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▌内容简介

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▌媒体评论

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▌免费试读

损失规避：调整“得失感”，消除购买阻力

假设一个人在上班路上捡到了100 元，他刚要高兴，钱突然被风卷走了。也就是说，这个人先捡了100 元，后来又丢了100 元，快乐和懊恼正好相互抵消，他似乎应该回归捡钱之前的平静状态。可是大部分人经历这件事后，一天的心情都不会太好。得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫作“损失规避”。甚至有科学家研究发现，损失带来的负效用是同样收益带来的正效用的2.5 倍。

基于人类这种源自远古时代的损失规避心理，产生了很多有趣的现象。

举个例子，有位老人想赶走经常来草地上玩耍的小孩，他想了一个办法，对这群小孩说：“我喜欢热闹，你们明天接着来玩吧！你们只要来玩，我就给每个人发10 元钱。”这群小孩喜出望外，第二天都来了，每个人都得到了10 元。就这样过了几天之后，老人说：“我不能再给你们每人10 元了，从明天开始，只能给5 元。”这群小孩虽然有些不高兴，但还是接受了。又过了几天，老人提出只能给每人1 元了……这群小孩非常生气，说：“1 元太少了吧，以后我们再也不来了。”

一开始没有钱这些小孩也玩得很开心，可后来即使能拿到1 元都不去玩了，为什么？因为这个老人先给每人10 元，让孩子们享受到了拿10 元的快乐，最后又拿走了其中的9 元。虽然剩了1 元，但对孩子们来说，失去9 元的痛苦远远大于拿到1 元的快乐。这位老人就是利用了人类最基本的损失规避心理。

那么，面对消费者因为损失规避而产生的心理阻力，商家应该怎么办呢？

第一种应对损失规避的方法是语义效应，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。

举个例子，一个基督徒问神父：“神父，请问祷告的时候可以吸烟吗？”神父痛斥他：“当然不可以！祷告的时候必须非常虔诚，怎么能吸烟呢？”这个基督徒想了想，换了一种问法：“那请问神父，吸烟的时候可以祷告吗？”神父说：“当然可以，孩子，在任何时候，你都可以祷告。”

因为两种问法表达的“语义”不一样，所以基督徒获得了截然不同的答案。

损失规避让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。因此，通过调整叙述方式中的“得失感”，影响语义，就可以使人做出截然不同的决策。语义效应就是我们常说的“话术”。

在商业世界，运用语义效应可以解决哪些实际问题呢？

一个家具商场因为物流成本上升，决定以后不再为客户提供免费的配送服务，每件家具另收20 元配送费。结果消费者对此非常不满。这时，商场负责人可以尝试把配送费直接加到商品价格里，然后换一种说法：如果消费者自己把家具运回家，商场可以给他便宜20 元。这样一来，表述的重点就从“失”变成了“得”。虽然本质上没有差别，但消费者明显对第二种说法的接受程度要高得多。

假设一家网店的产品已经很便宜了，但消费者总是纠结于6 元的运费，这时店主可以尝试提价包邮的办法。对消费者来说，不包邮就是在低价之上“失”了邮费；包邮则是在高价之上“得”了免费的邮寄服务。“亲，包邮哦”这句话就是语义效应的极致体现。

反过来看，“走过路过，不要错过”“限时特价”“还剩最后2 套了”“全球限量”……这些话术都是在利用语义效应中的“失”，刺激用户立即采取行动。

第二种应对损失规避的方法，是用换购（以旧换新）的方法来替代打折。

假设还是前文提到的那个家具商场，一位消费者很喜欢商场的沙发，可就是下不了决心购买，主要原因是他家里已经有一个沙发了，如果把家里的沙发扔掉实在太浪费。面对消费者的这种损失规避心理，商场不妨推出“沙发以旧换新”的促销政策：消费者把家里的旧沙发拿过来，买新沙发时可以抵800 元。对消费者来说，这比直接把新沙发的价格降低800 元更有吸引力，因为这种方法帮消费者规避了损失。

基于损失规避心理，商家还可以在条件成熟的时候大胆推出“无理由退货”，因为消费者一旦购买，就会非常害怕损失。

比如，消费者总是担心家具买回去之后出现质量问题。商场无论怎么承诺品质，还是无法打消消费者的顾虑，因为他们害怕损失。这时，商场可以换一种说法：家具7 天无理由退换。商场不用担心会有很多人来退货，事实上，如果不是家具本身的质量问题，退货的人寥寥无几。因为消费者一旦购买商品，退货换回来的现金没办法弥补损失这件商品带来的痛苦。