消费者行为学是一门提供对消费者行为的理解的学科。《消费者行为学》立足数字时代，从广告学领域出发，以“生活者”视角审视消费者、剖析消费现象、描摹消费者行为，洞察消费者态度与情感，力求系统且全面地反映消费者行为学的方方面面。教材开篇引导读者认识消费者，继而分篇阐述了影响消费者行为的内在动机、消费者态度与决策、影响消费者行为的外部驱力，洞察消费者行为的路径。本教材理论体系完整、案例鲜活、问卷丰富，为读者深入了解、学习和洞察消费者行为提供了系统的理论支撑、生动的实践参考和实用的研究工具。本教材可作为广告学、市场营销学等专业配套教材，也适用于相关领域从业者学习参考。？杨雪睿 博士，教授。现为中国传媒大学广告与品牌学院广告学系系主任。2015—2016美国北卡罗来纳大学教堂山分校访问学者。主要研究领域为品牌传播、消费者研究、广告效果研究。自2001年开始进行城市居民消费行为与生活形态研究，先后参与组织、编撰2001—2005年《IMI消费行为与生活形态年鉴》。2007—2009年，研究方向转为城市受众新媒体研究，并作为项目主要负责人之一参与组织、编撰2007年、2008年、2009年城市受众新媒体接触系列研究报告。2011年至今，连续十余年进行“中国生活者洞察”，对城市居民的行为特征、态度观念、消费趋势有着较为深入的研究。同时，对中国年轻消费者，尤其是当代大学生的价值观、生活方式等都有持续性研究。主讲课程“社会研究方法”“消费者专题研究”“统计及数据分析基础”等。编著的教材《广告效果测评》2024年被评为北京高等学校“优质本科教材”。第一编 初识消费者第一章 消费者行为学导论第一节消费者行为的定义第二节消费者行为与营销策略第三节消费者研究视角与思路第四节消费者行为学的研究框架第二章消费者知觉第一节知觉三阶段第二节数字时代的信息环境第三章消费者学习和记忆第一节两种消费者学习理论第二节记忆的过程和类型第三节记忆的信息与衡量第二编 影响消费者行为的内在动因第四章消费者动机第一节动机理论第二节动机影响因素第三节动机与卷入第五章消费者个性、自我概念与价值观第一节个性第二节自我与自我展露第三节文化价值观第六章消费者生活方式第一节生活方式与生活方式营销第二节基于生活方式的消费者分群第三节研究分享：多视角的消费者研究第三编 消费者态度与决策第七章消费者态度第一节态度的形成第二节态度的改变第三节态度的测量第八章消费者决策过程第一节消费者决策类型第二节复杂决策第三节品牌忠诚第四节低卷入度购买决策第四编 影响消费者行为的外部驱力第九章文化与消费第一节文化与亚文化第二节文化对消费者行为的影响第三节跨文化第十章家庭与消费第一节家庭生命周期第二节家庭购买决策第三节家庭对消费的影响第十一章圈层、参考群体与消费第一节圈层第二节参考群体第三节口碑营销第四节创新扩散第五编 洞察消费者行为的路径第十二章消费者行为研究方法第一节定性研究方法第二节定量研究方法第三节观察法参考文献后记