自序价值升维是第三条路本书写给两类读者：一类是急于带领企业突破增长瓶颈、找到新的价值增长点的经营者、管理者，另一类是希望在商业变革中找准职业定位、实现个人成长的从业者。我们共同面对的，是一个;卷与;变交织的时代。当行业竞争陷入价格战、资源消耗的循环，当增长焦虑取代了扩张热情，如果不;卷，是不是我们只剩下;躺平这一个选择了？答案当然是否定的。我撰写这本书的初心，就是希望与大家一同探寻企业增长与个人成长的第三条路。困局：当;内卷成为常态最近这些年，我身边的很多企业家都很苦闷：同行之间一直;卷价格，;卷投入，自己实在;卷不动了，想跳出这个怪圈，却又找不到方向。其实，这种困局不是个例，而是经济从高速增长转向高质量发展的必然阶段。当人口红利、互联网红利、全球化红利逐渐消退，一味做大、拼价格的模式已经难以为继。事实上，政策导向早已为企业变革指明方向。《人民日报》曾发表文章呼吁企业将经营的重点从价格转向价值，从同行转向用户，提升创新动力和市场竞争力；强调企业练好内功，让投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收，才能推动经济社会高质量发展。但是，提质转型这件事，说起来容易，做起来难。有人寄希望于新技术的突破、新赛道的开拓，这两年，人工智能、生物医药等领域的爆发，确实催生了新业态，带来了新机遇。绝大多数中小企业很难分一杯羹，还是要在原有生态中琢磨如何把事做好、做透。企业家和管理者在只讲竞争、只讲如何做大做强的书本和课堂上找不到答案和出路，于是，开始将目光投向一线市场，关注那些在传统行业的红海中突围的企业，希望从它们的实践中学习可复制的经验，借鉴能落地的方法，找到破局思路。破局：传统行业的新生机正是在这样的背景下，胖东来、阿那亚等企业走进了大众视野。在线上购物平台席卷零售市场的今天，线下商超早已经历过多轮洗牌，不少连锁品牌关店收缩，而扎根四线城市的胖东来却逆势走红，吸引着全国各地的消费者慕名而来。走进胖东来的门店，看不到常见的商品促销广告，取而代之的是提示理性消费的告示。即使胖东来没有花哨的营销手段，消费者的热情依然不减。截至2024年，胖东来仅有十余家门店，其利润却远超拥有数百门店的永辉。这使胖东来成为全行业争相学习的标杆，旗下门店每天都挤满了前来考察的企业团队。而阿那亚，作为一家;名不见经传的小房地产公司，在中国房地产行业深度调整、文旅地产普遍遇冷的背景下，却创造了令人惊叹的市场表现。它不靠广告营销实现保价销售，客户转介绍率高达90%。如今的阿那亚，已经超越;度假小区的定位，成为亲子旅游的热门目的地，2024年还入选《时代周刊》评选的;全球100个最佳旅游目的地，成为向世界展示中国生活美学的一张名片。胖东来与阿那亚都属于传统消费领域，没有高科技加持，也没有创新的商业模式，却抓住了;高价值通过提升产品与服务的情绪价值、精神价值，建立起用户的深度信任，最终实现商业回报。这种路径，恰恰是大多数传统企业可以参考的第三条路。比如，胖东来只卖经过严格筛选甚至亲自检验的产品，只为把;完全信得过的高品质商品带给消费者，如果消费者对产品不满意，可以无条件退货，哪怕产品已经被使用，哪怕时隔数年，依然可以退货；坚持为员工提供超出同行的薪资待遇它用信任重塑了与客户、员工的关系，让;爱与自由不再只是一句口号。阿那亚则不断创造生活美学，通过海边图书馆、戏剧节等文化内容引流，把房子变成承载生活方式的;道具，更通过社区市集、共享空间等设计，让邻里之间的情感联结自然发生。它卖的不是房子，而是一种生活方式，让客户在消费中获得精神共鸣。这两家企业突破了传统商业的思维模式，真正回归商业本质，其实践值得我们深入剖析和探究。他山之石：日本市场的启示为了更清晰地理解这种变革，我们还可以将目光转向日本。作为更早经历经济转型的国家，日本;卷得更早，也更早进入增长放缓阶段。日本市场的发展轨迹，可以为我们提供具有很高参考价值的借鉴。很多去日本市场考察过的人，会关注到两个方面：一是日本市场的产品细分极致化。例如，面向老年人的酸奶，会根据低糖需求、易吸收配方、钙含量差异等细分场景分为多个品类；熟食产品的保质期不是以天为单位，而是精确到小时，只为最大程度保障新鲜度。二是服务设计深度贴合用户的即时需求。例如，在东京街头，同一个十字路口的对角可能有两家7_11便利店，真正诠释了;便利。走在日本街头，你看到的更多的是遍布社区的小生意，它们大多生机勃勃。这种小而美的业态，反而让企业活得长久且有活力。但它们身上所贴的;工匠精神和;百年老店的标签，并不是创始者的刻意选择，而是商业生态长期筛选的自然结果。这也让我们再次感受到：身处新市场开拓和链式复制的空间均有限的时代，只有兢兢业业、踏踏实实耕耘好自己的经营领域，把客户需求做透，把产品和服务做到极致，才是穿越周期的生存之道。新消费趋势：情绪价值崛起对比国内外企业实践与市场变化，我们可以逐渐厘清当下商业变革的三个基本事实，这些事实也正在重塑消费市场的底层逻辑：第一，流量红利的退潮已成定局。人口这个最核心的流量来源，增速放缓趋势明显。而经济在经历多年高速发展后，从高速到高质量的换挡不再是短期调整，而是长期新常态。第二，做大做强不再是每个企业的追求。如果没有重大科技突破作为支撑，高增长、高毛利、大规模的产业项目将越来越可遇不可求。小而美也可以是出路，非标准化商业成为新热潮，越来越多的企业从追求规模转向深耕需求，在过去被忽视的小众需求、社区小生意里挖掘潜力，通过打磨产品细节、积累精准客群，走出差异化路线。第三，企业的经营重心从紧盯同行转向服务客户。越来越多的企业有意识地连接客户，与客户;玩起来，但是多数企业仍停留在运营产品的阶段，还没有掌握服务客户的方法。这也是我希望通过本书回应的关键问题。消费端的变化，更直观地印证了这一趋势。大城市里自嘲;牛马的年轻群体，逐渐调整了消费观念：既然短期内买不起房，不如把不买房省下来的钱花在个人体验上。但他们的消费逻辑很清晰只买对的，不买贵的。所以，那些能把价格;打下来的电商平台依然最受欢迎，股价也依然坚挺。但是，一些难以解释的消费现象出现了。比如，一款名叫;拉布布（LABUBU）的玩偶横空出世，价格一路飙升。这款玩偶实用价值低，也没有与某个偶像挂钩，却凭借;精神寄托的属性，实现价格飙升。再比如，一些收入普通的年轻人，日常靠便宜的外卖解决一日三餐，却不惜借钱，花费相当于两个月工资的钱坐飞机去国外看演唱会，只为了;追星。这些看似矛盾的消费行为，在数据中得到了更清晰的印证。2025年4月，中国演出行业协会发布了2024年全国演出市场多项数据及相关报告。根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算，2024年全国演出市场总体收入796.29亿元，同比增长7.61%，其中演出票房收入579.54亿元，直接带动观众综合消费超过2000亿元。这些现象与数据都指向同一个结论：情绪价值消费已成为下一个消费增长点。在如今这个时代，消费者越来越愿意为情感共鸣、精神满足买单，而能精准捕捉并提供情绪价值的产品与服务，将在新消费时代占据先机。理论先声：《体验经济》的预言其实，这一趋势早有理论支撑。早在1999年，B.约瑟夫派恩与詹姆斯H.吉尔摩合著出版了《体验经济》，提出经济价值将从完全由商品的功能来提供，逐渐转向由服务、体验来提供，而且后者占比越来越大，最终，体验带来的价值将有可能超越功能价值，并且，体验价值更容易带来差异化。这本书颠覆了传统商业认知，指出未来企业须通过剧场化设计、多感官沉浸体验、个性化参与互动，将交易转化为难忘记忆。2002年《体验经济》中文版被引入中国，两年后，我开设了;体验经济的课程，但应者寥寥。当年的中国正处于产能扩张期，需求大于供给，情绪价值还没有被关注，客户体验只是附加项，难以成为核心竞争力。近几年，产能过剩、需求细分，商业开始寻找新的价值，情绪价值成为热词，开始被当作真需求。但是，情绪价值不像功能价值那样可量化。它是用户的主观体验，是消费者体验后的个性化产物，很难被量化，也很难和竞品做对比。于是，如何持续创造与传递情绪价值，成为许多企业经营者、管理者思考的新课题。范式转移：从传统经营逻辑到新商业逻辑其实，情绪价值的不可量化性，恰恰为企业超越常规竞争、突破;内卷提供了可能性。它给了企业家一个重要启示：不要只盯着竞争对手，把注意力彻底聚焦在客户需求、客户体验上，所有商业问题的答案都在此。过去，我在讲授企业经营课程时，向学员们推荐最多的一本书是《CEO说》。这本书的篇幅不长，我认为是用大白话把企业经营的核心要素说得最清晰、最透彻的著作。作者拉姆查兰是一位印度裔美国管理学家，也是当今世界最负盛名、最活跃的企业咨询顾问之一。他的商业洞察大多来自少年时在叔叔鞋店打短工的实践经验。后来，他结合哈佛大学商学院的理论训练，提炼出企业经营的四大核心要素：持续增长的销售额、正向现金流、周转率和利润率。他强调，无论企业规模大小、行业属性如何，无论CEO的工作多么复杂、多么繁忙，在确定企业仍走在正确方向上后，最重要的工作都是聚焦这四个核心要素，以确保企业运营的健康度。他的这套理论在后来为世界各知名企业提供咨询的过程中得到了印证。后来，随着互联网以及移动互联网的发展，我在拉姆查兰的四大要素之外，增加了第五个要素，那就是流量，并将其置于优先位置。这是因为，有些创业项目在没有销售额、更谈不上利润的时候也值得投资，有流量就代表它已经有客户，而有客户就意味着有未来。但是，今天的商业世界正在发生前所未有的变化，这个变化的意义如同前几次工业革命一般重大而深远。一方面，日新月异的科技发展让产品供给无限丰富；另一方面，消费形态从生产者主导转变为消费者主导。移动互联网、社交媒体赋予消费者获取信息、传播体验、参与创作的能力，企业与消费者之间的关系开始翻转。在新商业时代，经营者、管理者只关注上面提到的五大要素已不足以支撑企业的长远发展。我们需要从企业视角转向消费者视角，寻找新商业生态中有哪些更重要、更底层的因素值得被关注，探讨如何通过赋予产品和服务新价值让消费者愿意选择你、信任你、追随你。新商业五要素：驱动企业价值升维的核心逻辑基于对体验经济的持续研究，以及对大量企业和商业形态的观察、分析，我提炼出了以下新商业五要素，它们是驱动企业价值创造、价值升维的核心动力。参与感：让消费者从旁观者变成参与者。意义感：赋予消费超越功能的精神锚点。艺术感：用美学设计提升消费者体验，打造差异化记忆。娱乐感：用游戏化设计激活消费者的多巴胺，增强用户黏性。信任感：这是一切商业的基础，也是所有价值的基石。没有信任，情绪价值无从谈起。在新商业五要素中，信任感是不可动摇的根基，其余四者在信任的基础上各自独立又彼此支撑。企业无须将所有要素都做到极致，但至少要在一个要素上形成差异化优势，才能在市场中立足。在此基础之上，五个要素的总体表现越好，产品和服务就越吸引人，交易价值就越高。苹果公司从进入手机领域起，就跳出;手机=通话工具的定位，以娱乐终端为目标，把艺术感和娱乐感拉满，多年引领体验新风潮。通过集成各种增进美好体验的技术，苹果公司把手机变成了我们联结世界的;身体外挂。小米创始人雷军以乔布斯为榜样，带领小米坚持追求极致性价比，通过小米社区让用户深度参与产品研发，既用诚意赢得信任感，又用共创强化参与感，更因;国货崛起的标签赋予品牌意义感。泡泡玛特则把参与感和娱乐感玩到极致盲盒的随机性带来娱乐趣味，IP的;收藏社交激发参与热情，更不断为新IP赋予意义感，把没有任何实用功能的玩偶打造成潮流符号。这些案例共同证明：过去，企业是基于自身能力创造产品；如今，企业要基于消费者需求创造价值。因为新商业时代的消费者对自己想要什么样的生活有清醒的认识，他们不仅直接参与产品的研发和服务体系的设计，还要求这些产品和服务既能满足当下的需求，又能承载自己对美好生活的想象。当下的中国正处于发展模式的重大转折期，从高歌猛进的扩张期步入了深耕细作的价值挖掘期。对企业而言，要么向下扎根，把产品与服务做精做透；要么向上突破，满足消费者更高维的情绪及精神需求。只有价值升维，才有可能在变革中找到持续增长的动力。今天，正是推动价值升维的关键时刻。中国市场从不缺敢闯、敢试的实践者，缺的是能穿透表象、抓住本质的方法论。我写下这本书，既是为了把对新商业五要素的思考转化为可落地的路径，更是希望能抛砖引玉，邀请每一位不愿;躺、不甘;卷的同行者，与我一同踏上第三条路。这条路或许漫长，但只要我们并肩同行，就一定能在商业变革的浪潮中，为自己的企业、为中国市场找到那条兼具温度与韧性的增长之路，共同书写属于新商业时代的突围故事。

1.刘擎、刘润、梁宁、井凉 联袂推荐 。2.体验是驱动未来商业的新增长引擎， 情绪，才是商业唯一的溢价权。3.阿那亚研学交流中心总领教、体验经济专家杜葵作品，书中系统提出;新商业五要素参与感、意义感、艺术感、娱乐感、信任感，教你把抽象的情绪需求，转化为可落地的产品设计与服务体验。从流量驱动到体验驱动，从售卖功能到创造价值共鸣不要问消费者;你要什么功能，要问;你愿为什么心情买单。4.这是一部写给存量时代企业与个体的价值升维指南。

人口红利枯竭，互联网流量见顶，全球化红利落幕，传统经营五要素边际效用递减。但总有一些名字，走通了第三条路。胖东来不促销，却让全国商超来学习；阿那亚不卖房，却让业主成了最忠实的;推销员；丑萌玩偶，却让年轻人甘愿溢价买单。这不是奇迹，这是情绪价值的胜利。去理解情绪，去创造体验，去赢得那些不再被低价打动的人。作者基于对突围企业的深度剖析，指出新商业时代的核心法则：功能满足是入场券，情绪价值才是定价权。?书中系统提出;新商业五要素，教你把抽象的情绪需求，转化为可落地的产品设计与服务体验。

杜葵现任阿那亚研学交流中心总领教、体验经济专家。中国最早实践并推动体验经济理论的人之一，曾在多个顶尖商学院（清华大学经管学院高级管理者研修班、国家行政学院国企骨干领导班、中国传媒大学管理学院）讲授;经营决策与执行;体验经济等课程。多次受邀担任主流财经媒体特邀嘉宾及赛事评委，包括天津卫视《非你莫属》、中央电视台《实战商学院》及《赢在AI十》等。阿那亚版经典话剧《驴得水》里的男一号、T台爷孙秀中的;村红爷爷，如今仍然坚持海上风筝冲浪、山地越野、滑雪、自行车速降等极限运动。

目　 录自序　价值升维是第三条路序幕　五感驱动的体验革命，已然来临当所有传统增长路径都指向死胡同时，商业世界的增长逻辑正在重构。一场由五感驱动的体验革命已然开启；商业的新纪元，也在这场体验革命中，正式拉开序幕。第1节　流量穹顶已至：当所有河流都抵达海洋　/　2第2节　商业进化新路径：从独角兽到蜂鸟　/　9第3节　新五感：重塑好生意的;价值罗盘　/　24第4节　底层逻辑恒久不变：锚定信任与需求　/　40第5节　终极落点：客户才是你唯一要争的战略资源　/　45第一幕　参与感：让消费者站上商业舞台的C位在传统商业的剧本里，消费者是观众，坐在剧场的观众席上，等待企业精心编排的产品大戏上演。但参与感掀起的;商业民主化运动悄然改写了这一角色的定位：消费者不再是旁观者，而是掌握主动权的参与者、共创者。第1节　消费者登台：从观众席到主创席的权力让渡　/　55第2节　触点进化：消费主导权的乾坤大挪移 　/　67第3节　广告的讣告：品牌独白时代的终结　　/　81第4节　种草经济学：当消费者成为内容生产者 　/　89第5节　旅行的重塑：从看风景到创价值　/　99第6节　娱乐革命：从台下人到局中人　/　108第7节　社群悖论：建造巴别塔还是养蛊场　/　114尾　声　开启从KPI到NPS的范式革命　/　123第二幕　意义感：为产品注入精神价值意义感的一头连着消费者对精神共鸣、价值认同的深层渴望，一头牵着企业突破同质化、建立长久联结的破局方向，推动消费从功能选择向精神认同跨越，完成从;买产品到;买意义的关键一跃。第1节　意义感苏醒：渴望实现超越个体局限的价值　/　129第2节　打造价值观引力：让消费者成为同行者　　/　144第3节　创造社交场景：让人与人有温度地联结　/　151第4节　文化绑定：让意义感于文明传承中落地　/　159第5节　IP赋能：架起精神联结的桥梁　/　166尾　声　锚定意义感，践行商业的真正价值　/　174第三幕　艺术感：藏于美学体验的精神回响我们正处在一场无声的审美革命中。从指尖触碰的日用产品，到日常停留的居住空间，再到对自我的认知，曾经被功能定义的一切，正在被艺术感重新定义，我们与产品、空间、自我以及生活的关系也因此被重塑。第1节　颜值即正义：当艺术成为新刚需　/　178第2节　空间炼金术：从钢筋水泥到情感容器　/　187第3节　身体美学革命：自我主导的形象创作　/　200尾　声　艺术生活化，生活艺术化　/　207第四幕　娱乐感：多巴胺驱动下的体验升级娱乐感本是生物进化赋予的独特奖赏，而当文明车轮滚滚向前时，这份源于本能的愉悦渐渐超越了生存所需，成了人们衡量生活质量的重要尺度。娱乐感因此成为新刚需，开始渗透到日常生活的各个角落，并深刻地重塑着消费场景与行为方式。第1节　解码娱乐感：从生物本能到新刚需　/　210第2节　体验跃迁：游戏化设计的进阶之路　/　220第3节　心流收割机：游戏化设计如何发挥作用　/　225第4节　未来图景：三大颠覆性趋势　/　238尾　声　跨越商业边界的生命叩问　/　244第五幕　信任感：穿越周期的永恒锚点信任的重构是一场覆盖全链路的系统性变革：既要重建与消费者的情感联结，也要增强与内部员工的价值认同，更要重塑与价值链上的供应商的共生关系。唯有让信任贯穿商业生态的每一个环节，企业才能在新的竞争格局中，找到持续生长的根基。第1节　信任的基点：利己与利他的共生　/　247第2节　共生者联盟：打造覆盖全协作链的信任生态　/　258第3节　场域重生：线下商业的信任重构　/　274尾　声　在信任中，走向价值共生　/　282谢幕　新五感重塑商业未来　/　285致谢　/　289

物质丰裕而意义贫瘠，商业如何安顿心灵？这本书捕捉到这一困境。消费不仅是占有，更是确认自我。当功能无险可守，唯有意义能筑价值堡垒。这是商业向人文的致敬，邀我们在功利洪流中重拾商业的温度与尊严。刘擎 华东师范大学教授

当产品功能;卷无可卷，商业的护城河在哪？很多人谈;情绪价值，却把它当成玄学。杜老师在这本书里，把虚幻的情绪，拆解为可落地的;新五感算法。未来，产品只是道具，场景即舞台。读懂这套逻辑，带你从;卖货真正进化到;卖生活方式。强烈推荐给每一位寻找破局点的你。刘润 润米咨询创始人、企业战略咨询顾问

为什么要在AI热潮里谈;情绪和体验？因为AI是武器，它提供效率、取得成果。它不提供朋友和客户。所有的情绪觉察与理解、体验设计与优化，都是在为长期关系铺路。 无论是商业还是生活，真正的壁垒与笃定感，甚至幸福感，都藏在长期深度的关系里。梁宁 产品战略专家、《真需求》作者

我无法想象，当商业失去信任感和意义感，世界会变成什么样。这个时代，很多创业者迷失在追逐利益、平衡关系的路上，商业也常常在不知不觉中，只剩下挣钱这一件事。这本书的面世，提醒每位创业者：真正的产品内核，是对人的理解；同理心，才是商业最难复制的竞争力。井凉 营地会创始人