融入4H理论，挖掘珠宝魅力；把握珠宝文化内涵，植入珠宝文化营销；紧随营销环境变革，研讨珠宝新零售；分类定制珠宝营销策略，提升营销精准度；弘扬珠宝企业伦理，助推基业常青。

大致内容：本书主要内容可以分成五个部分，即珠宝营销基础（第1章__第3章）、珠宝消费者洞察（第4章__第6章）、珠宝营销战略与策略规划（第7章__第11章）、珠宝营销策略应用品类营销（第12章__第16章）、珠宝企业可持续发展（第17章）。首先，从珠宝营销现实出发，揭示珠宝对人类实现美好生活的重要价值，阐明了珠宝营销研究的必要性；同时从珠宝本身特征及创新理论的愿望出发，提出了4H理论。然后，为了充分了解珠宝消费者的特质，探讨了珠宝消费者调研、用户画像、购买模式等，为珠宝营销战略和策略设计及实施奠定基础。接着，区分了大众珠宝品牌和珠宝奢侈品品牌，在4H理论指导下依据两类品牌建设的特点和目标，提出了各自不同的品牌创建流程；鉴于珠宝消费的文化特征，探讨珠宝文化营销，体现珠宝营销的文化独特性；同时分别探讨了珠宝连锁及拍卖、门店零售及新零售等场景下珠宝营销策略的规划。紧接着，鉴于不同品类珠宝营销的差异性，分类阐述了黄金、钻石、彩色宝石、翡翠及和田玉等五类珠宝的营销。最后，对珠宝企业社会责任与营销道德进行了整理，提出了珠宝企业营销道德问题及防范措施，是课程思政的重要部分。特色：（1）结合珠宝及珠宝市场特征丰富本教材理论基础，本书跨学科交叉融合了市场营销学和珠宝学的知识要点，为了突出珠宝蕴涵的强烈人文色彩、十分珍稀等独特性，融入了4H理论来体现珠宝产品的魅力，并贯穿于全书；同时编排了珠宝文化营销，以体现珠宝深厚的文化内涵。（2）融入当今营销新理念，如安排了珠宝新零售、珠宝营销新现实等。（3）强调与珠宝营销实践的对接和课程思政，如鉴于不同品类珠宝营销差异，分黄金、钻石、彩色宝石、翡翠和和田玉分类探讨各品类营销；安排;珠宝企业社会责任与营销道德，作为思政的重要部分，让学习者体会珠宝经营中对社会、环境、公众利益关注与创造的重要价值。 读者对象：市场营销学、珠宝学专业的大专、本科学生，珠宝经营者，以及对珠宝营销感兴趣的读者。

郭锐，男，管理学博士，教授，博导，经济管理学院副院长，地大学者骨干人才，湖北省人文社科重点研究基地珠宝首饰传承与创新发展研究中心中欧高端珠宝市场研究所所长，中国高等院校市场学研究会品牌研究中心和绿色营销研究中心副主任。武汉大学和香港城市大学联合培养市场营销专业博士，香港城市大学博士后。

第1篇 珠宝营销基础第1章 珠宝与美好生活 31.1 美好生活的珠宝参与 41.2 美好生活的珠宝价值 7本章小结 10即测即练 10思考题 11案例讨论 11第2章 珠宝营销新现实 132.1 跨界联合营销 142.2 概念情感营销 162.3 平台直播营销 182.4 互联网新技术营销 192.5 合成宝石营销 24本章小结 27即测即练 27思考题 27案例讨论 28第3章 珠宝营销4H理论 293.1 4H理论 293.2 基于4H理论的STP理论 383.3 基于4H理论的4P理论 44本章小结 50即测即练 51思考题 51案例讨论 51

第2篇 珠宝消费者洞察第4章 珠宝营销调研 554.1 珠宝营销调研的作用与内容 564.2 珠宝营销调研的方法与步骤 63本章小结 74即测即练 75思考题 75案例讨论 75第5章 珠宝消费者购买行为和用户画像 785.1 珠宝消费者购买行为分析 795.2 珠宝消费者的用户画像 88本章小结 96即测即练 97思考题 97案例讨论 97第6章 珠宝消费者的购买模式 996.1 珠宝购买决策过程 1006.2 珠宝消费模式的演变 105本章小结 112即测即练 113思考题 113案例讨论 113第3篇 珠宝营销战略与策略规划第7章 珠宝品牌建设 1197.1 珠宝品牌 1207.2 大众珠宝品牌建设 1247.3 珠宝奢侈品品牌建设 129本章小结 135即测即练 135思考题 135案例讨论 136第8章 珠宝文化营销 1388.1 珠宝文化 1398.2 珠宝文化营销 142本章小结 147即测即练 148思考题 148案例讨论 148第9章 珠宝连锁经营和拍卖 1519.1 连锁经营概述 1529.2 珠宝连锁经营类型、特征及在我国的发展 1579.3 珠宝连锁经营的关键成功要素 1619.4 珠宝拍卖 163本章小结 173即测即练 173思考题 174案例讨论 174第10章 珠宝店面零售 17610.1 珠宝店面零售的内容及意义 17810.2 珠宝店铺设计及产品陈列 18210.3 营业员业务能力培训 19010.4 珠宝店面零售策略 19810.5 珠宝店面营业推广策划 203本章小结 207即测即练 208思考题 208案例讨论 208第11章 珠宝新零售 21011.1 珠宝新零售的模式 21111.2 珠宝新零售系统 21611.3 珠宝新零售策略 221本章小结 228即测即练 229案例讨论 229第4篇 珠宝营销策略应用品类营销第12章 黄金营销 23312.1 黄金首饰特征 23412.2 黄金首饰消费者画像及需求特征 23612.3 黄金首饰的4H理论解读 23812.4 黄金首饰市场细分及目标市场选择 24212.5 黄金首饰市场定位差异化塑造 24612.6 基于4H理论的黄金首饰营销策略 250本章小结 262即测即练 263思考题 263案例讨论 263第13章 钻石营销 26513.1 钻石首饰特征：4C及4H 26613.2 钻石饰品消费者画像及需求特征 27013.3 钻石饰品市场细分及目标市场选择 27213.4 钻石饰品市场定位差异化塑造 27713.5 4H理论视角下的钻石饰品营销策略 284本章小结 291即测即练 291思考题 291案例讨论 292第14章 彩色宝石营销 29314.1 彩色宝石市场概述 29414.2 彩色宝石基于4H理论的营销 29814.3 基于4H理论的彩色宝石营销战略 314本章小结 324即测即练 324思考题 324案例讨论 324第15章 翡翠营销 32615.1 翡翠市场 32715.2 翡翠营销中的玉文化与设计 333本章小结 339即测即练 340思考题 340案例讨论 340第16章 和田玉营销 34116.1 和田玉特征、产地及市场 34216.2 基于4H理论的和田玉营销 34716.3 基于4H理论的和田玉的市场营销战略 352本章小结 360即测即练 360思考题 361案例讨论 361第5篇 珠宝企业可持续发展第17章 珠宝企业社会责任与营销道德 36517.1 珠宝企业社会责任 36617.2 珠宝企业营销道德 370本章小结 375即测即练 376思考题 376案例讨论 376参考文献 378

与市面上市场营销类教材十分丰富和多元不同，珠宝营销类教材十分稀缺，目前市场上能用作教材的仅《珠宝市场营销学》（2005年首版，2013年再版）、《珠宝首饰营销学》《珠宝首饰营销策略》《珠宝网络营销实操》等，尽管其中一些教材探讨了电子商务、网络营销等新营销环境对珠宝营销的影响，但对新营销技术和营销实践（如直播、区块链、新零售及智能营销等）渗透并不多；同时，已有教材一般从传统成熟的营销学理论框架来构筑内容体系。然而，当今环境发生了显著变化，对各领域的营销产生了深刻的影响，珠宝营销当不例外。因而，需要结合环境的变化对传统营销理论作相应的发展；同时，将环境变化与珠宝消费特征相结合，创新珠宝营销模式。为此，我们基于多项项目研究的契机，着手编撰本教材。经过近两年的努力，终于迎来了本教材的诞生。本教材围绕以上初衷，首先，提出4H（享乐hedonism、高价值high_value、历史history、传承heritage）理论，并将其与传统营销理论STP和4P相融合，发展成4H_STP、4H_4P理论，指导珠宝营销，贯穿于本教材始终；其次，充分结合珠宝及珠宝消费特征、珠宝行业发展现状以及营销环境变化，探讨珠宝品牌建设、珠宝文化营销、珠宝新零售和珠宝区块链等；最后，强调珠宝营销策略的针对性，结合不同品类珠宝及需求差异性，分五大类探讨各品类珠宝的营销。本教材由5篇共17章构成。第1篇：珠宝营销基础（第1～3章：珠宝与美好生活、珠宝营销新现实、珠宝营销4H理论）。第2篇：珠宝消费者洞察（第4～6章：珠宝营销调研、珠宝消费者行为和用户画像、珠宝消费者的购买模式）。第3篇：珠宝营销战略与策略规划（第7～11章：珠宝品牌建设、珠宝文化营销、珠宝连锁经营和拍卖、珠宝店面零售、珠宝新零售）。第4篇：珠宝营销策略应用品类营销（第12～16章：黄金营销、钻石营销、彩色宝石营销、翡翠营销、和田玉营销）。第5篇：珠宝企业可持续发展（第17章：珠宝企业社会责任与营销道德）。首先，从珠宝营销现实出发，揭示珠宝对人类实现美好生活的重要价值，阐明珠宝营销研究的必要性；同时从珠宝本身特征及创新理论的愿望出发，提出4H理论。其次，介绍珠宝营销调研、消费者行为和用户画像及购买模式，刻画珠宝消费特征，为珠宝营销战略和策略设计及实施提供依据。再次，探讨珠宝营销战略与策略规划，包括：基于4H理论探讨大众珠宝品牌和珠宝奢侈品品牌的创建流程；鉴于珠宝消费的文化特征，探讨珠宝文化营销；探讨珠宝连锁和拍卖、店面零售以及新零售等场景下珠宝营销策略规划。从次，结合不同品类珠宝营销的差异性，分类阐述黄金、钻石、彩色宝石、翡翠以及和田玉五类珠宝的营销。最后，探讨珠宝企业社会责任与营销道德问题及防范措施。基于以上内容框架，本教材具有以下主要特色。（1）多学科交叉融合。本教材跨学科交叉融合了市场营销学、宝石学及奢侈品等知识要点，为突出珠宝蕴含的强烈人文色彩和十分珍稀等独特性，编排了珠宝文化营销内容，体现珠宝深厚的文化底蕴；同时，提出4H理论，并贯穿全书。（2）整体结构完整。从理论基础、消费者洞察、营销规划、营销实践，到成就珠宝企业基业长青，呈现了在理论基础上，珠宝营销规划和营销实践的展开：为适应新营销环境，规划珠宝新零售；鉴于不同品类珠宝的异质性，分门别类进行探讨，增强珠宝营销的实操性；从企业社会公民角度出发，从珠宝企业社会责任切入，指导珠宝企业可持续发展。整体结构完整、逻辑性强。（3）与时俱进。鉴于当今营销环境变化和新技术的出现，探讨了珠宝新零售、跨界营销、直播营销以及区块链技术在珠宝营销中的运用。（4）教辅资料多元、丰富。编撰了系统的教辅资料，包括大纲、知识点体系、PPT、即测即练题、章末思考题及答案、案例讨论及分析思路、模拟试卷及答案，供学习者系统地自学和自我检测。（5）嵌入思政元素。除了最后一章;珠宝企业社会责任与营销道德作为思政的重要部分，其他章节从各自相应内容出发，激发学习者的民族自豪、爱国情怀、文化自信、使命感、诚信及价值塑造等良好品德与良好行为。（6）表现形式上，为了尽可能展现珠宝之美，本教材配置了丰富的代表性插图，带给读者视觉享受；为激发读者学习兴趣，引导思考，每章前设置了;学习目标;关键术语;引导案例，文中设置了;扩展阅读;即测即练，章末设置了思考题，其中;扩展阅读;即测即练以扫描二维码形式加以实现。从而，既把握了本教材研究对象珠宝的绚丽特征，又符合当今学生的认知偏好。本教材是团队成员集体智慧的结晶。中国地质大学（武汉）经济管理学院郭锐、陈莲芳和熊艳三位老师共同拟定本教材框架，郭锐老师负责第1～3章及第7～8章的编写，熊艳老师负责第4～6章及第17章的编写，陈莲芳老师负责第9～10章及第12～13章的编写，中国地质大学（武汉）珠宝学院张鹏飞老师负责第11章和第14～16章的编写。全书由陈莲芳老师和郭锐老师总纂，中国地质大学（武汉）经济管理学院学生周菲、王威、李治萍、王荩怡、李政辉、王铭铭、许月迪、牛吉彬等参与案例、图片等资料的收集和整理等工作。对以上老师和学生的努力付出一并表示诚挚的感谢！同时，特别感谢清华大学出版社给予本教材入编;新时代营销学系列新形态教材的机会，感谢清华大学出版社编辑刘志彬对本教材提供的无私支持和帮助。本教材也得到了多项目的支持，是多项目研究成果的融合，这些项目包括国家自然科学基金项目;品牌自信视角下中国民族品牌的品牌国际化战略和影响机制研究（项目编号：71772168）、中国地质大学（武汉）中央高校教改基金教材项目;《珠宝营销管理》教材建设、湖北省高等学校人文社会科学重点研究基地珠宝首饰传承与创新发展研究中心;开放基金重大项目、中国地质大学（武汉）本科教学工程重点项目;lsquo;市场营销学rsquo;一流课程建设。本教材参阅了前人的成果，我们在书末列出了参考文献，在此向文献作者们表示衷心的感谢！同时对书中图片的提供者也送上我们诚挚的感谢！列示中难免有所遗漏，希望对我们未能一一列出你们的名字给予谅解。由于时间仓促，水平有限，尽管我们做了最大的努力，但书中仍不免存在疏漏和不足，敬请读者不吝指正，我们将在再版时认真修正，走向更好！

编 者2023年5月22日于武汉