华与华为什么成功？因为它始终坚持为客户负责的原则，做客户需要的，而不只是给客户想要的。你如果这么做，一定也能做好。19年来，华与华始终与中国优秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1，从1到N的发展历程。在多年实践中，总结梳理出12个核心共识、21个合作问题及78个华与华关键词。

在海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、厨邦酱油、洽洽、小鸟燕窝、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、葵花儿童药、立高、新东方等经典案例的打造过程中，华与华总结出了一套传奇方法。本书包括了华与华迄今为止完整的营销理论和高效的合作方法。既可以作为双方合作签约的自助手册，又可以作为学习华与华品牌营销全部心法的研发手册。阅读本书，可以帮助您更加高效地使用华与华方法，更加充分地利用华与华能力，更加专业地提升企业的品牌营销思想水平。

翻开本书，华与华的成功值得所有行业的经营者参考！

上篇

 第一章 合作前需要达成的12个共识

 1 不投标，不比稿，不行贿，不结盟

 2 华与华是合作伙伴

 3 合作即是信任，请师，师做主

 4 所有的事都是一件事

 5 成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的

 6 企业执行方案，要凡事彻底

 7 咨询的价值在于持续的过程

 8 定期给咨询费，就像给员工发工资

 9 市场部（品牌部）和华与华的利益是一致的

 10 一年做好一件事

 11 任何方案都有人反对

 12 一分钱主义

 第二章 合作签约10问

 1 华与华的发展经历了哪些关键点？

 2 华与华能为企业提供哪些咨询服务？

 3 为什么说超级符号就是超级创意？

 4 华与华说的企业战略和品牌资产观具体指什么？

 5 华与华的创意生产方式是什么？

 6 华与华是如何收费的？

 7 华与华会承诺销量吗？

 8 有哪些人会为项目提供服务？华杉会亲自管理项目吗？

 9 合同签订的流程是什么？

 10 合作启动的流程是什么？启动前企业要做什么？

 第三章 项目推进11问

 1 项目一旦开展，需要您的企业参与哪些工作？

 2 华与华团队内部如何分工，又是如何与企业保持顺畅沟通的？

 3 什么是华与华课题循环工作法？

 4 华与华如何安排第一阶段的工作？

 5 合作第一阶段的提报内容有哪些？

 6 后续的工作有哪些？

 7 在合作中如何修正工作计划？

 8 华与华怎么做市场调研和消费者调研？

 9 华与华会做媒介投放和渠道策略吗？

 10 华与华如何监督设计的完稿执行？

 11 当工作中大家的判断不一致的时候，应该如何解决？

 第四章 华与华咨询服务的“三大承诺”和“四不原则”

 1 华与华从事咨询服务的“三大承诺”

 2 华与华保障创意出品质量的“四不原则”

下篇

 第一章 华与华词典

 原理

 所有的事都是一件事

 超级符号就是超级创意

 企业三大原理

 品牌三大原理

 传播三大原理

 三大核心技术

 超级符号原理(品牌十六字咒)

 两大工作原理

 工具

 一、战略篇

 华与华企业战略菱形模型

 华与华企业战略等式

 企业的三大定位

 华与华企业价值之轮

 华与华“五个市场”模型

 华与华定位坐标系

 华与华企业战略三角

 华与华企业价值三角

 华与华品牌三角两翼模型

 华与华产品战略三角

 华与华围棋模型和战略镰刀

 迈克尔·波特五力模型

 熊彼特五个创新

 二、产品篇

 营销4P

 华与华顾客价值方阵

 华与华产品开发路线图

 消费者的四个角色

 消费者的购物旅程

 三个购买

 三现主义

 三、技术篇

 品牌文化

 文化遗产品牌

 品牌符号化路径

 品牌谚语填空法

 品牌命名

 品牌标志

 自媒体工程和全面媒体化

 品牌营销日历

 公关

 危机公关二原则

 播传

 产品

 包装设计

 包装文案

 电视广告

 卡通形象

 平面广告

 门头设计

 纪念品

 调研

 电话测试法

 创意测试法

 创意成本法

 建立新品类，赢得解释权

 鼓动尝试

 赞美消费者

 驯养消费者

 定义思维

 四、管理篇

 TPS

 5S

 标准和基准

 松浦九条——课题循环工作法

 麦肯锡MECE原则

 价值观

 经营使命：让企业少走弯路

 核心价值观：不骗人不贪心不夸大

 企业精神：真人真心真本事

 经营理念：悦近来远终身服务

 正心术立正学走正道

 至诚无息，原则不变

 不要讲尽力，要尽心

 为最终结果负责

 不明知有害而为之

 营销的两种价值观

 华与华品牌观

 非竞争论

 泡妞论和饭碗论

 君子之争譬如射箭

 胜可知，而不可为

 增长观发展观生存观

 华与华学习观

 祛除“四个不知道”

 第二章 华与华公司简史

华杉，生于1971年，上海华与华营销咨询公司董事长，中国民营科技实业家协会副理事长，知名财经及史哲作家。

华杉与弟弟华楠在2002年共同创立的华与华，是中国知名的战略营销创意咨询公司。2006年，兄弟俩再创办读客文化股份有限公司，也成为中国民营图书业领军企业，连续四年跻身福布斯中国潜力企业榜。

华杉经商不忘治学，坚持夜不外出应酬，每天清晨5时即起，读书写作两小时，日日不断，长达十余载，成就多部畅销书，包括：与华楠合著的《超级符号就是超级创意》，以及《华杉讲透〈孙子兵法〉》《华杉讲透〈论语〉》《华杉讲透〈孟子〉》等，其中《华杉讲透〈孙子兵法〉》发行量达40万册，并在韩国出版，引起广泛反响。

夏晓燕，华与华商学院教研主任。

为了合作顺利展开，我们希望在合作前和您达成以下12个共识：

不投标，不比稿，不行贿，不结盟

华与华拒绝参加任何形式的招投标，这是华与华创办第一天就立下的“立司之本”。我们是咨询公司，有来学，无往教，来者不拒，往者不追。但如果去投标比稿，我们的一切都没有意义。

我们也不会与其他关联公司（例如媒介公司）结盟。你给我介绍客户，我不会给你佣金；我给你介绍客户，也不要你给我佣金。如此确保我们都百分百对客户负责。

华与华是合作伙伴

华与华是企业的合作伙伴，为企业提供解决方案。也为企业提供思想、方法和工具，是知识和经验的分享者。也是推动执行的助力者。同时，我们不仅仅完成企业提供的任务，我们也会向企业提出新的课题和任务。

合作即是信任，请师，师做主

否则不如不请咨询公司。企业主只需要判断华与华的方案“不会坏事”即可，不要去判断这是不是最好的方案。因为我们比您更有判断力。

俗话说：“干活不由东，累死也无功。”但是华与华的观念相反：“给客户他需要的，不是他想要的。”因为他不一定知道自己要什么。

您可以提出反对意见，我们会认真听取，但最终决策希望能以华与华的决策为准。就像我们会跟有的客户说：“您只要觉得这方案不会把企业弄死，您就放心吧！”

所有的事都是一件事

企业里“所有的事都是一件事”，都是在企业家大脑中整体思考的事情。

所以咨询工作一定要由企业家主抓，方案执行要由一把手决策，这就涉及企业中的各个部门。这是一把手工程，只有一把手率先垂范，才能保障工作的顺利推进。

成功都是干出来的，而且是企业自己干出来的，不是策划出来的

每个人的成功都是自己的。华与华过去的“成功案例”都不是“华与华做的”，是企业自己干出来的。华与华做的公司只有一个，就是华与华自己。

所以，不能有贪巧求速、依葫芦画瓢的心理，要一企一策，一事一议，一件事一件事做；要小马过河，一步一步地走。

企业执行方案，要凡事彻底

将咨询成果落地是一项复杂的管理工程，往往执行不成功的原因在人而不在事，要先思想落地，由上至下达成共识，再一鼓作气推动到底。

成功不是做不平凡的事，而是把平凡的事做彻底，做到不平凡，这就是“凡事彻底”。咨询的价值在于持续的过程

咨询的价值不是一个方案的买卖，而是在长期、不间断的合作过程中，在于每一年、每一次决策的选择。长期的合作也有助于华与华深入学习和理解客户的业务，从而降低沟通成本、提高服务效率、深化咨询价值。

华与华的经营理念是“近悦远来，终身服务”。我们的定价策略，也是按顾客可终身、不间断、无压力、每年支付来设计。如果您做一年就停了，或者觉得有需要了再来，而不是一次结缘，终身不断，那我们双方都亏了。

P5-11

不投标！不比稿！100％精力服务现有客户，长期坚持就会客如云来！

全盘托出12个核心共识，21个合作问题，78个华与华关键词！

始终坚持为客户负责的原则，做客户需要的，而不只是给客户想要的！

翻开本书，华与华的成功值得所有行业的经营者参考！

单项咨询费过千万！中国本土传奇营销公司华与华揭秘横扫中国市场19年的秘密！

19年来，华与华打造了海底捞、西贝、老娘舅、华莱士、厨邦酱油、洽洽、小鸟燕窝、绝味鸭脖、汉庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、葵花儿童药、立高、新东方等一系列经典案例。

如果这么做，你也能做好！高效使用华与华方法，充分利用华与华能力，专业提升企业品牌营销思想水平！

本书包括了华与华迄今为止所有的的营销理论和高效的合作方法。既可以作为双方合作签约的自助手册，又可以作为学习华与华品牌营销全部心法的研发手册。