品牌管理 第3版 苏勇 9787111820383 教材 机械工业出版社

《品牌管理》全书分品牌概论、品牌的演变发展、品牌定位、品牌形象、品牌设计、品牌文化、品牌传播、品牌延伸、品牌创新、品牌危机、品牌资产、数字品牌共12章。每章前面都设有本章提要、本章案例、预习案例。每章后的本章小结概括总结该章的主要概念及内容，复习思考题、课后案例、案例讨论能使读者更好地理解和掌握该章的品牌相关概念和原理。章节内容中穿插了相关品牌案例供读者学习理解。

前 言

第一章　品牌概论 1

本章提要 1

预习案例 比亚迪实现新能源汽车品牌的持续领跑 1

第一节　何谓品牌 3

第二节　品牌的特征及分类 9

第三节　品牌的作用 12

本章小结 16

复习思考题 16

课后案例 香奈儿十年收入翻倍，杭州高级手工坊系列全球首秀 16

第二章 品牌的演变发展 22

本章提要 22

预习案例　潮探中国味 酱香六百年：六必居第六届酱菜文化美食节 22

第一节　中国品牌发展史 23

第二节　外国品牌发展史 28

本章小结 33

复习思考题 34

课后案例 以“创新”破局，持续擦亮苏州稻香村“金字招牌” 34

第三章　品牌定位 38

本章提要 38

预习案例 从“适合中国宝宝体质”到“聪明宝宝喝飞鹤” 38

第一节　品牌定位概述 40

第二节　品牌定位的战略 44

第三节　品牌定位的策略 48

第四节 品牌定位的误区 54

本章小结 56

复习思考题 57

课后案例 1 苹果品牌定位：高端品牌、高用户体验和创新生态系统 57

课后案例 2　一个 146 年历史的诺基亚为何 4 年间陨落？ 59

第四章　品牌形象 62

本章提要 62

预习案例 霸王茶姬：以东方茶，会世界友 62

第一节　品牌形象概述 63

第二节　品牌形象的构成 67

第三节　品牌形象的塑造 72

本章小结 80

复习思考题 81

课后案例 东方树叶：用十年时间成为百亿大单品 81

第五章　品牌设计 86

本章提要 86

预习案例 宝骏“享境艺术之夜”破圈，“追风美学”首发 86

第一节 品牌名称设计 88

第二节　品牌标志的设计 91

第三节　品牌理念设计 98

本章小结 100

复习思考题 101

课后案例 苹果公司 Logo 的多样化演变及其背后意义 101

第六章　品牌文化 105

本章提要 105

预习案例 特斯拉：文化品牌一体化 105

第一节　品牌文化概述 106

第二节　品牌文化的构成 111

第三节　品牌文化的塑造 115

本章小结 120

复习思考题 120

课后案例 与用户同心 与时代同行 持续创新 海尔智家引领中国家电走向

世界 121

第七章 品牌传播 125

本章提要 125

预习案例 华为 Mate 70 系列 AI 消息随身 125

第一节 品牌传播概述 126

第二节 品牌传播媒体 133

第三节 品牌口碑传播 141

本章小结 149

课后思考题 150

课后案例 小龙虾拌面热销背后：康师傅如何用夜市文化撬动消费新风口

150

第八章 品牌延伸 154

本章提要 154

预习案例 小米在汽车制造领域，能否延续小米的辉煌 154

第一节 品牌延伸的含义及作用 156

第二节 品牌延伸的路径 160

第三节 品牌延伸的准则及步骤 164

第四节 品牌延伸的风险及规避 169

本章小结 176

复习思考题 176

课后案例 西门子家电品牌重塑、高端医疗设备布局 176

第九章 品牌创新 180

本章提要 180

预习案例 创新助力、机遇拓展、本地赋能 亚马逊全球开店发布 2025 年业

务战略重点 180

第一节 品牌老化 181

第二节 品牌创新 192

第三节 品牌短命现象解析 206

本章小结 209

复习思考题 210

课后案例 奈飞再创新高：如何颠覆传统娱乐行业的游戏规则 210

第十章 品牌危机 213

本章提要 213

预习案例 防晒乳抽检不合格 母公司澄清为“假货”难掩品牌信任危机213

第一节　品牌危机的概念 214

第二节　品牌危机的成因 219

第三节　品牌危机的特征和类型 224

第四节　品牌危机的防范和处理 227

本章小结 233

复习思考题 233

课后案例 丰田双擎销量下滑 22.81%，技术落后成主因 234

第十一章 品牌资产 236

本章提要 236

预习案例 DeepSeeK IPO:海外财经网站认为现在估值 100 亿美元 236

第一节　品牌资产的含义 237

第二节　品牌资产的构成 241

第三节　品牌资产的特征 261

第四节　品牌资产的评估 264

第五节　品牌资产的保护 271

本章小结 278

复习思考题 279

课后案例 伊利连续五年登顶全球乳品品牌榜首，展现强劲品牌实力 279

第十二章　网络品牌 283

本章提要 283

预习案例 美团闪购来了，零售业大变天 283

第一节　网络品牌的含义及特征 285

第二节　网络品牌管理 289

第三节　网络品牌传播及直播带货 294

第四节　网络品牌发展策略 301

本章小结 304

复习思考题 305

课后案例 搜狗：产品转型的成功者 305

第十三章 数字品牌管理 307

本章提要 307

预习案例 Duolingo：教育领域的“人格化”数字品牌 307

第一节 数字品牌管理概述 308

第二节 数字品牌管理的核心要素 313

第三节 数字品牌的传播渠道 323

本章小结 333

复习思考题 334

课后案例 联合利华“新官”上任，正转向“社交优先”的数字品牌营销策

略 334

第十四章 要素品牌 338

本章提要 338

预习案例 “碳”寻新路 兰精集团秋冬面辅料展完美收官 338

第一节 要素品牌的基本概念与特征 339

第二节 要素品牌的推广与传播 345

第三节 要素品牌战略 349

本章小结 353

复习思考题 353

课后案例 双轨并行引燃唐姆建材品牌势能 353

第十五章 跨文化品牌管理 356

本章提要 356

预习案例 喜茶纽约时代广场狂撒红包 356

第一节 跨文化品牌管理的理论基础 357

第二节 品牌跨文化传播 361

第三节 中国企业出海与品牌跨文化管理战略 367

本章小结 375

复习思考题 375

课后案例 从华人超市突围战到 Costco 货架争夺，中国食品饮料品牌出海

有多难 375

参考文献 380