1.百胜集团前CEO格雷格·克里德，效力25年、带领百胜市值破百亿、销售持续增长的营销战略。
2.肯德基、必胜客营销活动不断“破圈”的秘诀，全球5万多家商铺的实践指南。
3.相关性、便利性、独特性三大支柱，让营销活动高效转化销售。
4.面对疫情以来市场环境的变化，帮助企业快速挖掘和满足新需求，开拓新市场，扩大客群，保持增长。

百胜集团拥有肯德基、必胜客、塔可钟等知名品牌， 在全球 150 个国家和地区成功经营了超过5万家 店铺。2020 年以来，在疫情冲击市场、顾客无法进店等挑战下，他们快速挖掘和满足新需求，从而 保持了持续的增长态势。
支撑这亮眼业绩的“杀手锏”，则是百胜引以为荣 的 R.E.D. 营销法：R 代表相关性，连接产品与用户；E 代表便利性，让用户能够轻松捕捉产品信息、获取产品;D 代表独特性，帮助企业构建护城河。
本书既提供了简单可行的理论框架，又富含引人入胜的案例故事，将帮助你有效地推动品牌和产品的持续竞争力。

前 言 在不断变化的市场环境下，用营销持续带动增长
引 言 让销售业绩提升超60%的R.E.D.营销系统

第一章 R.E.D.要素：相关性、便利性、独特性
第二章 掀起波浪，而不是关注鹅卵石
第三章 如何用R.E.D.引发营销海啸

第一篇 R.E.D.系统的相关性
第四章 想要扩大消费群体，就先讲好故事
第五章 文化相关性：好品牌让用户有归属感
第六章 功能相关性：从日常场景提取价值点
第七章 社会相关性：用热点话题促进高效转化

第二篇 R.E.D.系统的便利性
第八章 两步降低用户购买门槛
第九章 增长潜力来自轻度用户

第三篇 R.E.D.系统的独特性
第十章 独特性比差异化更重要
第十一章 建立消费者的记忆结构
第十二章 学会做吸睛的磁铁式营销
第十三章 让头脑风暴聚焦成清晰定位

第四篇 R.E.D.系统的综合运用
第十四章 搭建坐标轴，评估品牌价值
第十五章 始终用R.E.D.视角解决营销关键问题

致谢
注释

格雷格·克里德，百胜集团前 CEO，现任董事会成员及兼职顾问，在百胜效力超过25年。在他的带领下，百胜集团经历了爆炸性增长，全球店铺超过5万家，股价翻了一倍，销售增速从 3% 飙升至 8%。
格雷格·克里德是一位广受行业赞誉的营销专家， 他还曾担任过联合利华的 CMO，为德芙、雀巢等 品牌创造了良好的销售业绩。
肯·明奇，百胜集团CMO，百胜卓越营销中心CMO。

出圈营销的第一步：关注波浪，而不是手中的鹅卵石

我们采用的营销方法更像是波浪，而不是一枚鹅卵石。想象一下，一名营销人员站在平静的池塘岸边，手里拿着一枚鹅卵石。这枚鹅卵石就代表营销活动，他们决心尽可能地溅起最大的水花(轰动效应)。传统的营销人员会花费大量的时间和金钱来分析手中的“鹅卵石”，了解水对鹅卵石的感觉，确保他们挑选的鹅卵石正是水所喜爱的那款。

我们的策略是，不要担心鹅卵石，也不要担心水对它的感觉，要把注意力放在波浪上。你不需要了解这枚鹅卵石的每一个细微差别，也不需要深入了解为什么这枚“鹅卵石”适合这个项目，更不用担心手里的小石子会惹恼一些人，或者让他们完全失去兴趣，你需要考虑的是(如何) 溅起最大的水花(制造最大的轰动效应)。

当专注于鹅卵石而非波浪时，你就会被一笔又一笔交易的细枝末节所吞噬;当把注意力集中在波浪上时，你就会着眼于创造数以百万计的销售额。原因何在?因为波浪是对最初浪花飞溅的反应，意思是人们最初是怎么开始谈论(或忽视)营销活动或品牌的。真正的营销关注的不是创意本身，而是创意在受众中引起的反应。最富于创造力的人都清楚这一点。因此， 请关注波浪(营销活动带来的效果)，思考如何将其发展为“营销海啸”。

让我们用人类听得懂的通俗语言来解释一下:不要过于担心深入了解一个消费者，也不要无休止地担心他们购买你产品的动机的每一个细微差别。这是在转移注意力。人类是一团矛盾的欲望和可耻的憧憬组成的混合体，我们不知道自己想要什么。

我们经常怨恨自己最爱的人。我们与配偶关系非常亲密，但有时也渴望摆脱婚姻的束缚。我 们愿意为自己的孩子选择杀戮，但偶尔也会质疑当初生下他们是否明智。我们在追求事业成功和物质享受的同时，也渴望自由放松和享受生活。外在行为和信念追求与内心渴望几乎毫无关系。事实上，我们想要的从来都不是心中所想。所以，忘掉平衡或者任何老生常谈吧。 要让品牌成为文化热点，与趋势保持一致，而消费者甚至没有意识到 自己被这些趋势所吸引。

营销的最大秘诀是:消费者购买行为的心理动机常常无关紧要。你要了解消费者的文化世界，并彻底震撼这个世界。有人只会提出一些功能需求，比如，“我想买台车，接送孩子安全地上学”，这就是他们真正能反馈给你的信息，剩下的就看你的团队是否有能力创造出一些具有文化吸引力的东西了。这种信念体系带来的差异一直存在。它改变了一切。这需要专注、强大的直觉和勇气，而不需要没完没了地摆弄图表。

我们决心摆脱那些没完没了地进行定性和定量研究的老派方法，这些方法带来的结果只会是平庸、乏味，直至被遗忘。我们把这种老 派方法称为“Y”的一个分支，这是营销人员在制定策略时可以采用的传统、安全的方式。为了取代这种老派方法，我们采用了“Y”的另一个分支，我们开始与当地市场上任何能够提供某种文化趋势的人进行交谈。

东南亚的一个女性护理品牌请我们帮助他们提高销量，我们就和当地的教授聊了聊有关经期的语言演变。我们采访了有影响力的人，想着看是什么激发了他们的粉丝，什么样的帖子最受欢迎及其 原因。我们还和一群年轻女性创建了一个WhatsApp群， 花了几周时间征询她们的意见，了解流行趋势。我们还找到文化名人来解释当地的月经禁忌。但我们从来没有问过女性:“你想从这块护垫里得到什么?”