前言

无惧风浪的增长力

宋秩铭

奥美集团大中华区董事长

WPP集团大中华区董事长

我们面对的是越来越复杂的营销环境，除了数字化带来的一切冲击之外，不期而至的疫情，又对整个经济格局和人们的生活习惯造成了一次影响深远的颠覆。面对所有变化，人人都在问同一个问题：接下来该怎么做，才能立于不坠之地？

品牌，是其中一个非常重要的答案。在数字化浪潮之下，品牌的价值曾经遇到许多的质疑与挑战；但经历了太多市场的起伏与潮流的来去之后，我们反复证实也更加确认了品牌的价值。如果把企业比作一艘大船，品牌就是船底的压舱石，可以让你的船在风浪来袭的时候，不会被大浪掀翻，依然保持稳定并持续前进。所以奥美提出了“让品牌有意义”的主张，这也是我们对待营销工作的根本信念。

但品牌这块压舱石该如何形成？靠的是在品牌建设上的持续坚持与保持一致，这就牵涉到“如何做”的技术问题。在行业里，一直有许多不同的方法论；面对当前数字化的营销世界，如何更新并发展与时俱进的品牌方法论，也是大家一直在探究的课题。谢谢直上从行为科学的领域，帮大家找到了新的视角与思考方式，并花功夫把这些知识结集成书。在这本书中，直上把理论与实战做了很好的平衡，并提供了一套完整的新模型与思考工具，对于忙碌的营销人与广告人而言，这将是一本非常实用的品牌工具书。

正如这本书的书名，“品牌创造增长”——品牌本来就是生意增长的根本动力，这个原则不曾改变，需要改变的是随时代步伐前进的品牌经营方法。在增长压力巨大的今天，相信这本书能在品牌经营方法上，带给你一些新的思路、新的观点，也能为你想要的增长，带来一些新的可能性。

最后，感谢直上的用心，我希望奥美（或是乙方）的员工都能好好看完这本书，然后再将它介绍给你的客户（或是甲方），谢谢直上对我们这个行业的贡献。

精彩书摘

中国市场确实很特殊，尤其是在营销的世界里。早年，在改革开放之后，中国消费市场的活力一下子爆发开来。由于经过太多年的空白，在那个阶段，摸着石头开始扮演甲方乙方的大家，都如海绵般饥渴地快速吸收与消化来自西方的各种营销理论与知识。不管是定位理论还是科特勒的营销原理，是宝洁的严谨方法论还是可口可乐的战略思考，那一时期的中国营销人，个个都如数家珍。

而品牌呢，则是当年的显学。

2000年前后，我还在上海奥美负责业务工作。当时每周都有客户打电话进来咨询合作事宜，尤其是来自五湖四海、业务正在高速起飞的各行各业的中国企业。通常它们提出的最主要需求，就是“我们公司要做品牌”。

物换星移，中国市场高速发展，快速成熟。这一班高速行进的列车，装上了一个百年一遇的加速器，叫作互联网。中国在互联网与数字技术上的领先，以及无比庞大的市场规模的加持，让我们的市场爆发式地增长，而且变得越来越独特，越来越走在世界前列。

就以大家早已经习以为常的“双11”为例，无论是年年飞跃的规模，还是千奇百怪的玩法，早已把美国的“黑色星期五”抛出了好几条街。现在往往反过来了，是外国人在研究与学习中国互联网公司的产品与营销手法。

数字创造了这个市场的特殊性，让中国的营销方式也形成了一套自有的逻辑与语汇。造节、热点、爆款、网红、直播、带货、风口、裂变、迭代、私域流量、KOC（关键意见消费者）、IP（知识产权），这些都是业内人士口耳相传、朗朗上口的营销专业术语；每年又会冒出几个新的术语与词汇，更是令人目不暇接。随着新的技术或玩法的迅速普及，每一个新的词汇出现，就代表着一个新流行营销手法的野火燎原。

随着互联网这个加速器持续不断发威，一切的节奏越来越快，我接触过的每一个营销人，都在新的潮流、技术与词汇的加速诞生中疲于奔命。而同一时间，中国经济的增长步伐开始回归正常，进入今日的新常态。突然之间，市场变难了，增长也变难了。

竞争的压力越来越大，营销人员只能更专注在短期的效益上，越来越被能立即看见成效的业绩数字追着跑。于是，中国市场的营销世界，越来越聚焦于刺激短期效果、什么有效玩什么的战术性打法。

这不应该是今天中国式营销的全部。

借着培训与开设线上课程的机会，我接触到不少在行业内甲方或乙方打拼的年轻朋友。不同的人，都在向我诉说他们相同的困惑：

“我们做了各种各样的事，可是我还是不知道背后的逻辑是什么。”

“我们的营销好像完全没有方向与章法，都是想到什么做什么。”

“我还是不知道，到底什么是营销。”

其实多数互联网式的营销热词，都属于“术”的部分，也就是战术性做法，追求的是能够快速运用、快速见效。但光会拉弓射箭或者架机关枪，可能可以让你打赢一场小战役（battle），却没办法帮你赢得一场战争（war）的最终胜利。要在全局获胜，需要的是战略性思考。在营销的世界里，营销原理就是战略思考的根本逻辑。

在互联网与数字营销呼风唤雨的这些年，全世界最不缺的就是各种“已死论”：“广告已死”“大众传播已死”“品牌已死”“营销已死”。结果奇怪的是，它们到今天也没“死”。其实它们不会死，只是在新的时代、新的消费模式、新的媒介环境里，它们需要被调整、被更新，需要与时俱进。

而且我和你打赌，营销不会死。

因为营销说到底，是一门预测与回应“人”的行为的学问：我们研究人的需求，决定该如何有效满足他们的需要；我们判断人的购买模式，思考该如何设计包装、如何定价、如何与竞争对手区隔。因为一切围绕着“人”，只要作为消费者的“人”没有本质上的改变，这门学问的逻辑就必然有用武之地。在新技术的协助下，营销原理反而得以具备更多科学性与实证性，正在变得更有价值。