可以自我成就/205

6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性/206

6.4 陷阱4：不要闭门造车/209

6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定/212

小结/216

注释/217

第7章 展望未来/219

7.1 企业的社会责任/220

7.2 品牌化在中国/222

7.3 设计与品牌化/230

7.4 至爱品牌和品牌领导力/236

小结/237

注释/238

参考文献/240

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

-被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家

-已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播

-多次获得美国国*级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问

-美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C.庄臣杰出教授，获得芝加哥大学经济学硕士学位、麻省理工学院经济学博士学位，被多所大学授予名誉博士学位;.;-德国普尔茨海姆大学国际商务学名誉教授，讲授B2B市场营销和工业品牌管理课程

-曾任凯洛格商学院客座副教授、中欧国际工商学院市场营销学副教授

-在曼海姆商学院、同济大学经济与管理学院、慕尼黑工业大学等多所大学担任讲师

-具有丰富的管理咨询经验，在为UBM/美世咨询公司、安达信运营咨询公司和艾意凯咨询公司工作期间，足迹遍及欧洲、亚洲和南美洲，为各大公司发展国际战略提供咨询

6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的

对品牌化最常见的误解是，企业相信它们“拥有”品牌。错误！品牌并不总是成为公司希望它成为的那样。它是一种对顾客的承诺，是关于产品、服务或企业的总体感知，是顾客基于过去的体验、当前的联系和未来的预期所形成的与品牌的关系。不论企业及其经理人员希望自己品牌成为什么样子，品牌实际上总是由顾客的看法来定义的。