运营升阶笔记+营销笔记（套装2册）小马宋等著 实战派营销书 经典营销理论的中国实践 平台运营 中信出版
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商品详情
书名: 运营升阶笔记+营销笔记套装2册
定价: 148.0
ISBN: 9787521742015T
作者: 张亮,小马宋
出版社: 中信出版社
装帧: 平装
开本: 32
《运营升阶笔记》
1.互联网大牛以10余年运营经验解答一线运营难题
作者结合自己十余年的运营经验精华，配以丰富的实操案例，为运营人解答共计100个工作难题与困惑。这些问题来自一线运营人的高频提问，因此广泛覆盖运营日常工作的痛点、难点和焦点问题。
2.行业、职场、个人提升路径全覆盖
除了对运营工作的难题解答，本书还包含作者对运营人职场困惑、职业晋升的建议，对热门话题“增长”的专业剖析，以及对行业内一些细分领域的个人看法。全面覆盖运营职场人可能会面临的各个疑问。
3.透析运营底层逻辑
作者对每个问题的解答都涉及对运营底层逻辑的细致分析，达到了抽丝剥茧的程度，同时每个问题几乎都配有至少1个案例进行阐释，帮助读者快速了解自己运营思维和方法上的漏洞。
4.对行业新人、老运营人均有助益
本书的100个问题不仅囊括了行业基础知识，还涉及运营思维、职业发展和行业格局等多个方面。既适合行业新人补充基础知识，也有助于老运营人开拓思路、精进工作方法。因此，这本书对各层级的运营人员均有助益。
5.目录清晰简洁，便于快速检索问题
全书以100个问题为标题，运营关键词清晰醒目，便于读者快速检索问题。因此，本书甚至可以作为运营人员工作的案头参考书。
6.语言通俗幽默，保持作者一贯文风
作者在本书中保持一贯的幽默风趣特点，文风亲切，毫无阅读门槛。
7.互联网大咖联袂推荐
网易、快手前运营总监，《超级运营术》作者韩叙作序推荐！
以下大咖联袂推荐：
美业颜究院&数美链联合创始人 别晓峰；
人人都是产品经理、起点学院创办人兼CEO 曹成明；
阿仁加速器创始人、人生幕僚私董会小组发起人 蒋晓捷；
产品创新顾问、《人人都是产品经理》系列图书作者 苏杰；
IEQ品牌创始人 隋宗呈；
数据智能开发者社区DataFun创办人 王大川；
dop设计、设计得到、材料美学馆 创始人 朱小斌。
《营销笔记》
· 从企业经营角度看营销的营销方法论
市面上有许多营销理论和方法，它们之间互相矛盾，导致你越看越糊涂。跳出营销这个层级，上升到企业经营角度去看营销，你就豁然开朗了。
· 知名战略营销专家小马宋沉淀20年营销心法首次公开
小马宋集品牌战略、营销策略、执行方法为一体的作品，书中包含元气森林、得到App、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事
· 一本翻开就停不下来的实战派营销书
小马宋能把令人头疼的营销理论翻译成人人能懂的“大白话”，你关心的企业发展、品牌塑造、产品设计、定价策略等具体问题，小马宋都会给出行之有效的指导方法
· 随书附赠精美书签、营销实战锦囊
实战锦囊集牛人经验与笔记本为一体，不仅为广大营销人提供一线实战经验，其中的金句笔记页也具有实用性
· 罗振宇、刘润、蒋青云、李叫兽、脱不花、何帆、香帅等近100位各领域知名人士联袂举荐
《运营升阶笔记》
在互联网行业日新月异的大背景下，运营工作的门槛和难度已经今非昔比，大量的业务难题、思维瓶颈和生涯困惑令诸多运营人苦恼。
怎样判断自己适不适合做运营?如何培养数据敏感?如何刺激用户多消费?如何增加运营在产品功能上的话语权?怎样在日常工作中找到自己的上升空间?如何认识运营大格局?……这些有关运营的不同维度、不同层次的问题，你都将在这本书中找到靠谱的答案。
作者张亮在互联网运营领域深耕十余年，历任多家互联网企业高管。本书中的100个问题，精选自张亮在自己公众号收集的运营从业人员高频问题，以清晰到位的关键词分类列出，覆盖日常工作、运营思维、职业发展和行业格局等多个方面。张亮从自己多年的一线运营经验出发，以轻松诙谐的方式，辅以大量行业实例和深度思考，不玩花招，切实为不同层级的从业人员解答日常工作难题。
可以说，这本书是运营人案头不可缺少的工作指导书，也是全面助力运营人成为运营高手的强力“助推器”。
《营销笔记》
这是一本一开始阅读就停不下来的营销书，读过之后会有恍然大悟的感觉。
举几个让你惊叹“原来如此”的例子：
1.原来做营销并不一定需要花很多钱，你自己就有许多免费的广告传播资源。
2.原来定价提升5%，就可以让企业利润大增。
3.原来“品牌定位”和“战略定位”是完全不一样的概念。
4.原来生日蛋糕的本质并不是蛋糕，而是过生日的道具。
5.原来换一个包装设计就能让产品销量增长50%。
6.原来懂得越多，越容易在营销中犯错误。
……
这些生动且真实的案例都源自小马宋的亲身实践，书中还讲述了元气森林、得到、小罐茶、江小白、戴森等品牌的营销实践和幕后故事，让营销回归常识——真的去理解真实的消费者并且给他们创造价值。
《运营升阶笔记》
前 言
第一章 运营初阶知识
Q1 运营为什么像打杂
Q2 不同平台的运营究竟有什么区别
Q3 什么是流量
Q4 如何理解流量分发
Q5 如何刺激用户多消费
Q6 什么是服务运营
Q7 什么是用户认知
Q8 什么是用户心智
Q9 如何影响用户认知与用户心智
Q10 做活动必须靠脑洞吗
Q11 活动运营需要具备哪些知识
Q12 如何预估活动效果
Q13 去哪里找图片素材
Q14 如何使用PPT画图
Q15 如何有效运营自媒体账号
Q16 如何建立用户画像
Q17 如何去做用户需求挖掘
Q18 什么是用户生命周期
Q19 如何搭建流失预警模型
Q20 如何在上线初期做好产品的口碑
Q21 如何构建用户体系
第二章 职业生涯难题
Q22 我是否适合做运营
Q23 一页纸简历真的是标准要求吗
Q24 如何“运营”一场面试
Q25 如何“运营”我的职业生涯
Q26 做运营有哪几层境界
Q27 如何面对领导的感情牌
Q28 如何与领导或者老板沟通
Q29 如何做年度计划与年度总结
Q30 如何从新媒体编辑转为新媒体运营
Q31 如何才能做到管理层
Q32 能否只在专业线上发展，不做管理
Q33 如何增加运营人员在产品功能上的话语权
Q34 做运营应该关注行业趋势变化吗
Q35 如何做运营才能让自己立于不败之地
Q36 怎么做运营能突破行业限制
第三章 运营思维方式与价值观
Q37 如何正确地思考问题
Q38 老板没给明确目标怎么办
Q39 公司不给钱，如何把一个项目打造出业内影响力
Q40 如何拆解运营工作中的各种问题
Q41 如何理解与运用运营策略
Q42 如何思考与设计运营策略
Q43 跨界项目如何融合不同行业背景的团队 14
Q44 什么叫作“懂用户”
Q45 做内容运营要有怎样的思维方式
Q46 为什么要关注用户生命周期
Q47 如何平衡能带来收益的决策和用户体验
Q48 运营如何使用数据
Q49 电商的满减是怎么回事
Q50 什么叫数据敏感
Q51 如何培养数据敏感
Q52 为什么有些活动没价值
Q53 使用者和付费者不一致，如何运营
Q54 如何去思考与执行“无意义”的指标
Q55 如何平衡获客和留存的效果与成本
Q56 面对陌生或复杂的运营问题，如何思考
Q57 电商App里为什么要做小游戏
第四章 运营方法论
Q58 如何运营一款新产品
Q59 如何去做竞品分析
Q60 如何运营会员制产品
Q61 社区用户运营的关键点是什么
Q62 用户与我没有强关系，如何转化变现
Q63 教育类产品要如何运营
Q64 如何复盘一场活动
Q65 如何提升工具型产品内容模块的用户增长
Q66 积分商城商品等级和用户等级如何挂钩
Q67 支付类产品的精细化运营怎么做
Q68 垂直领域的新媒体运营应该注意什么
Q69 订阅制的会员服务产品如何提升GMV
Q70 如何做用户召回
Q71 如何通过做达人运营帮助内容产品变现
Q72 如何规划运营日历
Q73 如何构建不花钱的会员积分体系
Q74 如何设计促活策略
Q75 如何让用户为会员服务付费
Q76 做App，怎么通过社交平台引流
Q77 如何选择获客渠道
Q78 运营人员如何对潜在客户负责
Q79 以VIP会员售卖为核心业务的公司如何制定运营策略
Q80 邀请机制上线后，需要关注哪些数据
Q81 如何利用私域流量做好一家蛋糕店
Q82 如何做一个积分发放与消费模型
第五章 关于增长的话题
Q83 如何正确认识增长
Q84 如何看待增长和运营
Q85 AARRR是通用模型吗
Q86 如何实现爆发式增长
Q87 没钱没资源但执行力强，如何做增长
Q88 拼多多为什么做砍价免费拿
Q89 如何使用电子邮件营销
第六章 其他行业思考
Q90 如何看待新零售的线上与线下
Q91 如何理解私域流量
Q92 如何做好私域流量
Q93 工具型产品运营的核心是什么
Q94 社群运营的核心是什么
Q95 餐厅的会员计划怎么做
Q96 冷冻食品如何通过公众号运营
Q97 银行App如何提升留存
Q98 高价低频产品如何利用用户生命周期
Q99 如何看待“粉丝经济”
Q100 如何看待社群
后记
《营销笔记》
推荐序 回到最基本的地方
自序：营销的营，首先是经营的营
第一部分：基于经营的经营观
笔记1：理解营销，从放对营销的幻觉开始
笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌
笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功
笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法
笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值
第二部分：关于产品
笔记6：营销永远跑不出 4P理论的框架
笔记7：产品是营销的基石
笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
笔记9：市场即选择，产品即细分
笔记10：细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
笔记11：为顾客创造价值是产品的本质
笔记12：用户需求是商业的起点
笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求
笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
笔记15：产品开发中追求“绝对原创”是一种执念
笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好
笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂
笔记18：包装设计案例——改变一个包装，提升50%销量
笔记19：不要忽略产品使用说明书
笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与开发推广
笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑
笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷
第三部分：关于定价
笔记23：价格也是一种重要的产品特征
笔记24：定价问题没有标准解法
笔记25：三种定价策略——基于成本、顾客价值、竞争
笔记26：当价格上涨5%会发生什么？
笔记27：图书价格、公号打赏与消费者剩余
笔记28：一个汉堡的定价“诡计”
笔记29：锚定价格会影响商品价格
笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？
笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题
笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运
笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带
番外篇
笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
后记 不必追求达到完美
致谢
张亮，80分运营俱乐部创始人兼CEO，畅销书“从零开始做运营”系列作者，得到精品课程《有效打造你的个人品牌》主理人，知乎互联网、运营领域的优秀回答者。擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营等领域。
曾任多家企业运营高管，中国移动、华为、小米等企业的培训讲师，以及上海交通大学、领教工坊、雅诗兰黛的高级运营顾问。
小马宋，知名营销专家，小马宋战略营销咨询公司创始人
小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到App首席营销顾问。
《运营升阶笔记》
这本书中的100个常见的运营问题包含概念理论，也涉及实操问题，而且覆盖了从互联网到传统行业等不同领域。我换位思考了一下，即使只列出问题，我大概也凑不够50个，更别说给出详尽的回答了。由此可见，必须要长期且高密度地与一线从业者交流，同时持续不断地学习和思考，才能保持这样的业务敏感度，积累足够量级的信息，并且给出解答。
韩叙
网易、快手前运营总监，《超级运营术》作者
《运营升阶笔记》的内容非常落地，同时诚意满满，凝结了亮哥近些年对运营方法论的思考和实操经验。
书中的问题来自亮哥公众号的读者。亮哥耗费多年创作、整理解答内容，将答案回馈于全行业的运营人，覆盖了运营人日常工作、职业成长和行业热点的方方面面。这本书可谓运营人居家旅行与项目实操的指南。
别晓峰
美业颜究院&数美链联合创始人
在互联网公司，大家都说：“产品经理是妈，负责生孩子，即设计产品功能；运营是爹，负责养孩子，即负责从用户拉新留存到变现等工作。”可见运营工作非常复杂，并且工作内容经常发生改变。如果你想通过看书学运营，我推荐你来阅读亮哥的这本书，它从问题出发，帮你弄懂运营的底层逻辑，举一反三，应对变化。
曹成明
人人都是产品经理、起点学院创办人兼CEO
一个人既要在自己的领域接住这么多的问题，又要将问题拆细，追问每个运营动作背后的原因，没有点分量是招架不住的。具有运营人气质的亮哥很容易和产品经理与程序员们打成一片，而万千运营人又可以引发亮哥对专业更深入和前瞻的思考，二者是互相成就的关系。
感谢亮哥一直以来对在阿仁加速器中和我们并肩奋战的创业老板们的指点。
蒋晓捷
阿仁加速器创始人、人生幕僚私董会小组发起人
职场人都很忙，运营人更是如此，很难沉下心来看书。但这本书不一样，它不是帮你“学以致用”，而是帮你“用以致学”。当工作遇到困难时，翻翻书中相关的问题，说不定就可以找到答案，推荐你在手边放一本。
苏杰
产品创新顾问、“人人都是产品经理”系列图书作者
张亮老师的《运营升阶笔记》涵盖了运营的方法论、思考方式和价值主张。不仅适合运营人看，也适合销售、人力和每一个爱思考的职场人看。这里既有细致问题的解决方案，也有问题背后的逻辑原理，还有更本质的方法论。既授之以鱼，又授之以渔，问题层层递进，有种看锦囊妙计的快感！
隋宗呈
IEQ品牌创始人
想要成为运营高手，不仅需要系统地学习运营知识，搭建自己的知识结构，还要注重在实践中历练，总结经验与教训，因为系统知识可以为你提供思路，而经验教训可以帮你解决问题。张亮老师的这本书就是一个装满运营经验与教训的百宝箱，为你提供一个又一个可落地的解决方案，帮你用小成本获取大价值。此书在手，加薪你有！
王大川
数据智能开发者社区DataFun创办人
移动互联网的崛起给消费领域带来了翻天覆地的变化，所有的互联网公司要想长期存在，都离不开运营的持续迭代。张亮老师是互联网运营领域的专家，他不断升级自己的经验、方法。我相信《运营升阶笔记》能帮助更多的传统行业呼啸成长。
朱小斌
dop设计、设计得到、材料美学馆创始人
《营销笔记》
小马宋是得到的营销顾问，也是踏踏实实的实战派。这本书里有案例、有干货，别怕看不懂、别怕学不会。全是大白话，方法特好用。早一点读到这本书，就少走一点营销弯路。
——罗振宇（得到App创始人）
营销是商业经营中首当其冲的痛点和难点。小马宋掷地有声地提出了“营销的营，首先是经营的营”这样一句开篇，奠定了小马宋营销体系务实有效的基调。这本书内容有力量，字字有乾坤。贯彻新理念，重新看营销的世界。营销就学小马宋，策略和执行都能用。
——脱不花（得到App联合创始人、CEO）
小马宋从广告入行营销，免不了受“市场定位”理论的影响，但他终究跳了出来，“上了天，入了地”。所谓上天，是指他对战略如何指导市场营销有独到体悟。所谓入了地，是指他对营销必须通过经营和管理实现效果和效率有非常具体的论述。这也是市场营销作为“需求管理”的知识体系的本质。
——蒋青云（复旦大学管理学院市场营销学系教授，中国高校市场学研究会副会长）
好的营销是基于底层的洞察，且具有商业经营策略的高度。小马宋用最简单直白的笔法，让我们懂营销的更高一个层级其实是经营，至诚坦率地告诉大家营销最底层的心法。如果你对营销感兴趣，我推荐你读这本书！
——刘润 (润米咨询创始人，50万学员《5分钟商学院》主理人)
小马宋书里的很多实践案例并不是惊人华丽的创意，而是和企业一起回到真实的、基本的、务实的问题上。
——李靖（百度公司前副总裁，公众号“李叫兽”作者）
这本书是小马宋近20年营销生涯的心得和总结，又花费了两年半的思考和打磨。这本书仍然保持了他一贯的风格。听他说完，你会倒吸一口凉气：咦，怎么我就没有想到呢？
——香帅（知名金融学者，香帅数字金融工作室创始人）
营销书籍有三多，出版数量多、新概念多、理论模型多。为了开宗立派，于是就造新词；为了显得独到，于是有各种复杂理论模型。能回到营销基本概念的、能站在企业经营全局讲营销的、能用通俗平和的语言讲营销的，反而稀罕，小马宋老师就属于此类。
——刘德 （小米集团联合创始人、高级副总裁）
在汗牛充栋的营销大作中，《营销笔记》像一股清流，在平实简练的叙事中给读者以直击本质的心灵触动，读后有拨云见日的通透感。强烈推荐营销人、特别是企业经营者都读一读，必有大收获。
——陈绍鹏（佳沃董事长）
如果你能静下心来读完这本书，相信你一定会对小马宋实事求是的态度肃然起敬。到底我们应该怎样经营企业，怎样经营品牌，小马宋以一种“不惜推翻曾经的自己”的精神不停提问、思考、回答,随着他波浪式前进螺旋式上升的思考，我们也会体会到一次又一次巨大的力量。
——耿元善（半天妖创始人）
小马宋这本书用大白话讲清楚了“企业经营”“营销”“定位”三者之间的关系。站在“企业经营”的视角去做“品牌的营销”，并把“定位理论”的适用性分析的很透彻！值得一读。
——管总（太二老板）
小马宋老师是国内罕见的、真正能把营销理论讲透且用好的人。《营销笔记》不仅是一本令人惊喜的营销教材，更是一本非常好用的超级生意经，值得各行各业的创业者反复阅读！对于这么好的书，我的做法非常简单：采购1000本，将它送给我的朋友、学员和客户。
——剽悍一只猫（个人品牌顾问，《一年顶十年》作者）
小马宋从真正的商业顶层逻辑上去思考“营销”，早已经超越了我们传统意义上简单的“营销”的含义。这本书，推荐给所有的企业创始人，尤其是消费领域—要设计“营销”的术，先从思考“经营”的道开始。
——陈蓉（奥美中国区首席增长官）
《营销笔记》既有厚度、高度，又契合于当前时代，还能深入浅出的把“营销”这样一门复杂的学问通过详实具体的案例讲通透，充满了“既深刻又朴实，既有趣又不过度花哨”的小马宋风格。无论你是职场人、营销管理者还是创业者，这本书都值得你至少认真阅读5遍。
——黄有璨（有瞰学社创始人&CEO，高分畅销书《运营之光》、《非线性成长》作者）
《运营升阶笔记》
Q1 运营为什么像打杂
其实，运营本来就是打杂的。让我们回顾一下历史。
1994年，互联网进入中国。在那个时间点，不管是中国还是美国，都没有叫作“运营”的岗位。原因非常简单：还不需要。
人们常说，互联网是一种基础设施。如果我们把互联网想象成一条公路，那么互联网上的各种应用就是这条公路两边的商家。有了商家之后，公路就不仅仅起到连接作用，而且可以形成商业圈，带来人气和商业价值。
早期，公路刚刚建成，路两边是没有商家的，但是在路上的人有各种需求，这些需求都需要被解决，此时就出现了商业机会。在解决需求的初期，讲求的是快速建设，也就是你先在空地上画个圈，然后把房子建起来，这个时候就需要大量开发人员来造房子，于是技术岗位上的人成了第一批进入互联网的工作者。
房子盖好了之后要装修，需要做个招牌，刷上不同的颜色，于是设计岗位上的人也进场了。早期设计岗位上的人叫美工，别的不做，只负责刷毛坯，把招牌弄好。
装修好了，房子里面不能空着，得进货，谁来干呢？早期的编辑。他们负责上货，塞满屋子。有了货品还不够，路上这么多店，每家店铺差不多，客人凭什么进你们家店呢？于是，策划出现了，他们负责吆喝，做活动，吸引路上的人进到店里来。
当路边的商店越来越多，竞争就开始了。好比有一条美食街，一开始街上的餐厅都是中餐，竞争特别激烈。突然有一天，有个人想到：都是做饭，我不能做西餐吗？非得做中餐跟大家一块竞争吗？于是产品差异化成了竞争中最先被看到的优势，那得找个人专门弄出产品差异化啊。让谁来做合适呢？
看看美国是怎么弄的，哦，有个产品经理！行，那我们也叫产品经理，于是创造出了这个岗位。
早期的产品经理有开发出身（偏技术）的、设计出身（偏交互）的，还有市场出身（偏商业化）的，因为这是刚刚创造出来的职位，没有标准，只能从现有岗位的人员中选择可转岗的人。
产品经理解决的是，对于同样的需求，如何通过不同的产品设计予以满足，也就是实现产品的差异化，一开始这种做法很容易被受众接纳，效果很好。但是等产品差异化竞争到了一定程度时，也出现了瓶颈。如何找到突破口？硅谷想到的办法是，把开发、市场、产品人员攒起来，让他们去想办法，于是增长黑客出现了。国内想到的办法是，另立一个岗位，让专人负责这件事，于是“运营”出现了。再次说明，这个岗位出现的最初目的就是要开拓开发、市场、产品都不碰但又必须有人做的领域。
所以早期的运营和产品经理一样，各种背景的人都有，有开发、美工、市场出身的，还有编辑、策划出身的，甚至有从产品经理转岗来的。不同背景的人解决问题的思路和方法也不一样，于是，100个运营就有100套运营方法甚至100种运营逻辑。
早年的时候，大家会讨论“运营和产品有什么异同”，现在会更多地讨论“运营和市场的定位有哪些差别”。由于运营这个岗位上的人是从不同背景转岗而来的，因此有很多差异需要去定义与解决。
其实，现在很多公司的运营已经不打杂了，而是做高度专精的工作，有朋友曾和我感慨，某巨头电商公司居然在招专门负责横幅广告位的维护和排期的运营，简直不可思议。
这件事倒不稀奇，十多年前一些大公司就有这样的岗位安排，因为横幅广告位是很值钱又有些讲究的资源，如果不让专人来做，就会出现各种利益冲突。产品的广告位是有限的，但大公司的业务是无限的，让哪个产品哪天上，用什么素材，都必须要有个说法，只有这样才能平衡不同业务的需求。
但是，很多小公司看到大公司这么做，自己也跟着做，就会出问题。
很多人入行时是新媒体人员，吭哧吭哧地写文章，3年之后还是新媒体人员，还在吭哧吭哧地写文章。写到最后，短视频的风口一来，立马感到自己的职业发展受到了挤压。
对新媒体运营来说，这就是专精。但专精的结果是什么？就是沦为螺丝钉，技术一升级，自己可能就成了废品。
这也是为什么近年来很多公司招业务方向上的操盘手很困难，不是因为做运营的人不行，而是因为行业过分追求精细化，导致螺丝钉太多，覆盖面不足。
所以，出于个人发展的考虑，运营就应该打杂，而不是追求专精。在打杂的过程中，运营通常会广泛接触各种业务模块。对任何岗位来说，能够广泛地接触不同的业务模块，熟悉并了解业务运行的规则，都是特别好的一件事。
《营销笔记》
序言：营销的营，首先是经营的营
营销，在当今社会中是一门显学。
为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是最容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人 自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。
这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要， 它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。
但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了 好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风 帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。
许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力。在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视 角，而我们在过去的实践中也证明这种思考顺序是有效的。
所以本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时 候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。
我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且 具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企 业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。 在正式开始讲述本书内容之前，我想先给大家讲几个我知道的故事，然后讲一讲我个人的看法。
第一个故事：我的一个朋友原来是 4A 广告公司 a 的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从 4A 公司接的设计外包业务， 他的公司开业第一年还不错。
但遗憾的是，开业即巅峰。由于他并不擅长开发新的业务，当那 些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果 这个设计公司在 5 年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。 这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，好多原来做代工制造的 2B（面向企业用户）业务的公司非常急迫地想转型做 2C（面向消费者）的业务。当然，2C的业务看起来是很好，比 2B 业务毛利高，可是它们没有搞清楚，这种业务和单纯地做代工制造需要的是 两种截然不同的能力。
代工制造，其核心能力是大客户业务洽谈和制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开公司，看起来很美好—自己做老板，不受约束，赚的利润都是自己的—但大多数 公司赚不到钱，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力才行。
我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们 想做自己的茶饮料品牌……
它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉 换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。
我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很 好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发 现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品， 因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。
讲这第一个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到， 但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。
第二个故事：有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解 这家餐厅，我提前去体验了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。 第一，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是印在不锈钢门框上，非常不明显。他们特别熟悉自己的每家店，所以从来没想过顾客还会有看不到、找不到餐厅的问题。 第二，我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单， 上面的分类把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，在菜单上却怎么都找不到。但是，他们自己没有意识到这个问题。
第三，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、 加”这些单字，我完全不明白，也没有在每道菜后面看到价格。当然他们知道，在菜单的背面有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。
第四，我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广 东的传统，每个酒楼都要收茶位费。 我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，他们在下午 推出了“下午茶 9.9 元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法， “×× 元均一”是广东人的说法，其实很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，它就不能用一个只有广东人才能看懂的说法，所以 我们把这句话改为“解馋下午茶，样样 9 块 9”。
请注意，你要在全国开店，就不能从一个广东人的角度去思考 问题。 你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。 你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思 考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定觉得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己觉得 好的东西去要求顾客。
一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客，没有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客，因为每个人的口味不同，你不能用自己的口味要求别人。 有一次我去重庆见一个客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是 重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样，作为一个山东 人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷 各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本就没有“正宗”的山东煎饼。
所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。
通过第二个故事，我想告诉你的是：做营销，不能基于自己的视 角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
第三个故事：大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自 媒体。有一位自媒体大 V，洞察力和专业能力都很强，他的文章曾经 被互联网大佬点赞和转发过。但是今天再看，那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为它们接了太多的“软文”。 软文就是某个品牌找来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个 公司或者品牌的文章，但是这篇文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写它不好的地方，你只能变着花样夸它。这就失去了客观 性和独立性，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大 V 其实是以批判见长的，但软文只能夸。所以你就会 看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地，他的阅读量越来越少，影 响力也越来越小了。
专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那 这些自媒体怎么赚钱呢？可以直接发广告，不要变着花样写软文，这才是把影响力持续下去的方法。
我们为一个客户做用户调研时，在调研对象的选取上出现了失误， 因为我们调研的并不是这个品牌想要的用户类型，客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户，让客户消除了疑惑，后来这个同事还很有成就感地和我说，他怎么说服了这个 客户。
我听后对他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我让他打电话向客户认错，然后重新调研。
我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供 价值。 对一个科技互联网的自媒体来说，顾客价值就是深刻的、有洞察 力的文章和观点。 对一家咨询公司来说，客户价值就是它为客户提供的有效的营销和品牌解决方案。
一个自媒体去写软文，就是为了追求自己的收入而忽略了顾客价 值。一家咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进，却不管 能不能提供有效的解决方案，那也是为了追求自己的收入而忽略客户 的需求。 但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立 命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是 顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么 赚钱，那它就真的赚不到钱了。
我讲这第三个故事，是想提醒大家：做企业、做品牌，不能基于 自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思 考和行动。
在本书中，我并没有送给你万能的方法和武器，而是请你从最根本的角度去思考经营、品牌和营销。 最后，我再次强调： 做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。 做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是 应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。
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