书名：啤酒经济学

定价：42.00元

作者：约翰思文

出版社：中信出版集团

出版日期：2018-11

页码：269

装帧：平装

开本：32开

ISBN：9787508690643

啤酒为何会成为科技与工业革命的宠儿。

啤酒花的出现和商业化酿酒对当地、整个国家甚至全球的政治、经济都有着至关重要的影响。

啤酒如何塑造历史，又如何被历史塑造。

此书以啤酒为视角，探讨啤酒税从古至今所发挥的作用，带领读者认识知名品牌、消费趋势与大众口味。考察了推动酿酒业发展的关键节点，研究了底层、制冷技术与电视广告方式的转变，帮助读者理解为何当地货架或附近酒吧会出现特定品牌和风格的啤酒。同时侧重于啤酒与经济之间的关系，通过啤酒的镜头来报道世界历史，并自始至终讲述市场的故事，同时也探索推动了啤酒市场的工业化和整合的关键创新。

综观历史，从推动古代美索不达米亚走入农耕社会，到支撑大不列颠帝国远征，再到如今精酿啤酒的迅猛发展，啤酒的生产与消费对当地、整个国家甚至全球的政治、经济都有着至关重要的影响。此书讲述了历史上的种种故事，探讨了推动啤酒市场走向工业化、集中化的关键创新。

啤酒经济学，就是文明史经由这种古老饮品的棱镜折射出来的东西——有商业、军事、科学、市场和创新，有全球化也有反全球化。它追溯了啤酒一万多年的悠久历史，从早期作为重要营养来源，到如今成为世界上销量巨大的酒精饮品。从经济学角度结构啤酒历史，此书展现了酿酒技术引发的创新与变革，揭示了啤酒如何诠释世界。

啤酒推动人类从狩猎采集时代走入农耕文明。啤酒花的出现、商业化酿酒的发展和税收政策的变化等许多创新，都在关键时刻塑造了西方文明。回顾历史，许多塑造现代世界的事件背后，都有啤酒税的身影。啤酒税成为统治的主要税源，在战略上用于巩固政权、激发或抑制创新、发动战争。

前言 从修道院到跨国公司，再回到原点

1 世界上古老的职业：酝酿文明的摇篮

女性在啤酒业中的双重身份

葡萄酒的分水岭

修道士与普通人

2 次千年一遇的革命：啤酒花如何助推中世纪欧洲的商业酿酒

添加剂就是一切

汉莎啤酒屋

低地国家：格鲁特困局

3 啤酒发动千艘船：波特啤酒如何支撑英国舰队

英国自由贸易和法国壁垒的谎言

新教、立宪政府与啤酒

酿酒资产的崛起

啤酒垄断联盟

意料之外的反对

4 次千年一遇的革命：下层法如何让啤酒成为科技与工业革命的宠儿

从修道士到科学家

酝酿另一场革命

20世纪啤酒市场的动荡

5 电视如何摧毁地方酒厂

从酒吧到莱维敦

美国人的消遣变化

啤酒与电视的因果关系

美国：电视和大规模酿酒的领导者

6 啤酒垄断：比利时啤酒巨头如何废黜国王

为何安海斯布希没有看到即将到来的并购

英特布鲁的先见之明

啤酒垄断

7 社会主义润滑剂：放宽管制，并购，重建东欧酿酒业

市场经济

并购

重组调整

供应链

双赢

新的补贴

8 比利时白啤酒：再现古法酿酒

秘密花园

冉冉升起的新星

在淡啤酒国度打造白啤酒品牌

胡哈尔登之战：历史再现

9 《纯净法》：保护啤酒免受污染，还是庇护企业远离竞争

《纯净法》的起源

《纯净法》与德意志民族

白啤酒如何经受《纯净法》的管制

《纯净法》与欧洲一体化

竞争还是污染？

10 从资源到品牌：19 世纪民族主义如何为争夺百威全球商标权埋下种子

一城双名记

双“百威”之争

地理标识保护

以正义审视啤酒

11 口味趋同：啤酒国的衰落和啤酒世界的崛起

啤酒消费大国：神话还是现实？

啤酒消费量和收入

全球口味趋同

啤酒世界

12 从伏特加到波罗的海啤酒：俄罗斯与啤酒的“风流韵事”

伏特加政治学

商业酒厂和商业电视

饮酒时代

风暴

13 饮料贸易还是风味贸易：啤酒贸易本质的变化

美国进口市场

打造高端出口品牌

为什么“世界上有趣的人”并不总会购买“贵得让人放心”的啤酒？

21世纪不断发展的啤酒贸易

14 精酿之邦：比利时“农夫啤酒”如何成为世界

淘汰重组

远见卓识的保护主义者

挺过黑啤酒市场的淘汰重组

被魔鬼拯救

比利时狂欢能否持续？

15 酒鬼和地方酒迷：美国精酿啤酒运动

地方啤酒未平，精酿啤酒又起

吉米·卡特：精酿啤酒的无名英雄

精酿，加利福尼亚与科罗拉多各具风味

新比利时：主人翁文化

主推正宗口味

16 啤酒如何诠释世界

税收、宗教与权力

科学、技术与产业重组

柏林墙坍塌后的全球化

跨国公司与贸易

精酿反革命

参考文献

索 引

[比]约翰·思文（Johan Swinnen），康奈尔大学博士，比利时鲁汶大学经济学，LICOS制度与经济绩效研究主任，布鲁塞尔欧洲政策研究研究员，斯坦福大学访问学者。此前曾担任世界银行经济学家、欧盟经济顾问、国际农业经济学家协会主席。他多次为国际组织、各国政府提供咨询服务，在食品政策，制度改革，啤酒及葡萄酒、巧克力、体育领域著作颇丰。他还是啤酒经济学社主席。

[美]德文·布里斯基（Devin Briski），拥有哥伦比亚大学社会学学士和新闻学硕士学位，报纸兼电台记者，主要报道食品、创意与技术领域。她在沃克斯传媒公司（Vox Media）活动策划团队担任内容营销经理。她还主持了一档剖析收藏品市场的节目《彼之弃物》。德文·布里斯基的职业生涯始于硅谷，在《斯坦福社会创新评论》杂志负责出版和营销工作，联合创立《冒险人生》杂志。

此书是一本不容忽视的著作，书中剖析了世界历史上啤酒经济学的方方面面，令酒迷、非酒迷都欲罢不能。每一章节都发人深省，合在一起又为读者提供了一个全新视角去看待这一美妙而又深具历史意义的饮品。

——朱利安·M·阿尔斯顿

加州大学戴维斯分校杰出、罗伯特·蒙达维葡萄酒经济研究主任

此书引人注目、包罗万象，又易于解读，实为上乘佳作。对历史、经济，尤其是啤酒感兴趣的读者，此书不容错过。干杯！

——巴特·明顿

国际食品政策研究所研究员

几年来，约翰·思文在一个被人忽视的领域潜心开展学术研究，不断发掘趣味横生的故事。这些深刻洞见终汇成此书，走向大众，令人耳目一新。

——科恩·德康尼克

贝恩咨询公司前业务顾问、经济合作与发展组织经济专家

这是世界啤酒之都一位啤酒经济学家所做的一本绝妙好书，说的是啤酒、历史与经济。思文与布里斯基讲述了世界如何塑造啤酒，啤酒又如何塑造世界。

——卡尔·斯托曼

纽约大学、《葡萄酒经济学期刊》总编辑

综观人类历史，啤酒常常发挥中坚作用——充当饮品，为劳动人口提供，产生的税收了世界政治。此书中，修道士、科学家、国王与资本家接连登场，后以精酿啤酒结束。如要挑选商学院研究案例或节日礼物，本书不容错过。

——哈利·德·哥特

康奈尔大学

此书给文学增加了浓重的一笔，从多个方面探究讨论了全世界的啤酒与酿酒业，以其兴味盎然的笔触突显行业新方向、新趋势，值得一读。

——伊尼亚齐奥·卡布拉斯

诺森比亚大学纽卡斯尔商学院，创业管理、区域经济发展学，国际发展系主任

每一门西方文明史的课程都少不了这个章节：《吉尔伽美什史诗》（The Epic of Gilgamesh）。那一系列残破的石碑是迄今发现的古老的叙事作品，源于公元前 2000 年的古美索不达米亚。看上去晦涩难懂的作品，实际上读起来简单而有趣，只要你适应了断断续续、残缺遗漏的叙事风格——那是 4 000 年岁月磨损的结果。在文学评论家读来，这是人类走入文明社会的神话寓言，尽管古人与我们相隔 4 000 多年，距离半个地球，但归根结底，人类的变化并不大。我们来看看史诗的主角—— 一头名为“恩奇都”（Enkidu）的野兽——初尝啤酒的片段：

恩奇都不知道面包可以填肚子，

也没人教他喝啤酒，

祭司对恩奇都说道：

“吃面包吧，恩奇都，这就是生活的方式，

喝啤酒吧，这就是本土的风俗。”

恩奇都吃了面包，直到肚子撑胀，

喝了啤酒——七壶——开始滔滔不绝，欢声歌唱！

他兴高采烈，脸颊通红，

朝邋遢的身上泼水，

再抹上油，变成了人类，

他穿上衣服，就像一个战士。

初，恩奇都是一个野蛮人，无论从寓言还是事实角度来看，都是如此。他在动物群中游荡，吸食牛乳当作食物。但女神伊师塔（Ishtar）需要恩奇都消灭雪松林的怪兽洪巴巴（Humbaba），于是派了祭司沙姆哈特（Shamhat）施展女性诡计，引诱他走入文明社会。经过七天六夜的交媾之后，恩奇都同意跟随沙姆哈特前往乌鲁克（Uruk），亲身体验文明世界。他的过渡仪式就是吃面包、喝啤酒——计划性农业的这些成果将苏美尔人与其游牧祖先区分开来。

这些石碑以小说的形式描绘了人类史与啤酒史的一个重大转折点：新石器革命。在公元前9000—7000年的几个时间点，人类开始逐渐从游牧生活（消耗型经济）转变为更加稳定的农民生活（农业经济）。

很有可能在这场革命之前，人类已经在某种程度上开始酿造啤酒，或者类似啤酒的饮料。新石器革命发生前，游牧民族已经能够获得足够的原料，例如树液和水果糖分。考古学家似乎认可《吉尔伽美什史诗》中的叙述：人类一旦过上定居的生活，酿酒就开始了。乌鲁克是众所周知的文明摇篮，底格里斯河与幼发拉底河流域形成的“新月沃地”孕育了已知早的农业社会之一。这里还有古老的啤酒配方之一，记载于泥板上，可追溯到公元前 6000 年。啤酒不仅是商品，也是货币。相关的记载表明，人们用谷物和啤酒交换木材、金属和宝石。

但的啤酒大师是埃及人。 不了解各种谷物的政治经济学，就无法理解辉煌的古埃及文明。那里的生活围绕着尼罗河一年一度的泛滥，高产的大麦和小麦培育了庞大的出口市场。各级政府机构拥有高度复杂的储粮系统，加上埃及气候异常干燥，为谷物储存并作为货币创造了条件。储存起来的未加工的谷物既作为货币，也作为贸易商品，而面包和啤酒则成为社会各阶层的支付手段。丰收的谷物上缴统治者和政府官员，他们负责将粮食通过奖励系统下发给规模庞大的劳动者和侍从。书记员的责任是开发一套系统，使一壶壶啤酒、一条条面包和各种未加工的谷物得以等价交换。

每个社会阶层的埃及人都会饮用啤酒。据说，埃及伟大的法老之一拉美西斯三世（Ramses Ⅲ）将啤酒奉为高贵的饮品，以金杯盛酒与客人同饮。在埃及帝国全盛时期，无论节日还是日常用餐， 啤酒都是首选饮品。直到很久以后埃及被罗马帝国征服，葡萄酒才流行开来，取代了啤酒的地位，更受埃及的青睐。然而，即使在那时，啤酒也是埃及民众的首选。

啤酒在早晨酿制，全天享用。和苏美尔人一样，埃及人饮用的同样是没有进行过滤和沉淀的啤酒。直接通过吸管从大罐饮用，避开浮在啤酒表面的酵母和谷壳。这两大文明古国都拥有种类丰富的啤酒和面包，满足各式需求，支撑起规模庞大的外贸体系。

女性在啤酒业中的双重身份

但我们别忘了沙姆哈特。恩奇都和这个祭司交欢之后，才从类人的野兽转变为文明人。沙姆哈特有趣的地方在于，有些译本称她为祭司，但多数将她当作妓女。事实上，她两者皆是。伊师塔是掌管性与繁殖的女神。沙姆哈特作为祭司，职责就是执行伊师塔的命令，往往需要诱惑男人。她让恩奇都喝啤酒，也在意料之中。

啤酒生产和消费往往伴随着性别差异，现实中的性别角色也存在着惊人的多样性。在古代的近东地区（Near East），许多酒馆也是妓院，女人白天是酿酒师，晚上则是鸨母。从一开始，啤酒就与性相关联。早的苏美尔艺术中描绘了这样的场景：女人拿着柱形壶喝酒时，或摆出诱人的姿态，或正在性交。埃及艺术也是如此，两性过度饮酒都被刻画为正面而喜庆的场景。许多象形文字作品中也出现女人庆祝生活富裕时，过量饮酒导致呕吐的场面。

在古美索不达米亚，酿酒在人们的眼里是家务活——也就是女人干的活。苏美尔人和埃及人都专门为酒类生产供奉女神。埃及女神哈索尔（Hathor）是一头巨牛，喝醉酒忘记了摧毁人类社会的使命。人们将她奉为“醉酒、音乐和舞蹈之神”。而苏美尔女神宁卡（Ninkasi），也叫“酩酊之神”，专门保护酿酒的人。酿酒是分配给女神的职业。宁卡斯有九个儿子，皆以醉酒的症状命名，如“吹牛者”“争吵者”“言语骇人的家伙”等。她居住在传说中的萨布山，也叫“酒馆主人之山”。

然而，苏美尔人在酒精和女性情欲方面的开放态度，终却让位于古巴比伦人的保守举措。虽然女性依旧经营着酒馆，但书面记载却表明，女性在仪式性饮酒活动中逐渐边缘化。已知早的法律文件《汉谟拉比法典》（The Code of Hammurabi）同样起源于古巴比伦，因其“以眼还眼、以牙还牙”的逻辑闻名于世。有趣的是，关于啤酒消费的四项条文都是针对女性的，没有一条谴责酒后惹事者，相反，却归罪于酒馆的管理者。女酒馆主有责任确保酒馆不变成盗贼的会场。酿酒质量标准和诚信经营的相关约束同样针对女性。关于针对女性，一种说法是男酒馆主免受这些条文惩罚。另一种说法则认为，这些条文主要针对女性经营的酒馆兼妓院。然而，该法典明确指出女性教徒与酒馆主的区别。其中一个条文令人着实不安：女祭司倘若踏入酒馆，就要被活活烧死。