从沟通、创意到执行落地。日本设计大师佐藤卓打造经典的73个关键思考。

给设计师、创意人的理念升级之书

书名：设计时重要的事

定价：69元

作者：佐藤卓

出版社：中信出版集团

出版日期：2020-06

页码：352

装帧：假精装

开本：32开

ISBN：9787521716832

1.佐藤卓是日本中生代代表性设计师、策展人，2020东京奥林匹克运动会主海报设计师。几代人都在用的很多日常消费品和畅销品的包装设计，都出自佐藤卓之手。比如乐天口香糖、狮王香皂、资生堂护肤品等等。他特别为人称道的是赋予日常设计一种熟悉又新鲜的感觉，深受消费者喜爱。

2.30多年来打造经典的73个关键思考，佐藤卓代表性设计作品如何从无到有、从有到优。佐藤卓回顾尤为精彩和具有影响力的73件经典案例，从创意、沟通到执行落地，覆盖包装设计、广告设计、海报设计、书籍设计、展览设计等平面设计几乎所有领域，260多张高清产品彩图再现创意过程。

3.从创意、沟通到执行落地，帮创意工作者升级理念、执行过程：拆解创意工作中会遇到的各种问题，以亲身经历分析如何。比如怎样激发灵感做出好的创意，怎样将生活经验应用在创意中，怎样突破前人的框架做出自己的新意，怎样更好地与委托方沟通，在创意过程中需要推倒重来时怎样推进，如何接受失败经验和重新认识自己等等。

4.给策展人、大型活动策划方的决策指导和行动指南。作为知名的展览人，佐藤卓将自己策划举办的展览从主题策划、现场视觉设计、效果呈现等细节分享，可为策展人、会场等活动主导人员的开展相关活动提供参考。

5.满记甜品、周生生、恒生银行、施华洛世奇等知名品牌顾问、设计师李永铨作序推荐。

佐藤卓是日本中生代设计大师、策展人。2020东京奥林匹克运动会海报、几代人都在用的日常消费品包装设计，都出自佐藤卓之手。他的设计作品总是在简约中散发独特魅力，能在市场上屹立数十年不倒。在本书中，佐藤卓分享30年来决定设计方向时的关键思考，剖析每个案例的沟通和创意产生过程。从他的细述中，可以深刻领略这位大师对设计的见解和对生活的洞察：

·设计不是“制作物品”，而是联系人和环境的媒介。物品是“信息的入口”。

·设计师需要清楚地了解自己只是一位“翻译”，工作的关键在于提取创作人的想法，了解创作人想通过作品传递什么，以及创作人未留意之处。

·在残酷的淘汰战中，1000种商品里能够生存的只有1种。好的设计不用太多花招，重内涵，重细节，而且还要诚实地与消费者沟通。

·天底下没有无聊的案子，你设想它是无聊的，就会把它做得很无聊。只有抱着要把它变得有趣的决心，作品才会是有趣的。

推荐序：诚实的设计最打动人心（李永铨）

前言

经验的设计：一甲纯麦芽威士忌（1984年）

质疑概念：蜜丝佛陀fec.系列化妆品（1986年）

以进化为前提的设计：湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）

“便利”带来的损失：会津清川有机农法纯米酒（1989年）

以颜色作为“招牌”：日东超市茶包（1989年）

举止的设计：佳丽宝口红ROUGE'90（1990年）

色彩的勾玉：美宝莲彩妆（1990年）

自己的工具：佐藤卓设计事务所的海报（1991年）

科技带来的可能性：《内景》杂志海报（1991年）

设计的轴心：卡乐比玉米片（1991年）

消失的设计：可尔必思乳酸饮料（1993年）

建构甲类烧酌现代设计：宝酒造的委托案（1992年）

多目的的形状：宝酒造回收酒瓶（1993年）

日本美式设计：福乐冰激凌（1992年）

艰难时代的艰难选择：BANCO绘图工具（1989年）

一个人的眼光：高丝蔻丝魅宝系列化妆品（1993年）

有意义的形状：富士银行收银盘（1993年）

小小的整理整顿：东洋水产的委托案（1994年）

声音的影像：铂傲海报BANG和OLUFSEN（1995年）

日本人这个主题：圣保罗美术馆展览会海报（1995年）

日本的饮食文化和保鲜盒（1996年）

企业的介面：林原生物化学研究所（1991年）

为创作人而进行的设计：作品集的委托案（1991年）

设计的隐喻：乐天木糖醇口香糖（1997年）

设计的符号性：轩尼诗NA-GEANNA（1998年）

望着兄长的身影，设计弟弟：轩尼诗CLASSIQUE（1999年）

消失这件事情：菲婷资生堂的委托案（1994年）

寄托在一张海报上的想法：冲浪主题海报（1999年）

设计风土：柿之舞甜品（1999年）

“原有风味”的设计：明治乳业的设计案（2001年）

设计是什么：设计的解剖展（2001年）

以使用为目的的设计：狮王香皂（2002年）

……

日本中生代代表性设计师。1955年出生于东京，1984年成立佐藤卓设计事务所。

在产品设计、企业形象设计等领域积累了30多年经验，设计过乐天口香糖系列、一甲纯麦芽威士忌、明治好喝牛奶等经典畅销商品。

举办过主题为“新装饰主义”“设计的解剖”“潜藏在都市的LUMEN”“设计的原形”“纸的化石”“日常设计”等的展览。

曾获每日设计奖、东京艺术指导俱乐部奖、东京字体指导俱乐部奖、纽约艺术指导协会年度大奖、日本包装设计大奖、日本优良设计大奖、设计论坛金奖、原弘奖等。

佐藤卓先生将生平重要作品以轻松有趣的方式娓娓道来，耐人寻味，一如他的设计。我特别欣赏的，正是这种日常设计里所积蓄的能量，它们总能以厚积薄发的方式，迸发着持续的生命力，潜移默化地影响着大众审美，完成“设计时重要的事”。

佐藤的设计让我们看到熟悉事物的新鲜的一面，同时其中洋溢着亲切感。——三宅一生（日本服装设计大师）

佐藤先生的这本书不单给中国设计师提供了一种新的设计思维，更重要的是给消费者一次当头棒喝！从创作理念、设计过程到满足难搞的客户的经历，这本书既是丰富的知识宝库，也是令人回味的动人小品，我诚心推荐给每一位设计人。——李永铨（知名设计师，品牌设计顾问）

佐藤卓先生将生平重要作品以轻松有趣的方式娓娓道来，耐人寻味，一如他的设计。我特别欣赏的，正是这种日常设计里所积蓄的能量，它们总能以厚积薄发的方式，迸发着持续的生命力，潜移默化地影响着大众审美，完成“设计时重要的事”。

——赵清（国际平面设计联盟会员，中国出版协会书籍设计艺术委员会副主任）

佐藤老师擅长赋予产品生命及魅力，从包装设计到产品设计到策展活动，跨足多个设计领域。本书自述式案例剖析，反思“设计时重要的事”值得深度学习与思考。

——凃志初（湖北美术学院副教授，中国广告协会学术委员会委员）

看佐藤先生的作品，会发现他始终保持对于日常事物的好奇心与观察力，这或许就是

设计的推动力，在他看似没有设计的设计里，蕴含着大设计的智慧。

——张翼（靳埭强设计奖总策奖人，深圳平面设计协会会员）

我总是能从冲浪中获益良多，例如该如何客观面对、冷静判断自己和周遭的环境，这些收获也被我运用到了设计工作之中。人的力量终究不敌大自然，所以不如就让自己的身体“顺势而为”，从中找寻自己力所能及的事物。如果缺乏体力，别说是冲浪，甚至连简单的出海都不要去想，无论脑海中怎么盘算，也会无从着力。设计本来就应该是身体在无意间自然反应的结果。为了设计而设计时，就不再是设计了。冲浪非常单纯，这是我乐此不疲的原因。浪涛总是毫无征兆地出现在我们眼前，不像道路那样能够事先预见情况。

在熟练之后，你才会逐渐了解浪涛出没的方式。即使如此仍然会出现超乎想象的惊涛骇浪。这时，如果无法冷静判断自己的处境和体力，就会身陷险境。这些情形恰恰暗合了设计和身体的关系，可是设计师似乎容易遗忘自己的身体，让位给大脑思考的身体，与自己的身体处于分离的状态。经常自问的态度是非常重要的，其实这些道理也都是说给自己听的。为了这张图像，我和摄影师藤井保等人决定前往我最喜爱的地方——夏威夷考爱岛北边的哈纳雷。拍摄当天海浪并不大，在中央前方高举双手，正在乘浪而行的就是我。翌日，哈纳雷的海浪露出了狰狞的面目，张牙舞爪的海浪约有四层楼高，全程同行的、传说中的冲浪高手泰达斯则迎向了这波巨大的浪潮。当然，我是有自知之明的，所以并未逞一时之勇冲入浪中。

这是在我做更新提案之前的“凉薄荷”口香糖的设计。长年连续销售的产品必定会留有设计的财富。更新设计时的课题就在于如何保留既有的财富。我承接委托之后重新观察了既有的设计，有很多值得保留的部分，例如企鹅、弦月般的C、两个重迭的O、蓝色的背景色、黄色的文字等，还有绝对有必要保留的公司名称、口香糖标志等，这些设计几乎无法改变。我思考了各种方案和排列方式，总是无法让设计达到满意的效果。

我突然觉得可以换个角度思考，商品在店里是以什么方式呈现的呢？我这才注意到商品在店内同时能够被看到两个侧面。于是，我将文字和图案两项要素分别配置到两个侧面。在放图案的面上排列企鹅之后，发现并列五只企鹅的间隔最为合适。这就是在一个面上安排五只企鹅作为凉薄荷新面孔方案的缘由。这个方案基本上可行。可是我并未就此罢手，再次仔细观察包装，企鹅伫立的南极夜空，星星闪闪发亮的后方还有一只鲸鱼。咦？鲸鱼正在喷水呢！而且，喷出的水柱向右流动，途中一分为二。发现这个现象时，我肯定日本国内一定也存在着知情的人。这是持续销售35年以上的商品，所以必定有长期食用这款口香糖的人。我希望通过更新设计，回报给知道“鲸鱼喷出的水柱向右流动，一分为二”的人，我认为这是此次更新设计的使命。

于是，我让从前方数第二只企鹅举起手来。这件事情从未在任何广告当中提及。注意到的人必定想要告诉身边的人。这是联系人和人之间的设计，不是为了销售的设计。沟通是什么？沟通是预见设计下一步进展的瞬间。当我让从前方数来第二只企鹅举起手来之后，五只企鹅竟然看起来像是人类了。

企鹅拟人化之后的形象实在耐人寻味。我想着想着，觉得领头前行的企鹅是社长，最后面的是一般员工。这间公司当中，谁最辛苦呢？我想应该是从前方数来的第二人。社长指示他“命令后面的走快点儿”，后面的则控诉“走得太快，跟不上了”。从前方数来的第二人，常处于遭受前后夹击的两难立场。这时，前后为难的第二人鼓起勇气，向社长反应“你走得太快了，后面的跟不上”。我向乐天如此说明这项设计。换言之，在设计更新之际退隐的鲸鱼，让继承凉薄荷的企鹅举起手来。物品虽然不变，然而每个人从物品上获得的信息是不同的。有人深入研究，有人则淡薄视之。如何应对这两种人成为这件委托案的重点。相同的物品随着人的不同，看法也随之不同。这个理所当然的道理常常遭到遗忘。仔细观察人和物品之间的关系，才会看到一些真正需要保留的事物。这些往往都是非常细微之处，如果不专心注意的话就会立刻消逝。这些都是和他人商量也无以传达的事物。这项更新设计或许就像是一个以细网打捞的过程。