赋能品牌内涵与价值的顶层思维

告诉你路易威登、蒂芙尼、爱马仕、博柏利、普拉达如何打造百年精品

让你读懂精品品牌的管理逻辑与体系。

书名：品牌赋能：精品品牌战略

定价：68.00元

作者：卢晓

出版社：中信出版集团

出版日期：2018-09

页码：316

装帧：精装

开本：32开

ISBN：9787508691398

1.中国人为何喜欢海购？面对上升的品质需求，的品牌已无法满足内在需求。而假货、山寨货层出不穷，更是重伤国人之心。这种现状，正是品牌面临的品牌升级问题。

2.普通品牌与精品品牌差别在哪里？到底什么在创造更多价值？品牌的背后，是产业、效率、价值的集合，拥有一整套体系和逻辑。本书以此为出发点，探索一套可供企业或创业者参考的逻辑和方法，帮助实现、提升品牌价值

3.路易威登、蒂芙尼、爱马仕、博柏利、普拉达这些百年精品品牌，如何屹立不倒，这是精品管理战略特别关注的，也是本书介绍的。

4.重量级嘉宾作序：华为顾问田涛、中国管理科学学会副会长李凯城，复旦大学管理学院芮明杰、路威铭轩集团大中华区总裁吴越、爱马仕大中华区总裁曹伟明给予重磅推荐。

如何打造百年精品品牌？路易威登、蒂芙尼、爱马仕、博柏利、普拉达这些精品品牌的战略与品牌管理如何定位，消费者管理体系和营销管理体系如何搭建，服务管理和沟通管理又如何适配精品战略？中国的企业转型升级应如何对标？

这本书在西方精品品牌两三百年的发展规律和新精品管理理论的基础之上，从经济学和管理学两个领域对精品做了详细而准确的定义，揭示了有别于大众消费品消费逻辑的精品经济学规律，同时将这一理论体系化，落地到精品品牌的管理中，为品牌企业从低附加值劳动密集型发展模式向高附加值、高质量商业模式的转型升级提供了具体的解决方案。

推荐序一 穿越黄金的枷锁 / V

推荐序二 精品品牌战略——具有中国特色的创新管理思想 / IX

推荐序三 消费升级后，精品品牌战略是企业转型升级的钥匙 / XI

推荐序四 为钻研精品战略点赞 / XV

推荐序五 有理论，有方法，才能推动精品行业快速良性发展 / XVII

写在前面 质次价廉、山寨假货不是互联网思维 / XIX

章 需要消除的误解：luxury的准确翻译应该是“精品” / 001

1.1 为什么要走精品品牌发展道路？ / 003

1.2 精品品牌战略的主要内容和基本思路 / 007

1.3 华为手机的精品之路 / 009

本章小结 / 030

第二章 精品品牌战略的独特性 / 031

2.1 欧莱雅集团：精品与大众品牌两种商业模式的组合 / 031

2.2 精品的定义 / 034

2.3 精品准入的六大前提条件 / 041

2.4 精品与大众消费品需求曲线的区别 / 050

2.5 宝珀与斯沃琪 / 055

本章小结 / 069

第三章 精品品牌管理 / 071

3.1 路易威登的品牌理念 / 071

3.2 精品品牌的理论模型 / 078

3.3 树立正确精品品牌理念，为中国品牌观念纠偏 / 095

3.4 打造中国的精品品牌的五要素 / 105

本章小结 / 113

第四章 精品品牌的消费者管理 / 115

4.1 路易威登和中国消费者 / 115

4.2 精品消费者 / 126

4.3 中国精品消费者的分类 / 136

4.4 消费者购买仿冒精品的动机 / 142

本章小结 / 147

第五章 精品品牌的设计和创意管理 / 149

5.1 铂傲的设计管理 / 149

5.2 创新是精品品牌设计的灵魂 / 159

5.3 世代传承的ttf / 166

5.4 蒂芙尼的产品设计和创意管理 / 169

本章小结 / 174

第六章 精品品牌的营销 / 175

6.1 路易威登和爱马仕，该学谁？ / 175

6.2 精品品牌的原产地问题 / 181

6.3 精品品牌的分销体系 / 183

6.4 精品品牌市场进入理论和运营模式选择 / 191

本章小结 / 205

第七章 精品品牌的全零售管理 / 207

7.1 “爱马仕之家”的橱窗 / 207

7.2 精品的选择性零售 / 217

7.3 精品品牌的线上零售 / 221

7.4 精品品牌的线上线下零售融合模型 / 233

7.5 博柏利在网络上呈现精品体验 / 244

本章小结 / 254

第八章 精品品牌的服务管理 / 255

8.1 精品品牌的服务 / 257

8.2 巴黎雅典娜广场酒店：服务的创新 / 267

本章小结 / 274

第九章 精品品牌的整合营销沟通管理 / 275

9.1 普拉达的三部电影 / 275

9.2 整合营销沟通的体系 / 284

9.3 精品品牌的整合营销沟通模型 / 287

9.4 新媒体和网络营销 / 291

9.5 伏特加的营销 / 299

本章小结 / 313

后 记 / 315

卢晓

精品品牌管理理论研究和实践专家

获得法国高等经济与商业科学精品品牌管理博士学位的位华人

卢晓精品品牌战略研究院院长

2000年，卢晓进入法国路威铭轩精品研究开展精品品牌管理的专项研究，对法国和世界精品品牌的建立和发展，以及精品商业模式和全球营销体系的建立进行了系统研究和专项合作，提出精品品牌战略思想和精品品牌管理理论。

2005年回国后，他把精品品牌管理理论引进中国并进一步发展，加速中国精品品牌的建立和发展，推动中国精品工业的形成，为其转型升级提供解决方案。同时，帮助中国家族企业的代际传承，使其保持竞争优势。

这部纵论品牌的书带给我的不只是赏心的美和历史的穿越，还有题外的沉思

——田涛 《下一个倒下的会不会是华为》作者、华为公司顾问

这本书为中国实体经济转型升级提供了理论基础和实践方案，是一本独立自主、思维创新、深入浅出、理论联系实际的好书

——李凯城 中国管理科学学会副会长

我国制造业、企业的转型升级，特别需要在市场上竞争力，而精品战略理论无疑是佳的指导。这本书是卢晓深入研究的新成果，既有理论阐述又有案例分析，创新见解给人以启发。我相信这本书的出版将对我国制造业转型发展、企业进行精品生产与品牌发展有重要的贡献

——芮明杰 产业经济学家、复旦大学管理学院

学习精品战略，重在脚踏实地，耐心理解品牌的耕耘，懂得珍惜细节，不能见形不见质。感谢卢晓以此著作呵护及启发中国企业的灵魂，为本土品牌的成长助力！

——吴越 路威酩轩集团大中华区总裁

希望这本书能够让更多的人了解精品品牌的发展道路和规律，让更多精品行业从业者有理论基础，并开阔眼界，加深对这一行业的认知；帮助更多想走精品道路的企业少走弯路，迅速发展。

——曹伟明 爱马仕大中华区总裁

树立正确精品品牌理念，为中国品牌观念纠偏

品牌管理理论在上已经非常成熟，成功案例比比皆是，但是对于中国企业，特别是以制造业为基础的企业来讲，似乎还是有些遥不可及和存在不确定性，不是企业家和管理者可掌握的熟练套路。

中国企业品牌管理所面临的问题在哪里？品牌管理理论与中国企业所面对的现实的差距在哪里？中国企业树立强势品牌在现阶段的症结是什么？除了品牌管理传统理论之外，适合中国企业品牌管理的决胜之道在哪里？

3.3.1 企业并不信任品牌管理

中国企业发展到今天，总体来讲，其发展模式还是落后的以资源和劳动密集型为主的低端制造业，对品牌管理基本处于不信任状态。许多企业认为品牌管理不如代工来钱快、简单和“实在”；品牌管理投入大但收益不直接，需要考虑和配套的内容太多、太复杂，不可控因素太多，风险大。

许多中国企业并没有从根源上了解品牌管理的重要性——关系着企业的生死，不认为品牌管理是提升商业模式的手段。因为充沛的劳动力为企业劳动密集型商业模式提供了取之不尽用之不竭的资源，巨大的中国市场为中国企业提供了广阔的空间。市场的快速增长，让中国制造商觉得在的日子过得不错，产品质量过得去就可以，只要价钱便宜就好，没有必要费力去做自己不了解的品牌管理和走化道路，他们也不愿意花费时间和精力推广海外市场，参与全球化进程。

其结果就是中国企业品牌建设多年，但效果一直很不理想，强势品牌久呼不出，品牌管理总是处于表面化，主要表现有以下几方面。

，中国企业商业模式初级，处于产业链底端，看不到产业链以品牌管理为基础的商业模式。

不少企业家是白手起家，经历了从无到有的全过程，现在正值中年，年富力强，对自己建立起来的企业和商业模式非常自豪，思想很难转变。企业从无到有，自然有创业的艰难，但商业模式大非常初级，管理粗放，人员素质参差不齐，所以企业的眼界不够开阔，不知道在自己熟悉的商业模式之外还有更加有效和先进的商业模式。由于小富即安的思想和品牌控制价值链的竞争策略，使得中国企业看不到产业链以品牌管理为基础的先进商业模式。很多中国企业家表示看不懂品牌管理和运作，前期的成功很难让他们再虚心地学习新的商业模式。学习型企业家是转变和提升经济发展模式的关键因素。

中国企业要真正站起来，需要打破这一旧的全球产业链秩序，本质上就是要建立中国品牌和成熟有效的中国品牌管理理论，形成有影响力的全球产业链体系。

第二，有些中国企业意识到品牌管理的重要性，但是底子薄，力不从心；还有一些企业对品牌管理的理解具有片面性，怀有投机心态，通过品牌忽悠短线，赚钱就跑。

这两种情况有着本质的区别。后一种并没有真正了解品牌管理的实质和核心，也有可能了解了不愿意去做，因为觉得费时费力，不如先赚钱，不行就跑。例如在北京、上海等大城市的核心商业区，总会有仿冒外国品牌的企业，刚刚开业就打出因马上拆迁而打折甩卖的大幅电子屏幕招揽和蒙骗不明真相的消费者。采用这种策略的品牌管理不是真正的品牌管理，而是借用品牌管理来欺骗消费者，使得消费者对品牌，尤其是品牌产生不信任的态度，认为打着品牌名义的骗子太多。

这种做法对社会造成极坏的影响，破坏了公平和有效的市场环境，打击了诚实正规的品牌企业，使得想要进行品牌管理的企业家对品牌管理的理念产生怀疑态度，在程度上造成了中国企业没有强势品牌的现状。因为无论是消费者还是企业家，对品牌管理抱有怀疑态度，甚某些认为包括品牌管理的市场营销是忽悠人，在这种现状下，要让企业和企业家建立起强势的中国品牌显然是强人所难了。

第三，品牌管理理论过于僵化和夸夸其谈，不能有效指导实践，为企业带来直接经济利益。

的营销理论研究相对比较落后，落后的不是对营销概念的阐释，而是对其背后的本质和运作机制的深入解读、应用和推广。目前关于品牌管理的理论研究过于伪学术化，对品牌管理实践没有实际功用，研究的问题也不是目前中国企业所急需解决的核心问题，理论严重脱离实际，所以造成企业和企业家对品牌管理理论的不信任。切实为企业解决实际问题，为企业带来直接的经济利益，真正促进企业商业模式提升的工作亟待开展。只有少量的学者能够对理论和实践融会贯通，在平时繁重的科研和教学任务之余，对企业进行力所能及的帮助。

3.3.2 信任缺失的根源

，没有认清“中国制造”的本质。

中国企业对品牌管理不信任的根源之一是对“中国制造”的认知有偏差。中国企业发展现状中的一个现象是中国企业和中国社会满足于对“中国制造”的讨论和与其他国家制造的对比研究，试图找出解决方案，但是没有认识到“中国制造”的本质。

我们需要对“中国制造”具有清醒的认识。当我们说“日本制造”和“韩国制造”并且与“中国制造”做对比时，前提是不对等的。“日本制造”和“韩国制造”的基础是日本和韩国以本国品牌为基础的本地制造，国家制造是本国品牌化战略的一部分，以国家形象保证本国品牌产品优秀的质量和合理的价格，其前提是“日本品牌”和“韩国品牌”。日本人在上推广“日本制造”，目的是推广丰田、松下、索尼和任天堂等日本品牌；韩国人则是推广三星、LG和现代等韩国品牌。而许多人所强调的“中国制造”，却是OEM和ODM，并不是在推广“中国品牌”。所以在这种情况下的对比探讨本身就是假命题，并没有认清问题的实质。

更为严重的是，很多让中国引以为豪的品牌的生产制造，并不是真正的“中国制造”，中国所提供的是除品牌、设计、工艺、流程和企业管理以外的廉价劳动力。在某些行业，制造流程和工艺已经被企业细化到不需要劳工进行任何思考和接受复杂的培训，只需要记住螺丝是拧三下而不是两下也不是四下。企业把中国制造挤压到全球产业链的底端，而中国还在沾沾自喜。所以中国企业首先需要建立属于自己的品牌，向价值链的高端发展，对品牌进行科学的规划和建设，才能使“中国制造”这个生产环节有意义。

第二，对“中国消费者偏好外国品牌”问题的实质认识不清。

中国企业对品牌管理不信任的另一个根源是对“中国消费者偏好外国品牌”的认知有偏差。无论是国外消费者还是消费者，对中国很多领域存在严重的负面印象。这严重影响了中国企业的品牌形象，甚是在本国市场的品牌形象。中国企业家需要认清这些负面印象的实质。

很多关于中国消费者品牌偏好的研究，得出中国消费者偏爱国外品牌的结论。但如果仔细分析这些研究和中国消费者品牌偏好现状可以发现，品牌偏好研究的前提是中国品牌的情况和国外品牌的情况并不对等，也即研究对象不具可比性，以致结论出现偏差，误导理论研究和品牌管理实践。

例如，品牌偏好对比不分产品种类，在同一产品种类中所选中国品牌的质量和档次明显低于所选品牌，也就是没有在同一条件下进行对比，结论自然是消费者会选择质量优良、价格合理的品牌，这往往是品牌。其实，消费者做出的是基于功能效用大化的合理选择，并不是基于国外品牌的选择。

如果同一产品种类的中国品牌和国外品牌有同等知名度和产品质量，在这种情况下进行对比，对消费者品牌偏好的衡量才可能准确。例如，对于高档香烟的品牌偏好，市场销售数据表明，中国消费者对中国香烟品牌的偏好远远高于品牌。这个结论还可以在烈酒市场得到确认。所以简单地认为中国消费者崇洋媚外，更偏爱外国品牌，是片面的。我们需要看到中国企业品牌管理现状的实质。对于同一产品种类，在同等质量、款式和价格条件下，中国消费者是偏好中国品牌的。因此，可以肯定地说，中国品牌在中国市场中更具竞争力。

所以，关键问题是中国企业是不是能把自己品牌的产品做到好，在市场上具有真正的竞争力。对于很多企业来说，竞争压力及竞争下的持续发展压力是品牌大的动力。面对竞争压力，中国品牌只有狠下苦功创造出具有市场竞争力的产品才能面临强势品牌的挑战。

第三，在很长一段时间内的经济大环境和导向不利于企业发展品牌战略。

中国企业对品牌管理不信任的第三个根源是只重眼前利益。品牌管理和发展需要企业更具智慧和能力，在复杂的经济环境下坚持发展品牌的原则，平衡短期利益和长期利益。在市场飞速发展，大量投机和倒买倒卖机会的诱惑下，能够安心经营品牌的企业非常稀少。很多在制造业发展起来的知名品牌在资本和房地产市场短期暴利的诱惑下转移主业，忽略制造业企业为社会创造价值的根本，投入金融资本的怀抱。

3.3.3 正确的品牌观念

，品牌是承载财富的载体。

对世界各国富有的人进行调查可以发现，他们所具备的共同特点就是拥有一个或几个品牌，说明的是一个简单的品牌财富理论：品牌是创造财富的先决条件。没有品牌，所创造的财富始终是有限的、短暂的和不确定的，例如代工制造和金融投机。品牌却是的、长期的和稳定的，创造财富的直接手段就是建立强有力的世界品牌。

第二，品牌是帆船上的风帆。

品牌到底是什么？这里用一个形象的比喻，也就是品牌风帆理论。企业和产品好比是一艘大船，大海是市场，品牌就好比是大船上的风帆，可以加快大船在大海中的航行速度，以抗击风浪，勇往直前，开创更大的事业。风帆和船体是相辅相成的，优良的船体是基础，风帆是驱使船体的动力。没有船体只有风帆是没有意义的，因为没有风帆的船体是笨拙的、缓慢的，只能靠船上的船工划桨驱动，无法在大海中远航和抗击风浪。优秀的企业和有竞争力的产品是基础，是船体；品牌是驱使企业和产品在市场上竞争的动力，是风帆。船体越越优秀，风帆就可以撑得越大，船就航行得越远。船航行得越远，就允许船体建造得越大越，可以承载的风帆也就越大，船就航行得更远。企业通过品牌越做越大，进入越来越广阔的市场，形成良性循环。品牌风帆理论解决的是品牌管理过程中，品牌是什么、品牌与企业和市场是什么关系的问题。企业家是船长，一个没有风帆的船的船长，即使再有才干也无法远航。所以，企业产业升级的步就是把品牌建立起来，把企业高速长远成长的风帆树立起来，这样才可能有真正的发展。

利用品牌风帆理论成功从“制造”向“品牌经营”转型成功的企业在上非常普遍。例如意大利男装品牌杰尼亚，在20世纪90年代以前是以面料供应商的经营模式在市场上获得成功的，但是它很快就意识到只靠优良的品质和合理的价格很难在市场上获得高额的利润回报，必须进行以品牌经营为主的商业模式。

品牌是一个企业真正实力的体现，是一项系统工程，对企业提出了更高的要求，同时把企业“打得赢就打，打不赢就跑”的后路切断了。品牌实力理论要求企业把所有责任通过品牌记录下来，接受国家、社会、市场、消费者的监督和考验。也就是说，企业要从没有品牌、处于市场暗处的游击战，向在市场明处大规模集团作战转变。因为世界上真正的竞争者是正规军，接受世界各个市场和消费者的监督和考验，在这一点上任何企业没有投机取巧的捷径可走。企业要有堂堂正正做市场主人的决心和气魄，品牌就是企业在市场上的名字。

这一理论是针对有了基础的优质企业提出的，要求企业家建立以品牌管理为核心的新商业模式，与传统品牌管理理论相结合，吸收世界各国优秀和成功的品牌管理理念和经验，与中国企业和中国市场相结合，走具有中国特色的品牌管理之路。

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