1.10小时掌握一门商学院课程！从理论到实践，从架构到案例，快速掌握营销学精髓。2.生活在经济社会，人人都需要会点营销学。改变，从这里开始。3. 阿部城教授作为东京大学市场营销研究领域的权威，深耕学术与实战领域三十年，将其在美国伊利诺大学、东京大学的教学精华浓缩成本书。经典著作，更是读者的首选。

本书是东京大学系列精品课程之市场营销课程内容。作者阿部诚教授市场营销课程长达二十余年，基于自己多年的学术积累，结合对商业市场营销活动的研究和观察，提炼核心要点与逻辑，梳理内容，将市场营销的逻辑与系统内容清晰呈现。除了理论知识，对于商业实践中的;消费者行为;市场营销研究;产品管理;定价策略;广告与传播;促销;分销理论;电子商务;品牌管理;服务营销;国际营销;B2B 营销等内容，本书均有所涉及，真正实现让读者用10 小时了解市场营销精髓。

麻省理工学院博士，东京大学名誉教授，曾任耶鲁大学、新南威尔士大学、新加坡国立大学客座教授。重点研究领域包括：营销学、人文与社会/ 商业科学、消费者行为学、行为经济学。日本营销科学会代表理事、日本营销科学会;消费者与市场反应科学研究小组首席研究员，《亚洲营销杂志》编委，曾于2012 年获得全日本管理联合会奖、日本运筹学会案例研究奖。

第一部 分析市场和顾客，制定市场营销战略 ?5第一章 走进市场营销的世界 ?601 什么是市场营销？ ?602 市场营销的诞生 ?703 STP与4P ?904 STP=战略 ?1105 市场营销的展望 ?13第二章 如何寻找商机 ?1501 企业愿景 ?1502 业务组合 ?1703 了解自身优势与劣势 ?1904 市场与竞争结构 ?2105 市场机会的评估 ?23第三章 消费者行为 ?2501 消费者行为与营销变量 ?2502 SOR模型 ?2703 刺激与图式 ?2804 参与和能力 ?3005 生活方式 ?32第四章 消费者行为过程 ?3401 消费者购买行为的过程 ?3402 问题识别与信息收集 ?3603 认知与评价 ?3804 偏好 ?4005 顾客满意 ?42第五章 市场营销研究 ?4401 信息的收集方式 ?4402 调研流程与信息收集方法 ?4503 问卷调查 ?4704 调查计划 ?4805 从POS数据到脑科学 ?50第六章 市场营销战略 ?5201 市场细分 ?5202 客户画像分析 ?5303 市场细分与客户画像分析 ?5504 明确目标市场 ?5705 市场定位 ?5906 竞争战略模式 ?6007 战术的制定 ?62第二部 市场营销战术的制定、实施与管理 ?64第七章 产品 ?6501 产品设计 ?6502 属性空间 ?6703 新产品开发流程（1） ?6804 新产品开发流程（2） ?70第八章 产品开发阶段的实用方法与概念 ?7101 KJ法 ?7102 联合分析法 ?7303 质量功能展开 （QFD） ?7404 创新者的窘境 ?77第九章 价格设定 ?7801 价格设定的逻辑 ?7802 价格对消费者的含义 ?8003 基于保留价格的差异化（1） ?8204 基于保留价格的差异化（2） ?8405 多种定价策略 ?8606 价格的心理学 ?8807 心理账户 ?90第十章 促销 ?9101 促销的种类 ?9102 广告管理流程 ?9303 广告媒介 ?9504 IMC ?9705 网络广告 ?99第十一章 销售促进（SP） ?10001 销售促进的分类 ?10002 销售促进的效果 ?10203 打折SP的陷阱 ?10404 销售促进战略 ?10605 公共关系与人员推销 ?108第十二章 渠道（分销与销售） ?11001 渠道设计 ?11002 渠道管理 ?11103 制造零售业SPA ?11304区域营销与GIS ?11505 商品企划 （MD） ?11606 营业与销售 ?118第十三章 测试 ?12001 测试营销（1） ?12002 测试营销（2） ?12203 模拟型测试 ?123第十四章 控制 ?12501 产品生命周期 ?12502 销售预测模型 ?12703 有效利用有限资源 ?129第三部分 现代营销 ?131第十五章 CRM ?13201 一对一营销 ?13202 FSP ?13403 分层分析与RFM分析 ?13604 RFM分析的有效应用 ?13705 客户终生价值 ?13906 顾客资产 ?141第十六章 互联网 ?14301 缓解信息的不对称性 ?14302 对产品策略的影响 ?14403 对价格策略的影响 ?14604 对促销策略的影响 ?14705 对分销策略的影响 ?149第十七章 大数据 ?15001 既是聚宝盆也是垃圾场 ?15002 数据挖掘与人工智能 ?15203 模拟 ?15404 AI的陷阱 ?15605 大数据的悖论 ?158第十八章 品牌 ?16001 向顾客传递价值的象征 ?16002 品牌价值的评估方法（1） ?16203 品牌价值的评估方法（2） ?16404 品牌战略与管理 ?16605 品牌组合 ?16806体验式营销 ?170第十九章 服务营销 ?17201 服务产品的特征 ?17202 服务传递系统 ?17403 服务营销战略 ?17604 服务评价 ?17805 收益管理 ?181第二十章 顾客即资产 ?18201 超顾客主义 ?18202 古普塔和莱曼的框架 ?18403 拉斯特等人的框架 ?18604 库马的框架 ?188

纸上谈兵？通过教科书能否学到真正的市场营销知识？如今，街头巷尾到处都充斥着诸如;成功的法则照着做，你就一定能成功之类的畅销商业书籍。然而，令人遗憾的是，这样的;法则其实并不存在。在商业世界中，众多因素共同影响着结果的成败。即使是广为人知的市场营销;三要素（3C）企业及其利益相关者（Company）、市场与环境（Customer）、同行或跨行业竞争者（Competitors）也包含了无数变量，而且这些变量几乎不可能完全相同。许多商业案例和实例通常也只是单纯地反映了某种相关性，我们并不能贸然地将其认定为因果关系（详见第17_4部分）。尽管如此，大家也不必因为缺乏成功的保证就轻易放弃营销，而是可以通过引入客观视角，显著提高营销的成功;概率。持续打造畅销产品的关键就在于，以客观且系统化的方式不断从顾客那里汲取经验，并实践PDCA循环（Plan计划rarr;Do执行rarr;Check检查rarr;Act行动）。在实际操作中，做好市场营销需要兼具科学性（客观性、理论性）和艺术性（创造力）这两大方面。大学课程侧重于传授市场营销的科学性部分，即其原理和原则。而本书就是以简洁易懂的方式，对这部分内容进行了提炼和概括。正如;无法衡量就无法管理的理念所示，在实操过程中掌握科学的市场营销方法，有助于组织内部在市场营销管理流程中使用统一的语言，从而建立系统化的顾客反馈机制，并基于数据与逻辑进行反复决策，进一步提高决策的精确度。笔者曾在美国伊利诺伊大学的商学院执教六年，随后在东京大学教授本科与研究生的市场营销课程长达二十年之久。本书融入了我从本科生、硕士生和博士生那里学到的诸多经验与思考。正如本书书名所示，书中内容旨在帮助读者在;10小时内迅速掌握商学院两年营销课程的精髓。欧美的商学院通常被称为职业研究生院，其招收的学生背景多样，既有文科生也有理科生。由于MBA（工商管理硕士）专业并不以是否有营销专业的学习背景为前提，所以其课程内容与东京大学本科四年的营销课程相差无几。书中特意加入了一些具有挑战性的内容，如果读者朋友们在阅读过程中遇到了理解上的困难，那更多是因为篇幅所限，导致笔者未能充分展开说明，而非读者自身的问题。因此，请大家尽可能抓住核心要点，坚持阅读即可。在企业的实际运作中，深度且精细的分析工作通常会外包给咨询公司或调研机构。因此，只要大家掌握了本书所概述的要点，就可以在选择外包分析方法、评估分析准确性以及解读分析结果等方面有所助益。

东京大学经济学部教授阿部诚