雕爷

前沿商业理念的布道者、实践者，连续创业者，互联网知名人士，派代商学院讲师，新锐作家，阿芙精油、河狸家、雕爷牛腩、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌的创始人，是白手起家的实战派，亦是览书无数的理论家。

小卖部怎样赚1000万元

开一间便利店能在几年内赚1000万元吗？这要看你采取什么战略了。战略正确，执行到位，不出意外，三五年赚1000万元不是神话。

1. 压强原理

我隐约记得先前讲过，你无法为所有顾客提供所有价值。

其实这个，对创业者而言，就意味着“创业机会”。

就零售超市而言，沃尔玛和7-Eleven已经修炼得登峰造极了吧？是不是对于创业者而言，就毫无机会可言了呢？

如果让我来分析，我会说，抄袭沃尔玛和7-Eleven的价值链，成功机会基本上小于一辈子买一张彩票还中500万元。

但基于“没有一个企业，能为所有客户提供所有价值”这个理论，这就意味着肯定还有机会！

我住的小区里，有家叫“楼间风儿”的小型便利店，非常非常小，比常规的7-Eleven店面积还小一半。但针对小区住户的服务定位十分准确，特别赚钱。

我偶尔炒个鸡蛋，发现家里没葱，打个电话，5分钟后，一根5毛钱的葱，就送上门了。没盐、没鸡蛋，也能快速送货。基本上我现在晚上想吃点水果，就拨个电话，有时候甚至问:“你那儿今天进了点什么水果啊？给我随便送点好了。”

这就符合先前说过的理论，针对小资金创业者，你提供的“价值”越狭窄，越准确，就越容易获得成功。记得中学学过的“压强原理”吗？增大压强，除了增大压力之外，还需要缩小什么？

这个小小的便利店，专门为小区内五六栋楼的住户提供日常商品。你可能会问：“就算一根葱卖5毛钱，每天卖几捆，也赚不到多少吧？单价和利润都太低啦！就算周转率高一些，但离赚1000万元的目标似乎有些遥不可及！”

2.“把客户培养懒惰”策略

我没讲完呢。

我只说了他们靠“一根葱送上门”之类的服务来锁定我，还没说后面的招数——事实上，他们的一个战略核心，就是“把客户培养懒惰”。

检讨一下，这半年来，我几乎没怎么去过离家不远的家乐福，那里虽大，但我懒得排队，更因为那里的商品98%都是我不需要的，而我需要的2%的商品，居然小便利店里都有了！——这样一来，我为什么不变懒？需要任何东西，一个电话，送上门，还免费送，凭什么买一捆手纸之类的东西我都要专门下一趟楼，走20分钟去家乐福买？

小商品利润薄？有利润高的啊！例如红酒，小便利店里，整整两面墙都摆满了，几乎没有国产的，都是从二三百元到五六百元的日常餐酒。

定位简直太准确了！这个小区外国人极多，对外国人而言，红酒就是日常必需品。而这个小便利店提供的英语服务，更大大提高了“锁定度”。 

想想，一瓶红酒的利润，是不是超过了一车大葱？

奶酪、熟食，也各式各样。水，从最便宜的农夫山泉，到依云、巴黎水、SPA，有气的、带咸味的……非常多，注意，一瓶巴黎水的利润，恐怕超过一箱农夫山泉！

恰恰这个小便利店卖巴黎水比卖农夫山泉还快！

3. 独特的竞争优势

准备创业的同学思考一下，我家楼下这个小便利店的战略，沃尔玛和7-Eleven能学吗？不但他们学不了，换一个其他的居民区，可能都学不了！

“压强”原理在这个小便利店身上就体现为，“别看我力量不大、实力不强，但我服务的人群极小、极准确，压强算下来，非常之大”。

事实上，这个小店的老板，已经开了好几家分店了，都设在北京最高档的楼盘社区内。老板十分敬业和精明，就算这几家店，货品也有很大的不同，因为不同楼盘不同住户扎堆——有的楼盘欧美人多，有的楼盘日本人多，还有的都快成韩国人小区了。

针对不同住户的消费特征，她不断调整货品品类，总能狠狠抓住该小区的消费习惯，靠“一根葱送上门”的“把客户培养懒惰”的策略（理论上，只送一根葱，在成本上是赔钱的），慢慢递进式地锁定这个楼盘住户的大量日常消费。

这么讲有点感觉没有？开个小便利店，成本没多少钱吧？（那两墙的红酒，是值好几万元，但都是红酒代理商免费铺货啊！）但综合一看，居然利润也很好，周转率还很高！

要我说，该老板守着北京这么多高档楼盘，只要按照原有战略，不断打造核心竞争力，自我循环、自我强化，恐怕过几年，总资产过千万元不成问题。

4. 竞争对手觊觎丰厚利润

回到我家楼下，这家叫“楼间风儿”的小便利店，大家是不是觉得挺了不起的？

启动资金少，利润率较高，周转率也较高，不失为一个不错的创业项目呢？

但是，问题很快就来了。

把“楼间风儿”便利店的模式一分析，很多人都看懂了，关键也找到了：目标客户狭窄而准确，为锁定客户不惜某些单笔交易赔钱，服务上佳，定价稍高。（谁让目标客户对价格不敏感呢？例如，我从来不知道鸡蛋卖几元钱一斤，火龙果、猕猴桃最近的价格是涨是跌……尤其红酒，牌子、年份太多，非常难以比较价格，多标价三五十元，几乎没人能感觉到。）

但接下来，另外两家和“楼间风儿”便利店采用相同战略的便利店也入驻我家楼下了，“楼间风儿”该怎么办？

5. 怎么设置竞争壁垒

战略被人看透了，竞争者来了，可“楼间风儿”的某些“壁垒”还未形成，怎么办？

例如地理位置壁垒，“楼间风儿”就没有，小区一楼的空房间还有很多能租到；进价壁垒也未形成，因为超大规模采购才能让供应商低头，小小便利店那点销货量，还不足以拿捏供应商；品牌忠诚度壁垒就别提了，小小便利店，哪有太多品牌可言呢？

“楼间风儿”便利店老板愁眉苦脸，因为隔壁新开了家“敲锣打鼓”便利店，定位和自己完全相同……

本来，“楼间风儿”的老板，以为自己能偷偷摸摸闷声发大财，从来见人就说“生意多难做啊！每个月都赔钱”，就怕别人知道她这小便利店其实每个月利润三四万元！

可是“敲锣打鼓”便利店整个一反面典型！不会别的，就知道靠低价竞争！我一根葱卖5毛钱，他就卖三毛九，虽说这个小区内的消费者对价格不敏感，但相同的东西便宜点，谁都乐于接受。确实应了那句老话：“没有5分钱买不走的忠诚度。”

“楼间风儿”的老板该怎么办？还好，她也来听创业课了！

6.“泰森策略”与“刘翔策略”

“楼间风儿”老板，听完课后，明白了一个道理，门槛低，当然竞争者跟进抄袭就很容易，说白了就是，三岁小孩子捡到金元宝，谁不想抢啊？但泰森拿着金元宝，你抢一个试试？刘翔捧一个金元宝，你追一个试试？

所以“楼间风儿”面对着“敲锣打鼓”低价竞争，要么学泰森之路，也拼价格，把对手拼死！所谓伤敌一千自损八百；要么学刘翔，一晃没影了，对手不明白你跑哪儿去了。

“楼间风儿”老板是个聪明人，她决定学习刘翔策略。

刘翔策略是什么？就是能力增长策略。（相对而言，泰森策略，看的是资金实力），能力该往哪方面发展呢？

7. 发掘新的价值主张

我们需要再次审视“楼间风儿”所在的细分市场，挖掘分析其核心顾客都有哪些特征。

通过分析，“楼间风儿”的老板最后发现，自己原有的顾客群，尤其是核心顾客群，普遍为高收入、高知识、三十岁到五十岁间的住户。

这些人普遍十分关注健康。因此，“楼间风儿”就提出了一个新的核心价值主张：绿色健康。

我上次从“楼间风儿”便利店买西红柿，小伙计送上来时，特意叮嘱，说这个西红柿比前几天的贵不少，贵三倍呢！不过可是“有机蔬菜”！完全无农药、无化肥，你生吃一个，就知道味道比那些化肥催起来的，味道好太多了！

我一试，味道确实不一样。就这样，我后来买西红柿、柿子椒、土豆，都点名要有机蔬菜了。

其实这简直太好理解了！只不过原来“楼间风儿”没有面临竞争，没太仔细研究——例如，她店里的普通散装鸡蛋，就远远不如“咯咯哒”“德青源”等“绿色鸡蛋”卖得好。竞争对手这一逼，把她逼急了，于是开始大打绿色牌，逐渐在消费者心目中，区别于“敲锣打鼓”便利店，树立起“健康”的形象。

不过，这才刚刚开始……领先竞争对手那点儿距离，很快就又被赶上了！

怎么办？待续！

新消费时代的经营之道

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新媒体、新渠道、新场景下让新品牌快速崛起的创业指南

本书系统阐述了作者十多年来创业的方法、实践与反思。如何用极小的本钱做到资产千万？如何以千万元为起点做到身家数十亿？其间究竟要做出哪些取舍？需要修炼什么样的屠牛羊术、屠狮虎术、屠龙术？

作为一位的连续创业者，雕爷结合自己创办的阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家等几个企业，为你剖析其中道理。

书中关于商业的洞见俯拾皆是，包括：创业项目的去芜存菁、产品的雕琢、组织的打磨、团队的赋能、融资的节奏、战略的调整、财务的腾挪、营销的原则等。

作者坦诚分享了自己在经营中的得失，书中几乎将创业者、经营者日常*关心的问题一网打尽，它既是一部入门者的创业指南，也是一部可供企业经营者参考的决策宝典。

前言 

第1章  幸 存

极限创业幸存术 / 

 初次创业，你愿付多少学费 / 

 不妨从 “最小业务闭环”入手 / 

 SanDisk的“零融资”创业 / 

 外部生态的“节奏感” / 

 内部现金流的“节奏感” / 

 “想当然”的预算 / 

 策略性成本 /

 善护念 / 

第2章  归 核

创业念头的去芜存菁 / 

 价值百万的一条建议 / 

 想做、能做、可做 / 

 1000万元是一个靠谱的目标 / 

 赚1000万元很难吗 / 

 每个“机会”都暗中标有价格 / 

 不要把所有机会都攥在手里 / 

 游击与归核 / 

 “不相关多元化”的陷阱 / 

第3章  视 野

 要站在月球上看地球 / 

 鸟瞰你的产业链 / 

 分析你的价值链 / 

 找出核心竞争力 / 

 雨刷器也要品牌建设吗 / 

 从产业链、价值链到核心竞争力 / 

 要跳出战役看战争 / 

 小逻辑要服从大逻辑 / 

第4章  财 务

 减去貌似机会的“伪机会” / 

 高利润率对比低利润率 / 

 低周转率对比高周转率 / 

 高周转率对比低利润率 / 

 “变动成本”和“固定成本” / 

 “贡献利润”与“盈亏平衡点” / 

 杠杆率 / 

第5章  蓝 海

  蓝海战略的精义 / 

 通过ZARA解读蓝海战略 / 

 偷梁换柱 / 

 与蓝海战略匹配的“术” / 

 打造“核心竞争链” / 

 消费者的消费链 / 

 “雕版”蓝海战略 / 

 “软渠道”才是胜负手 / 

第6章  迷 思

 品牌迷思 / 

 “穿越型”打法 / 

 慎用“品牌”这味药 / 

 “创新”只是个中性词 / 

 质量神话 / 

第7章  匠 构

 战略再好，也要“一把开鱼刀” / 

 “不变、微调、乱变”之间的拿捏 / 

 纸面战略是危险的 / 

 调研、推演的局限性 / 

 MBA不教什么 / 

 战略的特质 / 

第8章  落 地

尺子在手，天下我有 / 

 价值主张与价值突破 / 

 战略不是主观意愿 / 

 战略指导运营 / 

 运营指导团队 / 

 行业相关性和能力相关性 / 

 战术的自我强化 / 

 小卖部怎样赚1000万元 / 

 机会和能力，呈螺旋上升式成长 / 

 擦车也能擦出第一桶金 / 

第9章  利 基

 心智的格子和市场的盘子 / 

 可口可乐的竞争对手是谁 / 

 如何在一个生态系统中幸存 / 

 画新格子，创造顾客 / 

第10章  组 织

 拆解“合伙人悖论” / 

  同理心与无缝沟通 / 

 合伙人的持股比例问题 / 

 找个能互补的搭档 / 

 我为什么有时间发帖 / 

 集齐三张图，将产生惊人的威力 / 

  “大政委”的加持效应 / 

 运营一群人，去做一些事 / 

 牛人凭什么跟你混 / 

 什么才算是好的使命 / 

第11章  赋 能

你注定会遇到奇葩 / 

 角色变了，心态也要跟着转变 / 

 如何避免面试中被人欺骗 / 

 庸人探测器 / 

 职场过水蟹 / 

 到底要不要培养人 / 

 刻意练习、微小改进 / 

 留住核心员工的核心原则 / 

第12章  格 局

创业为了什么 / 

 择善固执 / 

 机缘、机遇、机锋、机巧 / 

 假如你是老板 / 

 义与利 / 

第13章  奢 侈

 奢侈品与炫耀性消费 / 

 奢侈品的“美学体验” / 

 任何产品都可以是奢侈品 / 

 品牌就是讲故事 / 

 中国能诞生“江诗丹顿”吗 / 

第14章  爆 品

你得准备很多用于推广的钱 / 

 硬件即软件，软件即体验 / 

 广告即内容，内容即娱乐 / 

 网络塑造品牌的“大坑” / 

 有限改进型和无限改进型 / 

 功能驱动和品牌驱动 / 

 功能获得和情感获得 / 

 超越原教旨的“情感定位” / 

第15章  客 群

 行业轴和客群轴 / 

 雕爷牛腩是窄客群产品 / 

 由宽入窄，以窄做宽 / 

 “一万死忠粉丝”理论 / 

 定位理论是如何失效的 / 

第16章  融 资

 创业融资要看清自己身处哪一轮 / 

 河狸家还只是想法时，已估值1.5亿元 / 

 半年时间，河狸家估值达10亿元 / 

 一年内，河狸家估值20亿元 / 

 风口的18 个月魔咒 / 

 河狸家为什么走上了融资之路 / 

第17章  究 极

愿景是一种远见 / 

洞察行业本质 / 

洞悉业务流程 / 

 定位成功，可保十年大运 / 

 河狸家的商业逻辑 /

在我们公司内部，很多资深员工都听我夸过一个“海口”——赚钱这件事太普通了，即使上市这事儿也没什么了不起。

我和我的核心团队认为，最令人兴奋的是把某种商业行为整理成“案例”，只有这样才能够充分将我们自己总结的商业“方法论”，实践出来，从而印证我们的方法论不仅是管用的，而且是超强的。

我从20岁出头开始创业，又怎能不知创业艰险？一般企业的发展过程如下：

存在→幸存→成功→腾飞→资源成熟

大部分初创企业在五年内会倒闭在“存在→幸存”的路上。所以我说：别羡慕成功人士，因为你没见过那些更多的创业半路失败的人。

我之所以要讲这些，其实是要讲一个关于信心的悖论。

成功的人都很有自信。但自信是何时有的呢？成功前？成功后？按理说，应该在成功前，一个整天怀疑自己没能力、没运气的人，肯定靠不住。但自信有时候也是把双刃剑，因为自信和自满、自傲只有一步之遥。

对创业这件事来说，与信心同等重要的，是激情和想象力。

多数想要创业的年轻人应该问问自己，你的资源是什么？资金？知识？经验？人脉？这些资源，其实根本不值一提。

我身边的朋友，创业有成功的，也有失败的。在我看来，资金肯定不是最重要的资源。再多资金，可能几个月就花完了。再少的资金，哪怕几千元钱起家创业成功的也有。唯一的共同点是：没有强烈的渴求和激情，创业失败的概率就很大。

所以，我认为，年轻人创业的最大资本就是创业激情。

创业这件事，你觉得时机成熟了，你就应该去做。如果非要等万事俱备了才去创业，那个时候激情可能又不够了。

所以，与其先读个MBA（工商管理硕士）再去创业，还不如先去创业，等遇到天花板了，再去商学院读个EMBA（高级管理人员工商管理硕士）。

为什么这样说呢？因为MBA的所有课程，都是在训练人的理性！都是通过严密的逻辑，进行一丝不苟的推理。理性是个好东西，但过度理性，你的想象力和行动力一定会下降。　

当然，MBA教育也是非常有价值的。MBA的最佳出路是从事高薪管理层工作。创业好比盖楼，当创业者把房子盖好后，该使用和修缮了，就该轮到MBA出手了。所以，有的企业老板，到一定阶段，既无法自废武功，也无法升级武功，那就去当董事长好了，把CEO的位置交给职业经理人。也就是那些拥有MBA学位的家伙，他们会很小心、很谨慎，也很懂科学的管理。

可是，创业的人，就需要点疯狂的想象力。

MBA不教什么？不教想象力啊！

可创业呢，一没资金、二缺经验，最大的财富就是你的创业激情和想象力！靠传统招数很难突围，毕竟今天四处都是竞争对手，都是资金充足、关系过硬、实力比你雄厚得多的“霸王龙”。在商业的“侏罗纪公园”里，要发展成新一代“迅猛龙”，就要找到新的猎场把自己养大，而新猎场不能按部就班地寻找，要靠你的“灵气儿”去嗅——MBA课程对此是无能为力的。

 对于创业，我有自己的商业逻辑，而且我敢说我的逻辑是经得起推敲、相对缜密的。 当然，商业毕竟是一门学科，而不是科学——科学实验必须可重复，而创业历程，全世界恐怕没有一模一样的。尤其有趣的是，有时候不按常理出牌，反而能成功。

这本书中没有MBA教程里那些繁琐的理论，更多的笔墨放在中小企业主，尤其是那些没多少预算的小企业主（或未来打算创业的人）所关心的问题。