内容简介：

伴随大数据、人工智能的发展，营销领域迎来了涵盖数字化、数据化、智能化和智慧化的数智变革。在此背景下，本书提炼PBPSP理论模型，从产品、品牌、渠道、服务和促销角度系统阐释理论，并结合具体实践案例探析，总结团队在农产品、农旅营销相关领域的研究发现，以期为涉农产业的数智营销转型提供科学决策方案，加快实现乡村振兴高质量发展。

作者简介：

杨璐  南京农业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，江苏省文化产业学会第三届理事会常务理事、副秘书长（2023—2026）。研究方向为消费者行为、农产品市场营销与可持续消费。现主持国家自然科学基金青年项目“‘见微知著’：视觉信息对消费者绿色产品评价的影响及心理机制研究”。在International Journal of Research in Marketing、Information & Management、Psychology & Marketing、《江海学刊》、《清华管理评论》等国内外学术刊物上发表论文10余篇。

黄韫慧  南京大学商学院营销与电子商务系教授，博士生导师，江苏省文化产业学会常务副会长（2021—2026），南京大学长三角文化产业发展研究院执行院长，国家青年拔尖人才（2020—2022），江苏省“333高层次人才培养工程”中青年学术带头人（2018—2020）。研究方向为消费者行为、文化消费与技术消费。先后主持国家级项目4项，现主持国家自然科学基金面上项目“新技术、新商业在非相关领域的溢出影响：高效性、透明性、模糊性、便利性重塑消费者行为”。在Journal of Consumer Research、Information Systems Research、《心理学报》、《营销科学学报》等国内外高水平学术刊物上发表论文50余篇。

目 录

1数智化营销（001）

1.1数智化发展背景（001）

1.2数智化营销概述（055）

2 PBPSP理论模型构建及应用（084）

2.1产品：数智化升级产品策略（087）

2.2品牌：数智化赋能品牌打造（113）

2.3渠道：数智化撬动渠道增量（146）

2.4服务：数智化实现差异体验（174）

2.5促销：数智化引领沟通方向（205）

3涉农企业数智营销案例（234）

3.1产品：渔管家——构建水产养殖产品数智化创新（234）

3.2品牌：南京江宁佘村——数智发力活化特色农旅品牌（251）

3.3渠道：麻江蓝莓——数智渠道助力黔莓出山（270）

3.4服务：南京湖熟基地——差异化农旅服务的数智突围（288）

3.5促销：盐城银宝——数智赋能农产品促销裂变（302）

4视觉外观材质对产品功效感知的影响（322）

4.1相关理论（324）

4.2理论框架与假设推导（331）

4.3研究设计与结果讨论（334）

4.4研究发现应用（352）

5色彩饱和度对产品好感度判断的影响（354）

5.1相关理论（356）

5.2理论框架与假设推导（361）

5.3研究设计与结果讨论（367）

5.4研究发现应用（384）

6推荐类型对消费者产品态度的影响（386）

6.1相关理论（387）

6.2理论框架与假设推导（391）

6.3研究设计与结果讨论（394）

6.4研究发现应用（414）

7数智营销助推乡村文旅高质量发展（417）

——以我国西南地区为例

7.1发展背景（419）

7.2迈向数智化的乡村旅游发展历程（423）

7.3西南地区乡村旅游发展问题剖析（431）

7.4对策建议（437）

8促销形式对消费者及产品的影响研究（446）

8.1相关理论（448）

8.2理论框架与假设推导（453）

8.3研究设计与结果讨论（457）

8.4研究发现应用（473）

试  读

2.1产品：数智化升级产品策略

习近平总书记指出“产业振兴是乡村振兴的重中之重”，农业是乡村的支柱产业，而农产品生产又是农业发展的重要环节。我国是一个农业生产大国，农业是国民经济发展的基础，农产品也是社会必不可缺的重要生活资料，所以农产品从上游的生产、加工、设计到下游的交付，整个价值链都值得关注。本节将分别从上述四个阶段展开，探寻数智化营销如何为农产品生产助力。

2.1.1农产品数智生产

在农产品数智化生产中，本节将重点关注我国农业，尤其是种植业生产的发展现状、数智化技术在其中的应用领域和未来农业生产发展的两大趋势：“智慧农业”与“精准农业”。

2.1.1.1农业生产发展现状

我国农业，尤其是种植业，素以“精耕细作”而著称。对“精”方面的了解与经验，虽然为落实农业精准化奠定了良好的基础，但必须认识到，在实现以高效集约为生产方式的精准农业方面仍有很长的路要走。目前，一些地区的精准化农业生产尝试已展现巨大的发展潜力。例如，在新疆顺利开展棉花种植的精准农业范式，从选种、播种、灌溉、施肥、收获及作物环境动态监测六方面实现全价值链把控；再比如，在黑龙江，土地集中程度高，大型农业机械作业的基础较好，为以农业机械化、自动化为基础的精准农业发展提供了宝贵经验。

在发展数智化生产的背景下，我国农业生产发展的内容已经开始聚焦打造大数据赋能和智慧农业发展两个重要方面。在大数据赋能上，目前已有企业将大数据技术渗透到从种子肥料选择、生产、加工、分发直至消费者餐桌以及废弃物处理等全过程中，在农业产业发展过程中起到重要辅助作用；在智慧农业发展上，目前已有企业旨在实现更为精准的农业生产管理，涵盖精准施肥、精准灌溉、精准防治病虫害等多个方面，以期通过精准农业提高生产效率和质量，实现降本增收。我国农业生产发展不仅在农业生产内容上不断探索，也在组织层面获得助力。各地方农垦集团和国有农场凭借规模化、组织化、专业化、企业化等优势，已基本实现农业机械化的目标，大力推进数字技术和智能智慧手段的创新运用。

未来，数智化助力农业生产发展已是既定趋势。但尤其需要注意的问题是，在未来很长一段时间内，环境保护和生态保护将成为越来越受重视的议题。在数智化的进程中，我国农业也要向以资源节约、环境友好为特征的现代绿色生态农业转变，通过推广绿色农业，有效减少农药、化肥的使用，降低污染物的排放量，从而推动农业实现可持续发展。

2.1.1.2农业生产数智应用

农业数智化生产是指利用现代信息技术手段，对农业生产全过程进行数据采集、处理和分析，以实现精准管理和优化，提高农业生产效率和品质，促进农业现代化发展为目标的一种生产方式。那么，数智化在农业生产中有哪些应用体现？首先，本节将从农业生产自动化和智能化、农业数据采集和处理、农业决策支持和农业远程监管四个方面逐一展开。接着，通过典型案例讲述数智化在实践中的应用。最后，探讨数智化在农业可持续发展中的应用。

（1） 农业生产自动化和智能化：利用人工智能等技术手段，实现农耕、喷灌、施肥、植保、收割等生产环节的智能化和自动化，提高生产效率和品质，降低人力成本。传统的农业机械通常需要人工操作，但随着AI的引入，智能农机成为现实，其通过搭载传感器、摄像头和自主导航系统，可以实现自动化操作，减轻农民的劳动负担，也有效提高了工作效率。比如，智能收割机采用AI技术与计算机视觉结合的方式，能够在不需要人为干预的情况下对农作物进行自动识别与收割，从而保证农作物能够在最佳的时间内得到及时的收割，降低损失。类似地，智能播种机与施肥机能够在AI引导下自动执行任务操作，提升种植精度与效率。

（2） 农业数据采集和处理：借助传感器、监测设备和无人机等工具，可以获取土壤湿度、温度、光照、气象等环境数据以及作物生长情况等生产数据，并通过互联网、云计算等技术对这些数据进行处理和分析。例如浙江省瑞安市的“5G田”，坐落于曹村镇的曹村艾米现代农业产业园，占地120亩，可以收集土地酸碱度、土壤肥力、温度、湿度和光照等信息，也可以给农田拍摄高清视频。这些数据将经由5G网络传送至云端平台，通过大数据计算出农作物的生长情况，进而指导下一步的作业，农户只需查看手机上的APP，就可以了解这些数据。

（3） 农业决策支持：基于对农业数据分析的结果，数智信息平台还可以对农业生产全过程进行预测和优化，帮助农民制定科学、合理的生产计划和决策（如何时用药、何时施肥、何时灌溉、预测病虫害等），提高生产效益。种植者可以通过数据分析作物生长的环境条件、生长情况，对处在不同生长环节的作物制定不同的生长计划。如当收集到的农业数据表明农田需要进行驱虫时，便可以使用无人机从高空喷洒生物制剂，飞行路线也可以由人来控制。再比如，还可以通过AI分析土壤湿度、养分含量和作物生长情况，实时收集和分析农田的环境数据，提供更加精准的农事决策支持，农民还可以根据需要进行精确施肥和灌溉，最大限度地提高作物产量，减少资源浪费。此外，通过对大量数据的分析，AI还可以预测病虫害的暴发风险，提前做好防控准备，最大程度地减少损失。

（4） 农业远程监管：通过互联网等技术手段，对远距离田地进行管理和监控，及时发现并解决问题，保证农产品品质和安全。如用无人机远程巡视田地可以有效解决人工巡视费时费力并且难以看到田地中的具体情况的问题。一台无人机在一个小时内可巡视100亩田地，效率是人工巡视的十倍。同时，无人机还可以每两秒便拍摄一组照片上传至数据库，自动识别作物情况。如果农民想要进一步查看作物情况，还可以派出“机器鸭”代替鸭子来巡田、除草。这种机器人像一辆小车，在田间行走的过程中便可自动完成除草的工作。

农业生产数智化的典型例子是稻米智能化生产。稻米种植的数智化应用主要体现在育种、插秧、灌溉、施肥、除杂草和病虫害五方面。在育种方面，通过打造5G+农业园良种繁育基地，依托卫星遥感、物联网传感器、摄像头、无人机实时采集数据，从而进行数据分析和建模，并对繁育过程归档处理，最终实现良种繁育过程标准化、可追踪化，缩短育种周期，提高效率。加上借助深度机器学习模型和以神经网络为代表的新一代人工智能技术的数据挖掘能力，帮助农户预测和培育优势水稻品种。在插秧方面，搭载卫星定位系统的智能插秧机为农户带来了极大便利，农户只要将水稻秧苗放在栽秧台上，在屏幕前设置秧田出发点和转弯点，插秧机就自动在田间行进。插秧机具有走线直、插秧准、无需驾驶员、能自动掉头和升降的突出优势，有效降低了人工成本，更提高了插秧的精准度和质量，从而提高水稻亩产经济价值。在灌溉和施肥方面，主要体现为运用水肥一体化技术。通俗地讲，水肥一体化就是将智能灌溉与施肥相结合，以灌溉系统为辅助手段，边灌溉边施肥，使水分与肥料以最佳组合状态提供给土壤中的作物吸收利用。该系统无需人工控制，可以实现湿度、光照、温度、雨量和土壤墒情及其他环境参数的自动采集，并结合作物生长要求来判断何时需要灌溉与施肥及对应用量。最后，在除杂草和病虫害方面，通过卫星导航技术，使得水田平整的误差控制在正负3厘米，以减少水稻生产过程中杂草的危害。在病虫害防治上，数智技术可应用于建设农作物病虫害智能化监测站。通过远程控制智能虫情测报系统、智能病害监测系统、害虫性诱自动监测仪等，监测站对每个监测点的病虫害情况进行实时监测，并在大屏展示，将数据传入分析平台，进行专业分析处理。透过稻米生产种植的全过程来看数智化在农业生产中的应用，可以发现其对农业、农村、农民的重要积极价值。

值得一提的是，农业生产中的数智化应用如人工智能等，还为农业可持续发展带来了解决方案，主要体现在三个方面。首先，通过智能化的农业管理来帮助农户合理使用土地与水资源，减少农业生产中的资源浪费；其次，能够通过精准种植方案与农业生产过程优化减少化学农药与化肥的使用，从而减少农业生产过程中的环境污染问题；最后，AI可以提供气象预测及灾害预警等信息，有助于农户更好地解决极端天气及自然灾害风险问题，降低农业灾害造成的危害。

2.1.1.3农业生产未来方向

结合上述农业生产的数智应用，未来农业生产的发展方向将重点体现在“智慧农业”和“精准农业”中。什么是“智慧农业”、什么是“精准农业”？其目前的发展又如何？

首先，智慧农业是物联网技术在传统农业上的应用，利用传感器、软件等设备，在移动平台或电脑平台上控制农业生产，让传统农业变得更加“智慧”。除了精准感知、管控和决策管理，广义的智慧农业还包含农业电子商务、食品溯源防伪、农业休闲旅游和农业信息服务等内容。

其次，精准农业是一个基于观察、测量和响应作物田间变异的农业管理概念。根据田间各操作单元所处环境条件与作物产量在时间和空间上的差异性，对各项农业措施进行精细且精准的调整，使种子、水、肥料、农药在数量、质量与时间上达到最优，在保护农业生态环境与农业自然资源的前提下，实现高产与增效。一般而言，精准农业由10个系统组成，即全球定位系统（GPS）、农田信息采集系统、农田遥感监测系统（RS）、农田地理信息系统（GIS）、农业专家系统、智能农机具系统、环境监测系统、系统集成、网络化管理系统和培训系统。精准农业在农业测绘和勘察、土壤采样和分析、天气检测等方面具有重要应用。

智慧农业和精准农业的关系又是如何？通俗地讲，智慧农业是一种理念，其运用农业信息技术与农业理论方法，让农业变得更智能、透明、有效和多元连接，促进整体效益的提升。而精准农业则是为了实现智慧农业理念的一种方法手段，其本质是通过提高信息技术水平，将农田数据、农业机械以及相关硬件设备相结合，以3S技术（全球定位系统、地理信息系统、遥感技术）为核心的综合农业管理系统。因此，二者的关系既交叉重合，又互相影响。

目前精准农业在世界各地迅速发展。例如，2021年，NASA Harvest（美国国家航空航天局的粮食安全和农业计划部门）和CropX（农业科技新秀企业，农业土壤分析全球领导者）建立战略合作伙伴关系。据其官网介绍，NASA Harvest和CropX将共同为农民及行业专家提供数据和信息资料，通过节约资源和提高农作物产量来提高农业可持续性。NASA Harvest的使命是，通过使用卫星数据改善粮食安全和推进可持续农业发展，支持农民生产力，保护世界各地的自然资源。综合CropX的土壤数据监测功能、CropX Ag农业土壤专门分析平台以及NASA的地球观测卫生网络等技术与平台，可以了解和改善农业生态系统相关的土壤健康和养分管理问题，预测作物不同生长周期的用水、产量等情况，以更好地支持和改进农业的科学决策。

2.1.2农产品数智加工

本节将通过农产品初级加工和农产品新品开发两个维度对数智化在农产品加工中的运用予以介绍。

2.1.2.1农产品初级加工

2023年3月，农业农村部发布《农业农村部关于加快推进农产品初加工机械化高质量发展的意见》，其中提到在农产品生产过程中，“农产品初加工是现代农业做强产业链、优化供应链、提升价值链的重要基础”，“农产品初加工的需求主要包括脱壳（毛）、屠宰、去皮（鳞）、分离、清理、分级、烘干、压榨、破碎、包装、贮（冷）藏保鲜等”。农产品初加工是不改变农产品内在成分的简单加工处理，随着机械化和数智化的进步，使用智能高效的农产品初加工技术装备有利于降低人工成本、减少农产品损失、提升农产品品质，更好地满足消费者的需求，进而提高农产品企业生产经营效益。下文将通过两个例子展示初加工领域数智化引入对产品质量提高和产能效率提升的作用。

在产品质量提高上，尤其是在解决农产品非标准化的难题方面，佳沃集团以数智赋能农食产业的初加工，取得了一定的成效。佳沃集团有限公司成立于2012年，是联想控股成员企业，国内领先的现代农食产业集团。其从整合全球农业资源、打造现代全产业链体系、形成全程可追溯系统等“三全模式”入手，已形成包括智慧种植养殖、智慧农产品加工、智慧农贸农批等在内的农食场景数智化解决方案。其旗下的佳沃优能“凤梨哥”品牌就通过数智技术提升了海南凤梨的质量，缓解了农产品不稳定的非标准化难题。当前凤梨品类中的痛点在于水凤梨与黑心凤梨，致使凤梨标准难以统一。以往的筛选方式往往仅靠敲打，农民较难区分出优质凤梨、良品，也就难卖好价。为了解决这一难题，佳沃优能推出了“凤梨哥”品牌，并且在加工厂引进了国内第一条呵福式自动分级分拣线（通过视觉分选系统无损对水果进行内部检测），除测定每只凤梨的糖度、重量和含水量，还能除去黑心和水凤梨的瑕疵果，从而保证每只凤梨的质量。佳沃优能将凤梨的育种育苗、种植基地、仓储设施、科研院所和加工流通经营主体进行整合，构建凤梨全产业链。同时，佳沃利用大数据对源头产品进行甄别，实现凤梨的自动化分级分选。在建立了非标品的标准化管理，并且用信息化手段实现智慧化管理后，佳沃也为凤梨行业从业者带去了更直观的价值利益。据悉，海南凤梨日常售卖均价3.5元/斤，而达到佳沃优能标准的产品，由于品牌质量背书，售价则能达到4.5~4.8元/斤，实现高质高价。

在产能效率提升上，山东梨花面业在粮食加工的数智化运用中取得了一定的成效。山东梨花面业有限公司创立于1992年，位于山东省桓台县。梨花面业于2020年实施优质小麦深加工提升改造项目，实现了食品安全全程管控的智能化，走上了集成小麦生产、收购、加工的数字化、网络化、智能化生产之路，从配麦、配粉、打包等，全部由数字监控，同时与销售系统、财务系统实时对接。基于RFID射频识别、二维码技术，将登记、扦样、化验、称重、入库和结算业务环节有机串联，自动获取、实时记录数据，实现从入库到出货的全周期数字化管理。并对关键作业环节自动抓拍留存，实现关联业务精准追溯查看，实现全工厂一体式智慧化管理。目前其采用了国际先进的面粉加工工艺和布勒磨粉生产线，将开发的智能系统与金蝶ERP系统无缝连接，促进了自动控制、安全防范、智能监控、智能出入库等全过程多个环节的自动融合，实现了定制化、高品质的面粉生产，提高了设备利用率、提高了出入仓速度、降低了作业成本。投产使用后，日生产量可达到1500吨，比提升改造之前的产量增加三分之一。

从“凤梨哥”和梨花面业的例子可以看出，数智化管理引入在农产品初级加工中对农产品标准化生产、产能效率提升发挥着不可或缺的作用。

2.1.2.2农产品新品开发

农产品的数智化加工不仅可以体现在赋能初级加工上，对于其新产品开发也具有重要引导功能。开发新产品是一种保持企业竞争优势的重要产品策略。新产品是与企业现有产品组合相比较而引入的新的增量，它对企业实现内涵式增长、客户维系、客户升值等均具有重要意义。具体来讲，新产品开发指企业的产品在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并给顾客带来新的利益。大体可以分为三类，分别是全新产品、换代产品和改进产品。全新产品是应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品；换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品；改进产品是在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。全新产品依赖于技术的研发和突破，比如我国通过杂交培育技术推出的杂交水稻、杂交玉米等新产品，具有高产、抗病、抗逆性强等优点。目前大部分现代农产品的新产品开发更多集中在换代产品和改进产品，如在产品深加工方面的创新。新产品开发对企业具有极高价值，尤其是面对大部分农产品价格普遍较低，且消费者需求日新月异的情景。可见，新产品开发可以提高产品附加价值，满足不同消费者的需求，从而增大销量。

消费者在农食领域的两大需求变动主要体现为追求更高品质和更强调方便快捷。针对这两大消费者需求的满足实现，不少企业也随之升级更新产品。例如，在高品质需求上，西凤酒就利用数智化实现了产品改进。陕西西凤酒股份有限公司坐落于陕西省宝鸡市凤翔区，其前身为1956年创建的西凤酒厂，于1999年改制为股份有限公司。白酒产业的品质与品牌竞争日益激烈，消费者对白酒的品质要求越来越高。西凤酒对数字化与智能化的探索进一步加速，使其进入了新的品质时代，其智能制造“白酒数字化工厂建设项目”创新了四项技术：窖池盖板水封法、八孔出料稻壳系统、长达840米的酿酒物料正压输送系统，以及规模巨大的智能化、数字化酿酒生产线，这些技术升级为其产品的品质升级提供了保障。西凤酒通过该项目实现上下游产业链的互联互通，在数字智酿的各关键环节，均由高级西凤工匠、酿酒技师准确控制，提高了产品质量的稳定性，提高西凤酒品质，也实现滴酒归笼、提高酒醅出酒率。

在方便快捷需求上，新品类预制菜的发展壮大也体现了对该需求的满足。预制菜是利用冷藏、速冻、冷链等技术在原本农产品食物的基础上制造出新的换代产品。在如今快节奏的时代，随着家庭人口结构的变化以及不确定外界环境带来的影响，人们的饮食习惯正逐渐改变，消费者在生活中越来越追求方便快捷，于是以便捷为特点的预制菜成为时下流行的餐饮消费形式之一。预制菜品主要包含即食（如即食卤味、八宝粥等）、即热（如自热火锅、方便面等）、即烹（如速冻牛排、半成品菜）和即配（如份装净菜等）四大类。预制菜也可以按照是否需要烹饪划分为两类，一种是熟制冷藏膳饭（冷链盒餐），这种餐食具有快捷方便、简单加热甚至即食等优点，但往往还原度较低，口感较差；另一类为生鲜组合包装菜，由鲜切菜与复合调料包装组合而成，顾客在家中烹调之后再吃，这种餐食虽免去洗切等烦琐工序，却仍然不能避免烹调工序。预制菜出现的背后是食品加工技术的升级，但其在目前发展中存在两个主要问题：一是如何确保食品安全，二是如何实现标准化。数智技术的引入可以帮助缓解上述两个难点，是促进预制菜产业实现标准化的源动力，同时也是保障预制菜产业高质量发展的关键。在食品安全上，通过打造智慧中央厨房，可实现生产全程可看可控可追溯。原料入库后，在食品检验室对农药残留、微生物和瘦肉精项目安全检测。餐食制作中，蔬菜水果都经过涡流振动和消毒洗涤。而在标准化方面，通过打造自动米饭线、自动分餐打包线、自动洗菜机、肉类切割机、自动餐具清洁消毒线等现代化生产设备，并制定统一规范的制作流程使得出品更加标准，比如配料的比例、佐料的数目等。天猫生鲜等发布的《2022中国预制菜数字消费报告》数据显示，从2020年到2021年，我国预制菜市场规模增速高达30%。此外，预制菜产业的蓬勃发展还极具重要的社会价值，为三产融合、乡村振兴和农业高质量可持续发展提供了有力支撑。

需要说明的是，新产品的开发并非一劳永逸，需要长期保持升级迭代的敏锐观察力。在产品生命周期的不同阶段，市场在变化中更新升级，企业要不断跟随客户的需求变化开发新的产品，才能紧跟时代步伐前进。这既是数智化带来的挑战，也是重要的发展机遇，如何实现持续的产品创新，一直在路上。