大营销哲学 陈军 著 企业管理 认知思维 营销 企业大营销体系 北京大学 复旦大学 中欧商学院教授联袂推荐 中信出版社图书 正版
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认知X思维X战略X架构
管理X机制X流程X策略
全方位构建企业大营销体系
铂爵旅拍、江西草珊瑚集团董事长、北京大学、复旦大学、中欧商学院教授联袂推荐
书名：大营销哲学
定价：69.00元
作者：陈军
出版社：中信出版集团
出版日期：2020-05
页码：288
装帧：假精装
开本：32开
ISBN：9787521716719
1.干货满满，实操性强
目前，很多中小民营企业都处于野蛮生长阶段，无法突破几亿元的营收大关。作者陈军凭借24年一线营销的工作经验，将企业的发展阶段分为3部分，通过哲学观、科学观、历史观三观合一看营销，全面剖析营销的本质，对企业在销售过程中遇到的难题进行解答。作者提出了6大认知、3大思维，颠覆管理者对营销的认知，帮助企业实现跨越式发展。
2.事例丰富，可借鉴性强
在指导企业的过程中，陈军近距离地接触和观察数万家企业，对企业家的焦虑和困惑了如指掌。在本书中，陈军不仅以自己工作过的雄风摩托、宅急送和顺丰集团为例，还提及了美容美发业、房地产业等众多行业，详细讲解了他所提出的营销战略制定、营销架构搭建、4×5过程管理、督导体系，企业蓄水池体系，生命周期综合考核、多轨制考核体系等大营销管控模型，便于读者理解、落实。
3.众多企业董事长、学者联袂推荐
铂爵旅拍董事长许春盛，江西草珊瑚集团董事长张建新，天正集团董事长高天乐，行动教育董事长李践，复旦大学哲学学院原副院长、教授、博士生导师郑召利，北京大学光华学院教授、《从历史看管理》项目主任颜色等联袂推荐。
如何改变营销认知？
如何转变营销思维？
如何科学制定营销战略？
如何高效搭建营销体系？
从雄风摩托到宅急送快运再到顺丰速运集团总部，陈军老师拥有24年大营销管控经验，培养了18万销售铁军，在这本书中，他为企业写下了跨越三大成长阶段的秘籍，力求覆盖企业构建大营销体系过程中遇到的诸多问题，涉及战略、架构、管理、机制、流程、策略等各个环节。
从企业一线到服务超过1万家民营企业，陈军老师将其多年来对企业营销管控的体验和领悟凝结于这本书，从管理哲思到场景化案例分析，详细介绍了营销战略制定、营销架构搭建、4×5过程管理、督导制度，企业蓄水池系统，生命周期综合考核、多轨制考核机制等大营销管控模型，一目了然，容易理解又方便入手。
无论是寻求生存之道的中小企业还是亟待转型突破的大型集团，都可以在这本书中找到适合自己的“大营销哲学”。
推荐序一\\V
推荐序二\\IX
自序\\XIII
第1章企业成长路径的三个阶段
第一节增长的焦虑：我们为什么做不大\\003
第二节小业绩靠老板苦干，大业绩靠企业系统自转\\014
第2章重塑营销战略：从目标导向到价值导向
第一节回归本质：营销战略的原点是创造价值\\027
第二节用户终身战略：用户全生命周期管理\\037
第三节特种兵战略：从321到123\\051
第3章调整组织架构：从陆军单打独斗到海陆空三军联合作战
第一节分工：营销三分天下\\073
第二节定位：市场部负责锁城\\082
第三节占位：销售部负责攻城\\088
第四节上位：客服部负责守城\\099
第4章重建管理流程：从左撇子打法到左右手管理
第一节业绩和管理是两条平行线\\109
第二节只有控制了过程，才能控制结果\\124
第三节销售督导制：在历史中寻宝\\149
第5章平衡机制与文化：左手抓机制，右手抓文化
第一节提成考核机制：从单轨制考核到多轨制考核\\161
第二节好的机制是把资源倾斜给创造价值的人\\167
第三节五星评定：员工的薪酬、淘汰和晋升\\173
第四节阴阳辩证之道：左手机制，右手文化\\193
第6章再造内外流程：从以产品为中心到以客户为中心
第一节先产品后用户VS先用户后产品\\209
第二节同心圆原理：一线服务客户，二线服务一线\\215
第三节通关是打造铁军最好的方法\\220
第7章升级营销策略：从多客到多客、多买、多来
第一节大业绩=市场部×销售部×客服部\\231
第二节把客户做多：大开口、大政策\\236
第三节让客户多买：升级销售\\245
第四节让客户多来：锁住需求\\250
第8章经营企业的三大思维
第一节科学思维\\261
第二节闭环思维\\271
第三节树根思维\\276
结语营销的终局：从漏斗到蓄水池\\285
陈军
中国大营销管控创立者
顺丰速运集团原营销副总裁
多家上市公司营销总顾问
行动教育《大营销管控》首席导师
拥有24年企业大营销管控经历
统管企业18万营销铁军，擅长百亿、千亿级企业辅导。
主要著作
《大营销管控》《大营销哲学》图书及视频课程。
这本书从哲学的角度剖析了营销的本质，彻底颠覆和改变了读者对营销管理的认知，为高速发展中的企业，提出直接、优化的解决之道！是一本实用、实效、实战的企业营销管理好书。
铂爵旅拍董事长许春盛
这本书全面、系统、科学地助推摩音·草珊瑚成为草本润喉糖行业第一品牌，从哲学的角度解释了企业的科学管理，相信这本书能助力更多企业成为行业第一。
江西草珊瑚集团董事长张建新
在这本书中，陈军老师结合自身多年的工作、教学、企业咨询实践，用哲学的思维为我们揭示了大营销管控的奥妙，是一本内容丰富、逻辑严密、科学实用的图书。我相信这本书能更好地帮助企业建立系统的大营销管控体系，从而为客户、员工创造价值，提供坚强的后盾。
天正集团董事长高天乐
这本书是陈军老师依据他多年的教学经验及营销管理实践经验写作的，对管理者来说是经营宝典。用哲学的思路让我们做得更大更强更长久，成为百年企业。
永明项目管理董事长张平
陈军老师全球首发的《大营销哲学》，是打造百亿级、千亿级企业的宝典，从哲学的角度阐述了企业发展的三个阶段，我本人受益甚深，特别适合我们的企业，强烈推荐！
北京宏昆控股董事长赵亦楠
陈军老师是一位具有实效的营销管理大师，他拥有一套独特的营销管理实战和知识体系，同时，他站在哲学的高度思考企业的经营问题，这本书一定能够给你带来非常大的震撼和收获！
行动教育董事长李践
陈军先生基于多年的大营销管控经验，对企业销售过程中存在的关键问题进行了总结和剖析，并结合哲学思维提出了系统的解决方法，值得销售型企业经营者阅读和借鉴。
中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授
首席营销官（CMO）项目学术主任王高
企业的经营是一门哲学，今天的中国企业更需要在经营管理中研究经营哲学。陈军先生拥有24年的营销管理实战，在这本书中他结合自己对哲学的感悟，以科学性、哲学性相结合的方式讲述了他的独特见地，书中的认知观点和思维模式都体现了其经营智慧，读后让人有所感悟，是一本有经营思维高度的好书。
复旦大学哲学学院原副院长、教授、博士生导师郑召利
管理和营销的本质是洞察人性。陈军先生有着丰富的营销和管理的经验，同时他对哲学、对人性有着深厚的研究。他在这本书中将两者结合，对营销和管理进行了全新的阐释，相信这本书会给从业者带来全新的启发。
北京大学光华学院教授、《从历史看管理》项目主任颜色
小业绩靠老板苦干，大业绩靠企业系统自转
行业格局：99%的行业处于春秋时代
在谈营销认知之前，我们先来观察一下当今中国的行业现状和企业现状。
据统计，如今中国有2000万家企业，4500万家个体户，如果按照企业的三个阶段来分类的话，我相信99%的企业都将止步于第一阶段。为什么？我们从许多行业的格局中就可以窥见一二。
我平素最大的爱好是读历史，每每遇到难题，我都会到历史中寻找答案。如果用历史来做类比的话，我认为所有的行业都会经历三个时代：春秋时代、战国时代和二元经济时代。如何判断这个行业是不是处于春秋时期呢？就要看这个行业的前10名加起来市场占有率有没有达到20%以上。
2019年年初，一位经营美业的朋友给我发来一份行业研究报告。从这份研究报告来看，2018年，中国美业的行业规模已超过200万家，其中美发店142万家，美容院70万家，医美机构2.5万家。然而，在这个百万体量的大市场里面，居然没有一家企业的年产值超过50亿元。
这是巧合吗？不是！在我辅导的装修、装饰行业中，情况也相差无几，这个行业在全国有上万亿元的市场，我辅导的一家企业，一年能达到20多亿元的产值，就已经算是行业的佼佼者了。
除了个别行业外，几乎中国90%以上的行业都是类似的竞争格局，这就是典型的“春秋时代”：行业规模很大，从业公司数量众多，行业集中度不高，几乎所有公司都处于小、散、乱的状态。
为什么会是这种状态？追根溯源，这都是由于创始人对销售的错误认知造成的。
首先，老板把自己看作大业务员。在创业前期，老板亲自跑客户还可以理解。但是，有些企业做到了几亿元的规模时，还是老板自己冲锋在一线。2018年，我遇到一位客户，他的公司做到了年产值3亿元的规模，但仔细一盘算，老板一个人贡献了公司90%的业绩！老板亲力亲为把大客户捏在自己手里，这是中国很多民营企业最简单粗暴的管理方式。
可想而知，这样的企业怎么可能做得大！如果老板把所有的时间都用于跑客户、拉关系，就不会有时间来培养团队，搭建系统。即使老板的销售能力再强，也不能凭一己之力做成百亿级甚至千亿级的企业。
这就是中国中小民营企业的一个典型范本。今天，中国大部分的企业家皆是身心俱疲：自己在一线冲锋，企业管理却一塌糊涂。营销系统没有建起来，员工越来越多，公司却越来越乱。久而久之，如果任其发展下去，企业能维持这个业绩就不错了。
庄子《天道》中有一句经典名言：“上必无为而用天下，下必有为而为天下用，此不易之道也。”老板的角色在上还是在下？老板没有把自己放在正确的位置，没有做正确的事情，这是企业做不大的首要原因。
我经常写一个等式：老板=大业务员=小业绩。什么意思呢？老板对于自身角色的理解，决定了企业的规模。如果老板对自身角色的认知停留在大业务员，那么企业永远只能取得小业绩。在这样的企业中，营销团队根本组建不起来。华为创始人任正非很早就悟出了这个道理：“组织的力量、众人的力量，才是力大无穷的。人感知自己的渺小，行为才开始伟大。”
正是因为老板把精力花在业务上，不重视营销系统的建设，企业最后才留不住人，也留不住客户，能力稍强的人可能出去另起炉灶。所以，在很多行业里，都会有“行业套娃”的现象。
什么叫“行业套娃”呢？很多销售从原公司出来单干，结果公司越做越多，但是这些新公司由于实力不足，越做越小，就好像俄罗斯套娃一样。
中国改革开放40多年来，许多行业的发展机遇非常好，冲进新兴行业的人很多。然而，在实际操作的过程中，企业的管理没有做好，产品的品控也没有做好，最后都留不住客户。再加上很多公司管理机制不科学，结果客户被几个核心人员掌握。出于这个原因，公司一方面不敢管，另一方面也管不了。最后，这些核心人员在掌握了客户资源以后，就出去单干了。
尤其在浙江的温州、台州，江苏的无锡、苏州，广东的广州、佛山，福建的泉州等地，创业氛围浓厚，很多销售人员会把客户带走，自己成立一家小厂，由于自身实力比原来的厂弱，生产出来的产品质量还不如原厂，最后只能流失掉所有的客户。譬如说，在我统管雄风摩托的全国市场的时候，有三个分公司的总经理，他们每个人手上都积累了一大批经销商，总部对他们没有监控，放手让他们去管。后来，这三个分公司的总经理离开雄风摩托，自己开了一个摩托车厂，结果新车厂生产的摩托车质量不如原厂，久而久之，客户也不敢和他们合作了。
但是，这些客户又不好意思再回原厂，如果原厂回过头来找这些客户还好，但是90%的厂家会因此揣测这些客户与小厂的关系好，也就不会回头找原厂了。但是小厂质量太差，大厂又不能找了，最后这些客户只能转移战场。所以，一开始，摩托车行业二分天下的格局主要在江苏无锡一带，后来这一行业却从江浙一带转移到广东，又从广东转移到了重庆。
20多年后，当我开始辅导企业的时候，我才发现今天很多行业依然存在这样的问题：行业规模很大，但行业集中度低，公司从业数量多。最后，大家在市场里打价格战，当年的无锡是这样，今天的温州、佛山依然还是这样。一个行业里面有数万家公司在做，其中很多企业都是由原来大企业中的员工跳出来，重新创立的。我遇到的很多企业家甚至还觉得很自豪：“我的企业是黄埔军校，我培养了很多人才。”
不对，你是培养了很多对手！作为老板，你应该反思：为什么你的员工会离开你？为什么他们能轻而易举地把客户带走？为什么他们会变成你的对手？这么多年来我在企业一线做管理，发现这一切都是企业背后错误的管理机制导致的。
今天中国很多行业都面临这样的困境，这个问题折射出了中国整个产业格局的演变路径。这像不像俄罗斯套娃？一层一层套下去，出来的企业越来越小，越来越同质化，最后整个行业变成了一个大套娃。到了“战国时代”，行业开始洗牌，一些小企业会被淘汰，行业的市场份额会被几家公司垄断。例如，快递行业目前已经进入了“战国时代”，这一行业的前几大公司已经占据了90%以上的市场份额。
最终，行业会进入“二元经济时代”，一个行业被两大巨头控制。就像可乐这个品类只有可口可乐和百事可乐，西式快餐只有肯德基和麦当劳，其他小玩家基本没有生存空间。
因此，我经常告诉企业家，在通往第一的道路上，企业一定会经历三个阶段：先成为“春秋一霸”，这时候你的市场份额可能只有百分之几，占据省内的几个市；接下来成为“战国一雄”，管几个省；最后进入“二元经济时代”，占据大半个中国市场，这已经是经济发展的最高境界。
每到一个新的阶段，企业管理者的认知和打法都需要升级。如果认知、打法不升级，一旦对手升级成功，跨入了“战国阶段”，那么仍然处在“春秋时期”的企业一定会死一大片。
最近，我的课堂上来了一位房地产企业的二代接班人，她父亲创办的企业运营了20多年，这家20多年的企业发展到今天已经举步维艰，在听了我的课以后，她最深的感受是发现自家企业管理者的认知出了问题。虽然，课堂上所讲的工具方法可以快速用起来，但是思维上的认知是真正难以突破的，因此，企业家需要扩大自己的眼界，提升自身格局。一旦认知上出了问题，谁也救不回来。这就是这本书想要解决的问题，从根本上改变企业家的认知。
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