行为设计学:让创意更有粘性
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书解答“为什么有的创意昙花一现，有的却经久不衰”： 简单、意外、具体、可信、情感和故事。 破除“知识的诅咒”，将创意黏在他人头脑里，产生深刻且持久的影响力 ★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。
目录
●前言？ ？何为创意黏性？ ？ V 01？ 简单？ 精炼核心信息？ 001 西南航空的核心：“全球票价大力度优惠的航空公司”？ 006 善用倒金字塔结构，避免埋没导语？ 009 信息传递的轻重缓急？ 011 抓住核心，有效避免决策瘫痪？ 013 创意诊断？ 017 人名、人名，还是人名？ 023 一句话传递核心观念？ 025 简单＝核心 + 精炼？ 028 谚语的力量？ 029 掌上电脑为什么只有四个功能？ 032 利用已有认知，再加一点儿？ 034 葡萄柚和柚子，了解认知图式？ 036 从简单到复杂？ 040 好莱坞电影的高概念营销？ 042 生成性类比？ 045 简单永流传？ 047让创意更有黏性 II 02？ 意外？ 吸引和维持注意？ 049 吸引他人的注意？ 053 意料之外的广告方案？ 053 激发惊讶眉？ 056 出乎意料不是赚取噱头？ 057 HENSION 与 PHRAUG？ 058 帮顾客包装其他店买的礼物？ 062 一堂别开生面的新闻入门课？ 064 维持他人的注意？ 071 土星光环之谜？ 071 剧本里的“转折点”？ 074 好奇心的“缺口理论”？ 077 克服过度自信？ 082 知识越多，缺口越多？ 083 月球漫步与口袋型收音机？ 089 03？ 具体？ 帮人理解记忆？ 095 200 万英亩土地和汉密尔顿山荒地？ 098 给认知做减法？ 103 具体的词语更好记忆？ 105 记忆的魔术贴理论？ 109 褐眼睛、蓝眼睛？ 111 通往抽象之路：蓝图与机器？ 114 具体有助于协同？ 117 把 PPT 变成情景剧？ 118目 录 III 具体的任务更易得到结果？ 121 红色文件夹和未来电脑？ 122 把观点变得具体？ 130 04？ 可信？ 让人愿意相信？ 135 追寻可信之路？ 139 反权威带来的可信度？ 142 细节的力量？ 145 陪审员与黑武士牙刷？ 146 统计数据带来内在可信？ 150 人性尺度原理？ 153 西纳特拉测试和顺风物流？ 162 可以吃的布料？ 165 汉堡里的牛肉在哪里？ 168 可检验性认证？ 170 新手球员培训？ 176 05？ 情感？ 使人关心在乎？ 181 令人恐惧的“真相”广告？ 186 关联和语义夸张？ 189 克服语义夸张？ 193 诉诸自身利益？ 196 哪种文案会使人订购有线电视？ 200 马斯洛需求理论？ 203 食在伊拉克？ 207 爆米花机和政治学？ 209让创意更有黏性 IV 别把德克萨斯州弄乱？ 219 我为什么要保护双钢琴音乐？ 224 06？ 故事？ 促人起而行动？ 231 公司餐厅里的行话？ 235 人们如何理解故事？ 237 故事即启发：贾里德的故事？ 249 伯乐的艺术？ 257 挑战情节？ 260 联系情节？ 261 创造情节？ 263 世界银行的故事？ 265 会议记录故事书？ 270 结语？—？黏性如此产生？ 273 附录 1？ 黏性建议？ 293 附录 2？ 便捷指南？ 333 附录 3？ 章节注释？ 339
内容介绍
★ 揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里 ·简单：提炼核心，精准表达 ·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力 ·具体：化抽象为具象，有助记忆 ·可信：强化细节，更易相信 ·情感：同理心联结，休戚相关 ·故事：影响别人，促成改变 ★ 硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计舵主BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。 ★百万畅销书作者希思兄弟的经典力作 适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读
精彩内容
葡萄柚和柚子，了解认知图式 至此为止，我们列举的情况都是一个或几个简单观点如何有效地指导行为。但老实说，世上大多数人所做的事都很复杂。我们无意强辩说复杂的事情（比如法律、医学、建筑、编程和教育）都可以简化成两三则精炼的信息，我们当然也无法用一句精炼观念取而代之全部建筑学院的课程（比如“别让楼房塌了”）。 这就把我们引向尚未讨论到的重要议题：如何把大一新生变成建筑师？简单何以呈现复杂？接下来我们将论证的是，巧用匠心可让简单生出复杂。简单的想法若能加以正确布置和合理层叠，很快就能变成复杂的想法。现在让我们告诉你“柚子”是什么东西。（如果你已经知道柚子是什么的话，麻烦合作一下，请装作不知道。）下面是介绍柚子的一种方法： 解释一：柚子是优选的柑橘类水果。果皮很厚，但很软，很容易剥掉。果肉颜色从淡鹅黄到珊瑚红，从多汁到微干，从香甜可口......
摘要
黏性创意的六大原则 某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。 以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和特性。我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。我们不想夸大其词，黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。 这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。可以肯定的是，任何一位优秀球员都有自......
微信支付
支付宝
扫一扫购买
1. 打开微信，扫一扫左侧二维码
2. 点击右上角图标
3. 发送给朋友、分享到朋友圈、收藏
