大数据营销（第2版·数字教材版）（高等学校新文科教材·数字化管理系列）

作者：华迎 马双 陈润宇

书号：340470

定价：￥58 元

字数：482 千字

印次：2-1

开本：16

出版时间：2025-06-30

ISBN：978-7-300-34047-0

包装：平

内容简介

大数据营销依托先进的数据分析技术和智能算法，助力新质生产力发展，为企业在数字化时代保持竞争优势带来了全新的模式与机遇。本书立足大数据的本质特征和中国情境，以数字经济战略为导向，充分挖掘数据价值、激发数据要素活力，构建以全链路营销为主线的创新大数据营销体系，深入浅出地讲解如何通过大数据赋能企业营销活动，创造经济和社会价值。

第2版增加了新理论、新技术以及新案例：

？根据行业发展新增了大数据营销相关理论和技术，如第2章媒介丰富度理论、社会临场感理论和心流理论等，第4章多模态营销数据处理、第12章大语言模型营销应用新技术等。

？第2篇“大数据分析流程”增加了大量实践教学内容，例如，基于八爪鱼的数据获取实践，基于 Gephi的社交网络分析实践，基于 DeepSeek的数据预处理与文本处理实践等，无需编程基础即可完成实践。

？更新全书案例及相关资料数据，保证内容的即时性和先进性。

本书聚焦前沿理论，将大数据思维和分析方法融入营销链路各环节，并融入企业最新实践，体现了高阶性、先进性和实用性。突出中国本土案例，让学生深入了解中国品牌的最新实践。

作者介绍

华迎 对外经济贸易大学教授、博士生导师。教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副秘书长，国家级课程思政教学名师，国家级一流课程负责人，北京市教学名师，北京市青年教学名师，获国家级教学成果奖和北京市教学成果奖。中国管理现代化研究会电子商务与网络空间管理专业委员会副主任、全球电商教育发展联盟秘书长、中国信息经济学会常务理事。研究领域为数字经济、互联网与大数据营销、数字化转型及商业模式创新。主持国家社会科学基金重点项目、教育部人文社会科学基金项目等多项科研课题，在学术期刊发表论文多篇，在人民论坛、《参考消息》、《环球时报》、光明网等媒体发表文章多篇。

马双 对外经济贸易大学教授、博士生导师。中国高等院校市场学研究会服务营销专业委员会副主任委员，北京市属高校拔尖人才。主要研究领域为平台经济、新兴数字技术、数字营销等。主持国家自然科学基金项目2项、省部级项目2项，获省部级高等学校科学研究优秀成果奖3项、北京市哲学社会科学奖1项。Nankai Business Review International副主编，《外国经济与管理》客座主编。在《管理世界》、Information Systems Research、Journal of Marketing、Journal of Business Ethics和Journal of Academy？Marketing Science等期刊发表论文40余篇。

陈润宇 对外经济贸易大学副教授、博士生导师。研究领域为电子商务、大数据分析及人工智能商业应用。主持国家自然科学基金1项，参与国家级及省部级项目多项。Information Processing & Management编委。在INFORMS Journal on Computing、Decision Support Systems等期刊发表论文多篇。

目 录

第1篇  导　论

第1章　大数据与大数据营销概述

导入案例　1亿“数字火炬手”点燃亚运圣火，数实融合技术绽放杭州亚运会

第1节　大数据概述

第2节　大数据营销概述

第3节　大数据营销误区

案例分析　华住集团的大数据营销革命

第2章　大数据营销的理论基础

导入案例　丝芙兰上海未来概念店：通过数智化服务重塑美妆零售体验

第1节　营销战略理论

第2节　营销组合理论

第3节　顾客价值共创理论

第4节　顾客体验旅程理论

第5节　顾客购买决策模型

第6节　顾客价值分析理论

第7节　新媒体相关的营销理论

案例分析　周大生“盈”在智慧零售的“最后一米”

第2篇  大数据分析流程

第3章　营销大数据采集及预处理

导入案例　联通在线多途径数据收集，奠定大数据精准营销基础

第1节　数据采集

第2节　数据预处理

第3节　利用大语言模型进行数据预处理——以DeepSeek为例

案例分析　瑞幸咖啡：用数据做口味

第4章　多模态营销数据处理

导入案例　小度携手可口可乐开展多模态营销创新

第1节　多模态数据处理概述

第2节　文本处理

第3节　图像处理

第4节　音视频处理

案例分析　明略多模态大模型：多模态技术赋能营销洞察

第5章　营销大数据分析

导入案例　大数据助力京东物流消费者享受分钟级收货体验

第1节　社交网络分析

第2节　预测分析

第3节　数据分析工具

案例分析　网易云音乐：用大数据点燃的音乐情怀

第6章　营销数据可视化

导入案例　数据会说话，美团商家的店铺经营数据可视化

第1节　数据可视化概述

第2节　可视化常用多维分析

第3节　可视化分析在大数据营销中的应用——以Tableau为例

案例分析　屈臣氏集团运用数据可视化建立竞争优势

第3篇  全链路营销

第7章　识别触达：用户画像

导入案例　用户画像：胖东来的个性化服务典范

第1节　用户画像的数据基础

第2节　构建用户画像系统

第3节　用户画像在大数据营销中的应用

案例分析　喜茶：一杯数字化的奶茶

第8章　沟通互动：精准广告

导入案例　美赞臣投放精准广告

第1节　精准广告概述

第2节　精准广告投放

第3节　精准广告实现

第4节　精准广告新形态

案例分析　漫步者携手TTD程序化广告赋能品牌营销的品效双赢

第9章　转化留存：大数据营销运营

导入案例　王小卤的大数据运营：深耕内容精准推广

第1节　大数据营销运营概述

第2节　个性化产品与产品创新

第3节　动态定价

第4节　渠道整合

第5节　内容营销

第6节　用户忠诚度计划

案例分析　天猫新品运营矩阵

第10章　营销效果分析

导入案例　短剧×电商：立白香氛轻松拿捏流量密码

第1节　整体营销效果分析

第2节　用户质量分析

第3节　广告营销效果分析

第4节　营销运营效果分析

第5节　品牌资产效果分析

第6节　营销效果分析误区

案例分析　霸王茶姬奥运会“出圈”

第4篇  营销新变革

第11章　新科技与大数据营销

导入案例　贵州茅台：区块链赋能的营销新篇

第1节　新科技的革命性影响

第2节　移动端大数据营销

第3节　区块链与大数据营销

第4节　AI与大数据营销

第5节　元宇宙与大数据营销

案例分析　网易打造《逆水寒》：探索游戏里的元宇宙

第12章　大语言模型营销应用

导入案例　吉利生成式AI情感座舱

第1节　大语言模型概述

第2节　营销战略制定

第3节　会话式AI

第4节　营销内容创作

第5节　推荐系统智能优化

案例分析　美柚在大语言模型浪潮中的转型：接入阿里云通义大模型的战略实践

第5篇  可持续发展

第13章　大数据营销伦理

导入案例　“大数据杀熟”有何新套路？

第1节　大数据营销的信息安全

第2节　大数据营销的消费者权益保护

第3节　大数据营销带来的不公平

案例分析　直播间里好多“明星脸”？小心是AI换脸

综合案例

精彩样章

党的二十大报告明确指出“加快发展数字经济”，推动互联网、大数据、人工智能与各产业深度融合，以新质生产力赋能高质量发展。大数据营销即是互联网、大数据、人工智能等先进技术与营销产业深度融合的产物。大数据营销依托先进的数据分析技术和智能算法，激活数据要素潜能，助力新质生产力发展，为企业在数字化时代保持竞争优势带来了全新的模式与机遇。

本书立足大数据的本质特征和中国情境，以数字经济战略为导向，充分挖掘数据价值、激发数据要素活力，构建以全链路营销为主线的创新大数据营销体系，深入浅出地讲解如何通过大数据赋能企业营销活动，创造经济和社会价值。

本书共分为五篇：导论篇、大数据分析流程篇、全链路营销篇、营销新变革篇和可持续发展篇。导论篇主要介绍大数据营销概述与相关理论。大数据分析流程篇完整地介绍了营销大数据采集和预处理、多模态数据处理、数据可视化展示等营销大数据分析全流程。全链路营销篇分别从用户的识别触达、沟通互动、转化留存与营销效果分析四个方面揭示了大数据驱动的营销精髓。营销新变革篇介绍新科技（如人工智能、元宇宙、区块链等）对于大数据营销的革命性影响，以及大语言模型在营销中的应用。可持续发展篇积极响应党的二十大报告提出的“完善社会治理体系”“推动形成良好网络生态”，深度探讨了大数据营销过程中可能出现的隐私、伦理以及数据治理等问题及应对措施，助力构建良好的数字生态。

相较第1版，本版增加了新理论、新技术以及新案例。一是根据行业最新发展新增了大数据营销相关理论和技术，如第2章媒介丰富度理论、社会临场感理论和心流理论等新理论，第4章多模态营销数据处理、第12章大语言模型营销应用新技术等。二是大数据分析流程篇增加了大量实践教学内容，例如，基于八爪鱼的数据获取实践，基于Gephi的社交网络分析实践，基于DeepSeek的数据预处理与文本处理实践等，师生无需编程基础也可完成实践。三是全面优化更新全书案例及相关资料数据，保证内容的即时性和先进性。

本书聚焦前沿理论，将大数据思维和分析方法融入营销链路各环节，并融入企业最新实践，体现了高阶性、先进性和实用性。每章节均涉及大型、中型、小型、微型各类企业案例，尤其突出中国本土案例，让学生深入了解中国品牌的最新实践，在互联网和大数据营销领域践行党的二十大精神，“讲好中国故事、传播好中国声音”。

作者基于教学经验，在全书有机融入价值观教育。通过介绍中国大数据营销创新及其对民生福祉的提升，深化学生对“创新是第一生产力，创新驱动发展”的理解，培养民族自信心和自豪感。通过讲解大数据是一把“双刃剑”，培养学生如何合理、合法、合规地使用技术和数据创造价值，塑造正确的数据观、法治意识和“科技向善”的价值取向，践行社会主义核心价值观教育，深化爱国主义教育，着力培养具备正确价值观的时代新人。同时坚持全面依法治国，以推进法治中国建设为导向，助力“数字中国”建设。

本书不仅适合作为国内高校市场营销专业、电子商务专业及其他经管类专业本科生、研究生和MBA（工商管理硕士）的教材，而且可供有志于从事管理实践的中高层管理人员、市场营销人员以及高等院校从事营销及大数据分析相关研究工作的学者参考。通过本书的学习，读者能够对大数据营销的基本理论、方法与工具以及在实践中的应用形成深刻的认识和理解，并能在企业具体情境中有效实践。读者还能够认识到中国企业在大数据营销中需要考虑的独特因素，以及文化和价值观等无形要素在其中所起的重要作用，积极推进文化自信自强。此外，读者还能了解大数据营销的理论前沿和实践探索，并掌握基于大数据的预测能力和创新能力。