市场营销：原理与实践（第19版）（工商管理经典译丛）

作者：菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，斯里德

书号：337326

定价：￥158 元

字数：924 千字

印次：1-1

开本：16

出版时间：2025-09-01

ISBN：978-7-300-33732-6

包装：平

内容简介

反映数字时代的新趋势和新变化

迎接变革时代市场营销的新挑战

本书是“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作，为读者提供了全面、前沿的市场营销学知识。全新的第19版全面反映了数字技术对市场营销的深远影响，融入了新的营销趋势与创新实践，尤其是在人工智能、数字营销以及影响者营销等领域，呈现了全新的视角与应用。全书以顾客价值和顾客融入为核心，突出了以下六大主题：

1.为顾客创造价值以获取价值回报

企业必须善于创造顾客价值、顾客融入和管理顾客关系，书中通过市场营销过程五步模型阐述了的顾客价值和顾客融入的创新框架贯穿全书，是企业营销活动的基本逻辑。

2.顾客融入以及数字和社交媒体

全新的“数字营销”一章指导企业利用数字技术，通过精准营销和全渠道营销等方式与顾客建立更紧密的互动，提升顾客体验，更好地实现顾客融入。

3.建立和管理强大的价值创造型品牌

良好定位的品牌和强大的品牌资产是建立稳定顾客关系的坚实基础。本书讨论了如何准确地定位品牌并管理好品牌，以创造有价值的品牌体验。

4. 衡量和管理市场营销的回报

在充满不确定性的营销环境下，营销人员必须确保营销资金得到了有效利用。“营销问责制”已成为战略性营销决策的重要组成部分。

5. 全球营销与可持续营销

营销人员必须擅长在全球范围以可持续的方式经营品牌，在洞悉顾客需求和商业趋势的基础上，增强对需求变化的预测能力。

6. 颠覆性时代的市场营销

营销环境的颠覆性一直存在，企业要在颠覆性时代发展并长存，必须在易变性和不确定性之下为顾客创造价值，如书中讨论的DTC模式、Outschool的全民个性化教育等。

作者介绍

作者简介

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

美国西北大学凯洛格商学院市场营销荣休教授，被誉为“现代营销学之父”。科特勒在芝加哥大学和麻省理工学院接受了系统的经济学训练，师从诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼、保罗·萨缪尔森和罗伯特·索洛，此后他将经济学理论知识应用于实践，聚焦于研究市场机制的运转和营销活动的开展，成为现代市场营销学和行为经济学领域最早的开拓者。

美国市场营销协会（AMA）“杰出营销学教育工作者奖”首位获奖者，AMA称他为“有史以来最具影响力的营销人”。营销名人堂创始成员。著述众多，是唯一三次荣获 “阿尔法？卡帕？普西奖”的学者。

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）

美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院教授。拥有北卡罗来纳大学本科教学领域唯一永久捐赠教席，三次荣获学校本科教学优秀奖。凭借在教学上的突出贡献获UNC理事会奖，该奖项是由北卡罗来纳州16所大学联合授予的最高教学奖。在学术期刊上发表了众多文章，与多家公司合作开展营销调研、销售管理和营销战略制定。

斯里德尔·伯勒苏布勒默尼亚恩（Sridhar Balasubramanian）

美国北卡罗来纳大学教堂山分校凯南-弗拉格勒商学院教授，市场营销方向主席。曾任校MBA项目高级副院长，8次荣获校最佳教师奖。开创性研究在Google Scholar上被引用超过12 000次。专注于“工具包式教学”，将前沿知识转化为有用且可用的工具包。广泛涉足企业界，与世界各地的50多家组织合作。

主要译者简介

王永贵 教育部高校哲学社会科学自主知识体系建设战略咨询委员会委员，教育部长江学者特聘教授，国家杰出青年科学基金获得者，国家“万人计划”领军人才，国务院学位委员会工商管理学科评议组专家，教育部高等学校工商管理类专业教学指导委员会委员；首届国家优秀教材奖获得者，享受国务院政府特殊津贴专家，北京市教学名师，2014—2024年中国高被引学者；浙江工商大学校长、教授、博士生导师，中国智能管理研究院院长；中国高等院校市场学研究会副会长，中国企业改革与发展研究会副会长，中国工业经济学会副会长；主持国家社会科学基金重大项目、国家自然科学基金重点项目等省部级及以上课题20余项；在国内外学术期刊发表论文百余篇，获省部级及以上科研与教学奖励近20项。

目 录

第一部分　定义市场营销与市场营销过程

第1章　市场营销：创造顾客价值和顾客融入

什么是市场营销

了解市场和顾客需求

设计顾客价值导向的市场营销战略

管理顾客关系与获得顾客价值

市场营销领域的变化

数字营销　菲奥娜

数据驱动营销　吉列试图削弱竞争

营销实战　迪士尼度假区：创造美好瞬间

第2章　企业战略和市场营销战略：合作建立顾客融入、顾客价值和顾客关系

企业战略规划：明确市场营销的职责

设计业务组合

规划市场营销：合作建立顾客关系

市场营销战略与营销组合

管理市场营销活动及营销投资回报

数字营销　岚舒放弃部分社交媒体平台

营销伦理　法瑞尔·威廉姆斯的Humanrace品牌

数据驱动营销　Alphabet与Meta

营销实战　杜邦——解决世界上最具挑战性的难题以改善人们的日常生活

第二部分　理解市场与顾客价值

第3章　分析市场营销环境

微观环境和宏观环境

人口和经济环境

自然和技术环境

政治/社会和文化环境

应对市场营销环境

数字营销　品牌参与社会事件的流行趋势

营销伦理　Alexa符合HIPAA标准

数据驱动营销　针对65岁及以上的美国人

营销实战　GoPro：从顶点到原点再崛起

第4章　管理市场信息以获取顾客洞察

市场信息与顾客洞察

评估信息需求与开发数据

市场调研

分析和使用市场信息

其他市场营销信息

数字营销　爱茉莉太平洋

数据驱动营销　描述性调研

营销实战　宝洁公司的市场调研：创造无法抗拒的卓越体验

第5章　消费者市场和消费者购买行为

消费者行为模型

影响消费者行为的因素

消费者购买决策的过程及行为类型

新产品的消费者购买决策过程

数字营销　Glossier和美国国家女子篮球联盟

营销伦理　支付方式的限制

数据驱动营销　评估产品选项

营销实战　哈雷戴维森——销售自由、独立、力量和真实

第6章　组织市场和组织购买者行为

组织市场

组织购买者行为

组织购买者决策过程

利用数字和社交媒体营销吸引组织购买者

机构市场和政府市场

数字营销　电子采购和移动采购

营销伦理　机构市场的餐食供应

数据驱动营销　从游戏到公共安全

营销实战　卡特彼勒：为工业客户创造价值

第三部分　设计顾客价值驱动的战略与组合

第7章　顾客价值导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值

市场营销战略

市场细分

目标市场选择

差异化和定位

数字营销　利用社交媒体进行包容性超本地化市场细分

营销伦理　名人关系是否加剧了性别薪酬差距问题？

数据驱动营销　看到血栓，消除血栓，拯救生命

营销实战　Outschool：全民个性化教育

第8章　产品、服务和品牌：建立顾客价值

什么是产品

产品和服务决策

服务营销

品牌战略：建立强大的品牌

数字营销　戴森：品牌延伸的实例

营销伦理　是否存在一个营销人员可以毫无顾忌地开展任何市场营销活动的全国性节日？

数据驱动营销　可口可乐考虑“自相残杀”的成本

营销实战　墨西哥鳄梨：在无品牌的品类中打造品牌

第9章　新产品开发和产品生命周期管理

新产品开发战略

新产品开发流程

产品生命周期战略

关于产品和服务的其他问题

数字营销　数字时代的芭比

营销伦理　太空旅行

数据驱动营销　上门牙科服务

营销实战　辉瑞：开发新产品以拯救生命

第10章　定价：理解并获取顾客价值

什么是价格

主要定价战略

影响定价决策的其他内部和外部因素

数字营销　财捷集团的QuickBooks

营销伦理　大体型乘客是否应支付更高的机票费用？

数据驱动营销　Rock Bottom的促销定价

营销实战　吉列公司：在易变的市场中寻找正确定价

第11章　定价战略（高级主题）

新产品定价战略

产品组合定价战略

价格调整战略

价格变动

公共政策与定价

数字营销　RetailMeNot

营销伦理　改变价格

数据驱动营销　失去一些顾客，会更好吗？

营销实战　卡斯珀：颠覆床垫行业的定价战略

第12章　营销渠道：传递顾客价值

供应链和价值传递网络

营销渠道的性质和重要性

渠道行为与组织

渠道设计决策

渠道管理决策

营销物流与供应链管理

数字营销　仅限会员?

营销伦理　加拿大鹅停止皮草产品交易

数据驱动营销　从源头饮酒

营销实战　惠好公司：冲出供应链风暴

第13章　零售和批发

零售

全渠道营销：融合实体店、在线、移动和社交媒体渠道

零售商的营销决策

零售趋势和发展

批发

数字营销　塔可钟的社交媒体战略

营销伦理　诺德斯特龙2025年企业社会责任目标

数据驱动营销　提供速食餐的杂货店

营销实战　Ulta Beauty：在这里，体验是美好的

第14章　吸引顾客和传播顾客价值：整合营销传播战略

促销组合

整合营销传播

开展有效的营销传播

制定总促销预算和促销组合

数字营销　你的餐桌准备好了

营销伦理　被看见是一种强大的力量

数据驱动营销　永无休止的可乐战争

营销实战　GEICO：通过整合营销传播从“小玩家”到“庞然大物”

第15章　广告和公共关系

广告

主要的广告决策

公共关系

主要的公共关系工具

数字营销　大众汽车的“最后一英里”活动

营销伦理　YesStraws

数据驱动营销　广告成本

营销实战　现代汽车：“Smaht Pahk”整合营销传播活动

第16章　人员推销和销售促进

人员推销

销售人员管理

人员推销过程

销售促进

数字营销　推动全球工业公司的数字销售

营销伦理　向同一个顾客销售金融咨询和审计服务？

数据驱动营销　购买就送！

营销实战　Urban Outfitters：推广奖励计划促进品牌建设

第17章　数字营销

理解数字营销

准备数字营销活动

在全渠道战略中运用数字渠道

数字营销中的公共政策问题

数字营销　社交媒体能否提升优衣库在美国的品牌认知度？

营销伦理　定制化保险

数据驱动营销　优衣库的快速形象宣传活动

营销实战　Instagram：企业、广告商和用户三方共赢

第四部分　市场营销扩展

第18章　创造竞争优势

竞争对手分析

竞争战略

平衡顾客导向和竞争对手导向

数字营销　传统汽车的丧钟是否已经敲响？

营销伦理　丑陋的农产品真的是解决食物浪费问题的有效方案吗？

数据驱动营销　智能手机市场中的数字变革

营销实战　诺基亚：通过放弃核心业务来寻找优势

第19章　全球市场

今天的全球营销

理解全球营销环境

决定是否进入全球市场以及进入哪些市场

决定如何进入全球市场

决定全球市场营销计划

决定全球市场营销组织

数字营销　来自“由你定制”的耐克鞋款

营销伦理　巴塞罗那的街头小贩推出Top Manta品牌

数据驱动营销　派乐腾进入澳大利亚市场

营销实战　星巴克：为印度市场作适应性调整

第20章　可持续营销：社会责任和道德

可持续营销

市场营销的社会批评

可持续营销之路

构建可持续市场营销组织

数字营销　立场中立的社交媒体

营销伦理　布罗纳博士喷射肥皂液！

数据驱动营销　成为顾客的眼睛

营销实战　墨式烧烤：具有一个环境可持续的使命

附录1　市场营销计划

附录2　数据驱动营销

术语表

精彩样章

《市场营销：原理与实践》（第19版）反映了数字时代市场营销的新趋势和新变化。

？顾客融入框架。延续以往的顾客融入框架——在塑造品牌、品牌对话、品牌体验、

品牌拥护和品牌社区方面创建直接和持续的顾客融入，介绍最新的顾客融入工具、实践和发展。

？数字营销。将数字营销作为一个独立的战略，专注于实施数字营销活动需要特别考

虑的内容，如在全渠道策略中运用数字渠道，以及解决数字营销中的公共政策问题。

？营销信息和顾客洞察管理。从数据来源到大数据和市场分析，融入了数字时代市场

信息管理的巨大转变。

？变革时代的市场营销。对数字技术快速发展、大幅经济波动、极端环境变化、社会

和政治动荡以及全球健康危机等问题进行剖析。营销人员必须快速适应新变化，并灵活地制定能够应对不确定时期和未来的战略。

？多样性、公平性和包容性（DEI）。关注营销人员如何在战略和行动中应用DEI。

？内容营销和营销传播。营销人员不再只是创建广告和整合营销传播战略，还必须吸

引顾客参与、成为内容创作者，一同在付费媒体、自有媒体、免费媒体和共享媒体中管理与分享营销内容。这是本书的重要特色之一，也是与其他市场营销书籍的重要区别。

？营销技术。涵盖大量的营销技术相关内容：数字化、在线、移动和社交媒体参与技

术（第1、4、15、17章），大数据、新型营销分析技术、物联网和人工智能（第1、3、4、17章），全渠道营销和数字营销的巨大转变（第13、17章），以及元宇宙营销（第7、17章）。

？快速变化的市场营销趋势和话题。增加了对传统市场营销领域革新以及前沿主题的

新内容，如数字、移动和社交媒体营销，顾客融入营销，顾客旅程，大数据、人工智能和新型营销分析，影响者营销，市场营销研究中的重大数字转型，全渠道营销和零售业的变革性转变，实时的顾客倾听和营销内容创建与策划，技术驱动的顾客服务，B2B社交媒体和社交销售，动态定价等。

新案例：真实的企业营销实践带你身临其境。

？新的企业案例、应用和练习。提供了丰富的新的企业案例，读者可以置身于真实公

司的营销情境中应用所学知识。

？新的引例、营销实践和文中实例。全新的引例突出真实企业面临的营销问题，与正

文中的实例相辅相成，生动展现当代企业营销实践。

解决数字时代市场营销面对的新挑战

如今市场营销面对的新挑战是如何在快速变化的、日益数字化的和社交化的市场中创造顾客价值和顾客融入。市场营销首先要理解顾客需求，确定目标市场，并推出一个令人信服的价值主张。然后，除了销售，当今的营销人员更应致力于吸引顾客并建立深厚的顾客关系，使品牌成为顾客对话及其生活中有意义的组成部分。

在数字时代，营销人员拥有一系列令人眼花缭乱的在线、移动和社交媒体工具，可以随时随地吸引顾客，共同塑造品牌对话、品牌体验和品牌社区。通过本书，读者将学会如何利用顾客价值和顾客融入驱动每一个好的市场营销战略。

发展职业能力

？真实的营销。每章的引例和营销实例关注真实的品牌营销战略和当代市场营销问题。

例如，读者可以了解到为什么领英对于B2B营销人员很有价值；市场营销中的人工智能“比火和电更重要”；品牌竞相涉足“年轻”但迅速发展的营销元宇宙。

？附录1“市场营销计划”。包含一个详细的营销计划范本，帮助读者应用重要的营

销策划概念。

？附录2“数据驱动营销”。提供了全面的市场营销财务分析指引，用于指导、评估

和支持营销决策。章末练习题有助于读者参考附录2将财务分析思维应用于理解该章概念。