1、从市场调查的程序与数据分析处理两个方面系统的阐述了市场调查的设计、市场调查数据的收集、调查数据的分析以及调查报告的撰写，将市场调查与分析的内容有机组织起来，体系合理、完整，案例丰富。2、本书深入浅出、通俗易懂，适合应用型本科高校的学生使用。增加了实践案例，便于启发式教学与学生的融会贯通；每章节设置一定量的思考题，便于学生课后反馈，教师及时了解学习效果；设计SPSS实操模块，实现数据分析结果的可视化，提升技能。3、本书结合时代特点，增加数字资源，从大数据信息采集，可视化数据分析等前沿热点话题，拓展学生视野，增强学习兴趣。

本书系统讲述了市场调研相关理论知识，从市场调研的基本理论、市场调研方案的制定，到市场调查问卷的设计，市场调查数据的收集、分析与处理，以及市场调研报告的撰写，既研究了市场调研的发展、岗位职责与职业伦理，又结合实际情况对市场调研各环节的技术方法和操作步骤进行了探讨，具有鲜明的实践特点。本书坚持以问题导向，以案说理，并配以丰富数字资源，强调科学性、时代性和实践性，注重培养学生解决实际问题的能力。

刘汉霞，副教授，硕士研究生导师，管理学博士，经管学院院长，湖北省院士专家企业行专家、获湖北省教学成果奖2项，省级一流本科课程1门，指导学生获*大学生创新创业项目3项主编和参编教材3部，主持和参与省部级教科研项目8项，在核心期刊上发表论文多篇。彭艳，副教授，工商管理专业负责人。主讲《管理运筹学》《人力资源管理》等课程，湖北省管理学精品课程骨干教师，发表论文10余篇，主编多本教材，《管理沟通》教材获教学成果二等奖，多次获校级;教学质量优秀等称号，曾赴澳大利亚中央昆士兰大学学习。詹義洲（1982.12_ ）汉族，湖北宜昌人。2006年本科毕业于北京工业大学经济与管理学院市场营销专业；2012年硕士毕业于中南财经政法大学工商管理学院工商管理专业。曾供职于多家企业，有着较为丰富的实践经验。目前担任学院经管类专业教学工作。

第一章认识市场调研1

第一节市场调研的定义、特征与作用/2第二节市场调研的分类和程序/4第三节市场调研的产生、发展与职业道德/12

第二章确定市场调研方案22

第一节市场调研目标的确定/23第二节市场调研方案的制定与评价/27

第三章制定抽样计划39

第一节抽样的基本概念与作用/40第二节抽样调查的程序/42第三节抽样的方法/45

第四章制定测量方案60

第一节测量的概念、要素与程序/61第二节制定测量量表/64第三节评估量表的信度和效度/73

第五章设计市场调查问卷85

第一节市场调查问卷概述/86第二节市场调查问卷设计的原则、程序与技巧/89第三节市场调查问卷设计效果的评价/95

第六章收集市场调查数据102

第一节市场调查方法分类/103第二节文案调查法/104第三节访问调查法/109第四节观察调查法/116第五节实验调查法/119第六节网络调查法/123

第七章处理与分析市场调查数据126

第一节市场调查数据处理的程序/127第二节市场调查数据分析的基本方法/134

第八章使用市场调查数据分析工具155

第一节SPSS软件简介/156第二节统计描述应用/167第三节假设检验应用/186第四节量表分析应用/200

第九章撰写市场调研报告218

第一节调研报告概述及类型介绍/219第二节调研报告的撰写/223第三节调研报告的可视化/236

参考文献244

党的二十大报告指出，我国进入了全面建设社会主义现代化国家、向第二个百年奋斗目标进军的新征程，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。高质量发展要坚持教育优先发展、科技自立自强、人才引领驱动，加快建设教育强国、科技强国、人才强国，坚持为党育人、为国育才，全面提高人才自主培养质量，加快建立人才资源竞争优势，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。站在两个百年奋斗目标的历史交汇点，培养全面建设社会主义现代化国家所需要的应用型人才，是我国应用型本科高校的历史使命和责任担当。应用型本科高校是相对、区别于传统学术性、研究型，以应用技术类型为办学定位的普通本科高校，是为了满足地方经济社会发展对应用型人才的需要，推进我国高等教育大众化进程的产物。应用型本科教育坚持应用型人才的培养，强化专业体系的应用性、职业性和发展性。《中国教育现代化2035》明确提出：优化人才培养结构，加大应用型、复合型、技术技能型人才培养比重，使得大力发展应用型本科教育、强化应用型人才培养，成为高等教育改革发展的时代命题。教材建设是高等教育改革发展的一项重要内容，高质量的教材是培养合格人才的基本保证。搞好应用型本科教育，培养应用型人才，要求我们必须重视应用型本科教育教材建设，编写和出版具有应用型本科教育自身特色的教材。编写一套适应新时代发展的应用型本科高校经管类教材，与中国经济发展同频共振，是我们多年的愿望。那么，如何做好应用型本科高校经管系列教材的编写呢？习近平总书记提出，;中国共产党人干革命、搞建设、抓改革，从来都是为了解决中国的现实问题。根据习近平总书记讲话精神，编写具有自身特色、解决中国现实问题的应用型本科高校经管系列教材，一是在体系上坚持基本理论介绍，注重数字经济前沿理论的引入。在着力基本理论的描述和学科知识介绍的基础上，引入数字经济背景下的新理论、新理念和新方法。二是在内容上强化问题意识，坚持问题导向。通过实际情境下的问题引出分析问题和解决问题的思路、方法和技术。三是开发本土案例，讲好中国故事。在学习西方企业经营管理经验的同时，开发中国本土案例，让世界看到中国企业品牌力量和发展前景。为了做好这项工作，我们邀请到了一批新建应用型本科高校教授、博士、骨干老师和本地优秀企业家，共同来撰写《国际服务贸易教程与案例》《市场调查与数据分析实务》《会计学基础》《情商与管理沟通》《大学生创业基础》《商务谈判》等一系列教材。这批教材涉及国际经济与贸易、工商管理、市场营销、会计学等专业，既涉及专业基础课，又涉及专业核心课，既有理论课教材，又有实践课教材，其共性是在大数据背景下反映新时代应用型人才培养的要求。在华中科技大学出版社的大力支持下，我们终于迈出了第一步。虽然这些教材还有很多不尽如人意之处，存在着诸多的不足，但所有编写者为贯彻落实*《普通高等学校教材管理办法》的要求，本着育新人、兴文化、展使命的初心，以只争朝夕、追求卓越的精神，对接学科前沿，为促进教学信息化改革，实现经管类教材提质增效付出了不懈的努力，他们辛勤的汗水体现在每一本教材的字里行间，后期我们还将有第二批教材的编写。在教材即将付梓之际，我们对华中科技大学出版社的支持表示衷心感谢！教材不妥之处，敬请各位专家学者批评指正，提出宝贵意见！丛书编委会2022年11月习近平总书记指出：;调查研究是谋事之基、成事之道，没有调查，就没有发言权，更没有决策权。随着我国市场经济主体多元化态势加剧，互联网技术参与度不断提高，市场信息的整体容量、变化频率、复杂程度大幅提升，企业想要在竞争激烈、瞬息万变的市场中求生存、谋发展，就必须开展市场调查研究，以便及时有效地收集、处理和分析有用的信息，为企业经营决策赢得发言权、决策权。本书是经管类本专科专业基础课教材，旨在培养学生在市场调研方面的基本素质、正确认知和综合能力，主要内容包括市场调研方案的制定、市场调查问卷的设计、市场调查方法的使用、市场调查数据的分析以及市场调研报告的撰写等。在数字经济时代，数据是数字经济的核心生产要素。谁掌握竞争对手和广大用户的数据，谁就掌握了未来。为了更好地满足中国数字经济发展新趋势的需要，突出应用型高校经管类学生运用市场调查与数据分析的方法去解决实际问题能力的培养，增强应用型人才培养的社会适应性，本书在编写过程中，尤其注重理论联系实际，在追踪国际*新研究成果与发展趋势的同时，引入了大量案例和调研实例，并在体例、内容、技术手段等多个方面做了一些改进与创新。◆ 1.编写体例创新本书采用了问题导向式教材编写的组织构架，凸显问题导向式教学的特点。问题导向式教学即是在分析市场调研工作过程的基础上，以市场调研工作关键环节及流程为逻辑主线，以工作情景或案例中的问题为导向，导入解决问题所需要的相关知识、能力和素质要素，并通过案例解读和实操练习等多种主题活动把理论和实践紧密结合起来，让学生在学中做、在做中学，知行合一。为此，我们具体设计了学习目标、情景导入、问题与思考、微课视频、本章小结、复习思考题等栏目，构建了相对完整的课程体系、教学内容和实操活动，有助于教师授课和学生线上线下自主学习。◆ 2.知识内容创新本书遵循问题导向式教材编写的组织架构，构建以市场调查法、数据分析法以及文献研究法等多学科专业知识和多维能力要素融于一体并体现新商科发展要求的内容框架。其中，多学科专业知识主要由市场调查、数据分析以及文献研究等多个学科专业知识构成；多维能力要素包括主题专业活动制作能力、有效沟通能力、口头和书面表达能力以及独立思考能力等构成。知识可以传授，能力必须训练。为了让学生把专业知识转化为专业能力，通过学习经典案例和实操练习等多种主题活动，在教师的指导下，进行多次反复刻意练习来达成目标。本书包括市场调研方案制定、测量与问卷设计、数据收集、数据处理、数据分析、数据可视化以及市场调研报告撰写等典型实操活动。◆ 3.技术手段创新本书采用线上线下混合式教材编写形式，通过扫描二维码观看微课视频和查看复习思考题参考答案、案例等方式，把教材数字化、立体化和实操化，让学生可以随时随地进行本课程的学习，全面提升学生自主学习的积极性和主动实践的能力。本书由刘汉霞、彭艳、詹義洲统稿。第一章、第二章由刘汉霞编写；第三章、第五章由范晓舟编写；第四章由夏雪编写；第六章由岳鑫、范晓舟编写；第七章由彭芳春编写；第八章由郭佳丽编写；第九章由彭艳编写。所有老师参与了案例及数字资源的整理（排名不分先后）。在编写过程中，本书参阅了大量国内外文献，应用了国内外一些企业的案例，在此谨向这些文献的作者及相关企业表示诚挚的谢意！