书名: 决胜直播电商

定价: 69

作者: 连云驰

出版社: 北京联合出版公司

出版日期: 2021-05

用纸: 特种纸

装帧: 平装

开本: 32

ISBN: 9787559651990

◆直播不是风口，而是常态

直播电商已经成为产品营销的标配，无论企业营销还是个人卖货，直播电商都不可或缺。

“直播万物”的大戏拉开帷幕，直已从市场边缘走进了市场的中心。

◆从主播到产品，从场景到话术，从建号到养号等，一本书流程要点全掌握

这是一本实用指南，从账号建立开始，经过作品发布、粉丝积累、选品排款、确认分工、场控设计、直播脚本、场地搭建、播前引流、直播执行、场控推进、播中引流、加粉互

动、促单成交，到最后播后复盘，本书都有详细说明。

◆作者久经商场，成功案例丰富

创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。

2020年，直播电商成为最火爆的新零售模式，且影响深远。消费者已养成云逛街习惯，个体经营者、各类企业也已瞄准这一新机会，跻身其中。站稳“短视频+直播”赛道精准卖货，正在改变商业生态，直播互联网时代已经到来，

直播不是风口，而是常态。

本书讲述直播电商的四大关键步骤，从树立人设到内容引流，从选择商品到设计直播场景、话术和价格策略，逐一详细阐释。总结成功案例的过人之处，融入整体逻辑框架之中，这是一本直播电商的实战手册。

序 言

第一章 直播的逻辑

直播电商是新零售变革的新物种

大明星就能做好直播吗？

小人物也能做好直播吗？

谁最终会受益于直播红利？

决胜直播间的四大关键步骤

第二章 定位人设

建立你的信任通行证

没有精准的客户定位必定翻车

仅有娱乐精神是不够的

激光一样的人设，才能让人记住你

让人多看到你

熟悉？再多点儿好奇！

“驯养”你的客户

找到客户认知的价值锚点

关键人物法则

建构私域流量池

第三章 精准选品

“稀缺”才是打开客户欲望的按钮

定价是艺术，更是技术

选品：耐用品VS. 快消品

让你的对手无法追赶

瞄准一个大靶子

如今，是人人悦己

“名特优”一条龙

直播间有没有品牌感？

引流款、话题款、常规款、利润款怎么配比？

第四章 疯传作品

戳中人心的八大原力

如何形成冲突、引发关注？

如何引发持续观看的兴趣？

如何刺激观众的行动欲望？

没有指令，怎么会快速行动？

紧紧握住赢钱按钮

第五章 爆单播品

收人、收心、收钱、收魂

锚点战术：没有比较，就没有决策

组合套餐：“划算、划算、真划算”组合

多巴胺战术：抢不到的，才是真快乐！

卡脖子战术：秒杀“三限”

逼单话术：让菜鸟成大神

羊群效应：像磁铁魔力般吸引人

自我驱动：羊群再次回来

打一场直播的“胜算之战”

直播团队的人员配置、任务分工和直播流程

第六章 高手的成长路径

不要浪费任何一次危机——林清轩直播带货

垂直头部主播——酒仙网拉飞哥

美妆大号——大分子实验室顾博

淘宝、抖音、快手、微信直播间的异同

后记

参考资料

连云驰中欧国际工商学院EMBA ，现任广州豹品商业有限公司董事长兼CEO。

营销圈人称“连长”，深谙互联网营销。曾在中国电信工作十多年，其间参与上海热线、世博会网络学习平台等信息化平台建设。后创业十余年，担任过多家传统企业的互联网营销顾问。对化妆品、食品、服装、玩具、饰品等消费品领域的营销多有涉及。

曾任娃哈哈福礼惠的总裁，在宗庆后的支持下，利用娃哈哈的瓶身广告资源引流私域流量近3500万粉丝。

作者的个人微信公众号@连长连连看，抖音号@决胜直播连sir。

决胜直播间的四大关键步骤

要培养自己的主播团队，做好直播，要从四个环节入手。

第一，定位清晰且能够赢得消费者信任的人设，即定位人设。赢得信任，才能达成交易。这里所说的信任，不只是对人的基本道德的信任，还有对主播专业能力的信任。比如，李佳琦带货3C 数码电器产品，相较罗永浩，他的人设就比较难以在3C 类目带货中出类拔萃。反之，如果让罗永浩带货美妆护肤产品，也是勉为其难。因为观众会想，你自己都不懂美妆，还来卖美妆产品？

人设的契合匹配在信任环节中占据重要的位置。有太多的明星主播在直播带货时翻车，不是知名度不足，也不是直播技巧不够，只是因为一点，观众对他的带货专业人设不认可。

第二，选品。基于目标客户，契合主播人设的选品是一场成功直播最关键的点。七分靠选品，三分靠技巧；选品选不准，白忙一场空。因为用户购买的就是产品本身。

选品，不仅牵涉人设的契合，还涉及主播粉丝的消费能力和当下的消费意愿。吴晓波老师做了几场直播，但是业绩平平，原因就是粉丝的消费意愿匹配度不高。在第二场“新国货首发”直播中，TATA 木门、奥普凉霸、零跑汽车、创维电视等产品纷纷登台。然而，我们不禁要问，有哪些是用户此刻的即时需求？直播，要做的是击中目标用户此刻的欲望，刺激冲动型消费，完成销售闭环。然而吴老师基于“万物皆可播”认知而做的直播，就会出现梦想与现实的差距，往往无法击中观众的当下需求，最后的销售业绩自然无法令人满意。

相较而言，罗永浩的直播间，带货的产品从自身人设的匹配度出发，常常以3C 产品为主，而其粉丝大多是80 后、90 后的男性青年，这样的直播带货，销售转化概率就会高出很多，翻车事故也就不易发生了。

第三，作品。短视频作品在实现消费者认知的过程中起到非常重要的作用。演员张庭2020 年6 月直播首秀，单场成交额2.56亿元，累计观播人数1 923.9 万，完成订单量115.98 万，峰值在线人数49.8 万，付费人数15.8 万，战绩骄人。

同年6 月7 日，张庭在抖音发短视频为自己的直播预热，点赞超12 万，评论超8 000 条。视频中她说：“我要让所有人吃得起、用得起全球最好的品牌…… 6 月10 日晚上8 点来我直播间。

用最低的价格，买最好的货。”视频最后呈现“全球好物，王者出击”。之后，她又连发多条视频预热。高品质、地摊价、超强福利成为关键词。她和闺密陶虹的“绝色双骄”魔性热舞视频，更是点赞量超过380 万，评论超25 万条。

短视频作品，在消费者对主播的角色认知中起了非常关键的作用。一个明星，为什么带货，要通过媒介告诉他的粉丝们，这样带货才不会显得突兀。当然，张庭直播能够大卖，还有一个原因是她本人早已创立TST 微商品牌，直播只是把私域流量的粉丝再放大一回。

同样用短视频重构人设的，还有刘涛、曾志伟等明星。短视频的传播，让其直播带货不再违和。粉丝通过短视频作品，知道自己的偶像正在做直播带货，进直播间捧场也在情理之中。对于普通的草根主播，短视频更是让消费者达成认知的关键环节。没有短视频的认知，人们进入你的直播间，也会对你一无所知。你是谁？在干什么？这些疑问都会产生。通过短视频的内容营销，主播可以建立起自己的人设，让目标受众产生认知、信任和偏爱，进而在直播间内实现销售的闭环。许多抖音大号就是这么做的，比如@ 大狼狗郑建鹏& 言真夫妇、@ 只穿高跟鞋的汪奶奶……都是通过短视频让粉丝喜爱，然后进入直播间，最终达成交易的。

第四，播品，也就是直播时的技巧。这里除了主播的话术以外，还有直播间运营的思路与方法，从直播间的布置到产品的价格策略，包括产品介绍话术、主播的逼单技巧、如何在直播间里形成羊群效应、制造从众心理、控制直播节奏，既循序渐进，又高潮迭起，把一场带货直播变成一场“演出+ 交易”的盛宴。这就考验主播、运营、客服、供应链团队的整体协调能力了。

直播，不是一个人在战斗，而是一个团队在战斗。一场成功的直播从直播计划、选品策略，到主播话术、场景布置，再到运营场控，甚至主播提词器的设置、现场灯光的安排、直播氛围的营造、直播节奏的把控、直播网络条件，都需要提前做好计划和

安排。

《孙子兵法》写道：庙算胜者得算多也。直播，打的就应该是团队之仗，是有准备之仗。

我把直播间的关键步骤总结为以下四点：

1. 定位人设；

2. 精准选品；

3. 疯传作品；

4. 爆单播品。

对于想做好直播的团队而言，“人设、选品、作品、播品”四大步骤，缺一不可。接下来，我会对这四个步骤一一拆解。我们

一起来看看直播间里，有哪些技巧是必须要掌握的。